Os nomes são muitos para denominar o arsenal de artefatos com a função de perfumar a casa. Os purificadores de ar, aromatizantes, as velas e as varetas são os mais comuns. Inspirados na aromaterapia, na perfumaria fina ou nos cheiros da natureza, eles invadiram os lares brasileiros e se transformaram em itens indispensáveis na cesta de limpeza.

A categoria de purificadores atingiu o recorde de crescimento na cesta de limpeza em 2009, segundo o Anuário Abipla, com crescimento de 21,7% em volume e 31,2% em faturamento. Em 2010, houve uma adequação da categoria, mas os resultados permaneceram notáveis: 15,8% em valor e 21,7% em volume. Entre 2006 e 2010, variação chegou a 64,4% em volume e 87,5% em valor.

Isso demonstra o impacto do aumento de renda no interesse do consumidor brasileiro por produtos relacionados ao bem-estar. "As novidades são as fragrâncias diferenciadas, que ganham nomes ligados ao bem-estar, contendo apelos aromáticos para proporcionar a sensação de relaxamento, ganho de energia ou liberdade", analisa a presidente executiva da Abipla, Maria Eugenia Proença Saldanha.

SC Johnson, com a marca Glade, e Reckitt Benckiser, com Bom Ar, lideram a categoria. "Na última leitura Nielsen disponibilizada, Glade, líder de mercado, alcançou 48.2% de participação", afirma Mariana Poloponsky, gerente de marketing de air care da SC Johnson. A RB não informou a participação. No caso da Bombril, com No ar, Marcos Scaldelai, diretor de marketing, estima que a participação esteja em torno de 12%. Para a Procter & Gamble, que estreou na categoria recentemente com Febreze, ainda é cedo para falar em participação. "A P&G está começando a atuar na categoria no Brasil. Portanto, sua participação ainda é tímida, mas possui boas perspectivas para o futuro", explica o gerente marketing de Febreze, Thiago Icassati.

INOVAÇÃO NA CATEGORIA

Para Mariana, a ascensão da categoria ocorre por vários motivos, principalmente porque as empresas estão investindo mais, trazendo produtos inovadores, mídias diferenciadas, promoções no ponto de venda e na internet. "Além disso, o bom momento da economia e o crescimento do mercado consumidor brasileiro, de uma maneira em geral, também contribuem. Nos últimos anos, temos visto a ascensão da classe C e do poder de compra dessas pessoas, que começaram a consumir outros segmentos e categorias de produtos antes considerados supérfluos na escala de compras".

A SC Johnson oferece o portfólio mais completo para perfumação da casa. São aerossóis, mini aerossóis, purificadores instantâneos, automáticos e contínuos. Entre as inovações, a empresa lançou o primeiro aromatizador de ar automático com sensor de presença. Recentemente, introduziu a tecnologia em gel, que libera a fragrância continuamente durante 30 dias. A linha conta com um refil universal que pode ser utilizado sozinho ou nos vários aparelhos da linha: de vidro, elétrico e para o carro.

"O segmento de maior crescimento nos últimos anos foi o de purificadores de ar contínuos automáticos. Este é um exemplo de inovação na categoria, que deu certo. Ele conta com grandes investimentos dos dois principais fabricantes", avalia Mônica, que aponta como tendência os purificadores ar instantâneos premium que possuem fragrâncias mais agradáveis, posicionamento mais natural e dispensador em formato de trigger. "Inovação aliada a divulgação, boa execução nos pontos de venda, promoções, uma marca forte e reconhecida pelo público são bons caminhos para se obter sucesso", avisa.

REALIZAÇÃO PESSOAL

Para Scaldelai, a nova classe média está em busca de itens fora das commodities e produtos que agregam perfume na cesta de limpeza. "É a nova busca de realização pessoal. As marcas presentes no mercado de purificadores de ambientes estão conseguindo agregar e transmitir esta mensagem claramente".

O executivo destaca que se trata de uma categoria bastante emocional: "Os consumidores estão mais voltados para o lar. Gostam de manter os ambientes harmoniosos e aconchegantes, tanto para a família, quanto para receber os amigos. A categoria de purificadores é uma das poucas do segmento que limpeza que consegue transformar essa atmosfera".

A linha No Ar Bombril conta com aerossóis tradicionais e versões menores de fragrâncias inspiradas na perfumaria fina e de longa duração. "É ideal para criar uma atmosfera única e envolvente em qualquer lugar". Para se diferenciar nesse mercado, Scaldelai recomenda trabalhar bem a exposição dos produtos no ponto de venda, expondo em displays que despertem o interesse do consumidor. "Lançar versões sazonais e lúdicas também é importante para aquecer o mercado".

DUPLA AÇÃO

Thiago Icassati conta que há apenas um ano a P&G passou a atuar na categoria de purificadores de ar, quando trouxe para o Brasil a renomada marca Febreze, consagrada em mais de 16 países, como Estados Unidos, Japão, Alemanha, México e Portugal. "Febreze é uma linha de odorizante de ambiente e neutralizador de odores que, além de perfumar o ambiente, é capaz de neutralizar os maus cheiros por meio de sua dupla ação", explica.

A tecnologia para neutralizar o mau cheiro é patenteada pela P&G e utiliza a ciclodextrina, uma molécula capaz de capturar uma ampla gama de odores, aprisionando-os e neutralizando o mau odor. "Assim, o mau cheiro não é apenas mascarado, mas realmente eliminado. Febreze elimina maus odores como os de banheiro, tabaco, animais domésticos, umidade, alho e peixe. Além disso, deixa um perfume suave e refrescante, proporcionando um ar de limpeza e leveza", ressalta Icassati.

Outro diferencial de Febreze, de acordo com o executivo, é a prolongada sensação de frescor. Todos os aerossóis precisam de um gás para que o perfume seja lançado ao ambiente. Esse gás é comprimido e, quando disparado o gatilho, as partículas de perfume são liberadas. Febreze, no entanto, tem um sistema propulsor único, que utiliza o nitrogênio, que libera delicadamente e de maneira mais lenta as gotículas de perfume da embalagem. Além disso, as partículas são maiores, por isso seu efeito é mais duradouro.

Além das cinco fragrâncias já disponíveis (Lavanda da Primavera, Energia Cítrica, Brisa do Bosque, Frescor Floral e Ternura do Algodão), em dezembro foram lançadas mais duas versões: Maçã e Canela, fragrância sazonal que tem como principal foco o Natal e será vendida até fevereiro, e Pet, que possui uma tecnologia diferenciada para lidar melhor com os odores causados por animais de estimação.

Para ajudar no encaminhamento da marca, Febreze conta agora com o respaldo da apresentadora Ana Maria Braga, que irá falar sobre a marca em suas campanhas e materiais promocionais. "Ana Maria irá dividir com os consumidores o seu segredo para ter sempre uma casa pronta para receber bem seus amigos, mote que irá guiar as ações de Febreze no Brasil".

INVASÃO DAS VARETAS

Reunindo apelos naturais e de sofisticação, os difusores de aromas com varetas literalmente invadiram vários espaços domésticos e profissionais. "Aromatizar é dar harmonia ao ambiente. Cheiros trazem lembranças, causam sensações e emocionam e as varetas de madeira que ficam mergulhadas em fórmulas com fragrâncias proporcionam equilíbrio e bem-estar por longo tempo", ressalta o gerente de vendas da casa de perfumaria JD Royale, Fernandes Koodi Inoue, justificando o grande interesse que esse tipo de aromatizador tem despertado. Inicialmente encontradas apenas em lojas de decoração, as embalagens com varetas agora podem ser encontradas em lojas de varejo de vários formatos, inclusive supermercados, como é o caso do difusor Secar, produzido pela indústria de produtos de limpeza Soin, uma das primeiras a levar para o varejo esse tipo de apresentação.

CHEIRO DE NAVIO

Só para se ter uma ideia de como a questão do olfato está cada vez mais presente na estratégia das marcas, um exemplo de aplicação do marketing olfativo é o da MSC Cruzeiros, que lançou uma fragrância exclusiva para seus navios, a MED by MSC, inspirada no Mediterrâneo. O projeto, que leva o nome de Aroma Difusão, foi criado para que a fragrância seja encontrada somente a bordo dos navios da companhia. A ideia é que o hóspede, ao sentir o perfume, tenha a sensação de luxo e conforto, além de associar a viagem inesquecível que fez com a MSC Cruzeiros.

O perfume, que tem fragrância com toque fresco e frutado, notas quentes de figueira, amendoeiras e Vetyver, é disseminado pelos corredores e áreas comuns das embarcações, por meio dos dutos de ar condicionado. Nas cabines e restaurantes a essência não é encontrada para que os hóspedes sintam-se realmente à vontade em momentos mais privados. A criação é da Brand Sense, líder global em marketing sensorial, e da casa de fragrâncias Firmenich.