Embora muitos consumidores enxerguem as ações de sustentabilidade com certa desconfiança, considerando-se a ajuda a qualquer estratégia de marketing que essas ações representam, a verdade é que as empresas estão se esforçando para cada vez mais incorporar práticas sócioambientalmente responsáveis.

Pesquisa do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, ligado ao Instituto Ethos, revelou que 28% dos consumidores entrevistados preferem comprar em redes de varejo que promovem ações ambientais e 37% estão dispostos a pagar mais por um produto ecologicamente correto. O estudo mostrou que 78% dos clientes consideram que as redes de varejo têm responsabilidade sobre seus fornecedores.

Por outro lado, Gilberto Wiesel, diretor do Grupo Wiesel, que atua na área de educação corporativa, lembra que estudos apresentados pela TNS Ri e Recherche mostraram que, no Brasil, 8% da população jamais escutou ou muito menos praticou alguma atitude sustentável, e 45% são considerados ausentes em relação à causa verde. Os estudos também revelaram que 51% dos brasileiros são considerados envolvidos e apenas 4%, engajados de fato.

“O que mais me chama atenção é o fato de que a maioria dos envolvidos é atraída pela economia que a sustentabilidade proporciona, e não pela consciência ambiental. Ou seja, o ponto principal ao se limpar a calçada de casa com a vassoura, e não com água, é a diminuição na conta ao final do mês”, analisa.

Wiesel enfatiza que a onda verde não é passageira: “Pelo bem do planeta e também de suas empresas, os empresários podem e devem ser agentes da conscientização”. Para o empresário, as iniciativas podem ser geradas por empresas de qualquer tamanho e de inúmeras maneiras, seja na produção, em mudanças no espaço físico, na rotina ou nos investimentos. “Os lucros devem e continuarão a ser primeiro foco nos esforços do mercado, mas a questão ambiental passará pouco a pouco a ser o que destaca um negócio em meio a tantos outros, e é questão de tempo até que os executivos necessitem assumir uma postura sustentável definitiva”.

Cadeia produtiva sustentável

No setor de produtos de limpeza, já se pode perceber um movimento nessa direção. Priya Patel, diretora de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever, conta que a companhia está preocupada em exercer a sustentabilidade ao longo de toda a cadeia produtiva, desde a escolha de seus fornecedores até o descarte das embalagens e produtos pós-consumo. De acordo com ela, os compromissos da empresa são: desenvolver produtos menos agressivos ao meio ambiente, melhorar as marcas já existentes, escolher fornecedores responsáveis, otimizar o uso de matéria-prima nas embalagens, criar soluções para economizar água e energia e projetos socioambientais, além de criar formas de trabalho mais eficientes e que se adaptem à realidade das pessoas, sempre respeitando as necessidades e culturas locais.

Em 2008, foram iniciados investimentos em produtos concentrados com o lançamento do amaciante Comfort Concentrado, inicialmente nas regiões Sul e Sudeste do Brasil. Devido ao resultado positivo em vendas, 10% e 10,1% de market share nos hipermercados da Grande São Paulo e Região Sul, respectivamente (Nielsen jan/fev 2010), as vendas foram ampliadas para as demais regiões do Brasil em março de 2010, além do lançamento nacional de Fofo Concentrado, também lançado em todo o país em março deste ano.

Prya destaca que a migração do produto tradicional para o concentrado representa 78% de redução no uso de água na formulação do produto – o equivalente a 30,5 piscinas olímpicas por ano; 37% de redução do consumo de plástico para a produção da embalagem e 37% de redução da quantidade de resíduo sólido no pós-consumo. No transporte, isso significa 63% de redução do consumo de papel na caixa de papelão utilizada no transporte do mesmo, menos 67% de pallets e 71% de redução das emissões de CO2 atrelados ao transporte do produto.

Hábitos resistentes

Mas não é fácil convencer a consumidora a mudar de hábito: “Há mais de 30 anos, as consumidoras utilizam duas tampas com a versão de Comfort e Fofo de 2 litros tradicional para amaciar 5 kg de roupas. Com o amaciante concentrado, elas terão uma versão de 500ml, que equivale à versão de 2 litros em rendimento, ou seja, agora, elas utilizarão apenas 1/2 tampa para lavar a mesma quantidade de roupas. Isso requer uma mudança de hábito, que reflete em um trabalho de longo prazo de conscientização e reeducação para a utilização dos novos produtos”, explica Prya.

Com os lançamentos, a Unilever quer acelerar o processo de migração da categoria para concentrados com uma opção mais econômica para a consumidora e com claros benefícios para o meio ambiente. Hoje na Europa, segundo Prya, a participação de mercado de concentrados já ultrapassa a participação de diluídos. Ela cita como exemplo o Reino Unido, onde os concentrados responderam por 35% do mercado. “Os concentrados são uma tendência de mercado, exatamente pelos seus benefícios em toda a cadeia”.

Nos Estados Unidos, a entrada do detergente líquido concentrado All Small & Might, comercializado pela Unilever, resultou em um ano uma economia de mais de 11 milhões de litros de água e mais de 30 mil litros de diesel. Na área de distribuição, houve redução de mais de 16 mil pallets, um milhão de caixas de papelão e mil horas usadas para descarregamento de caminhões. “Além disso, vale enfatizar também a tendência do conceito de sustentabilidade em todo o mundo, que não é diferente no Brasil. Estudos e pesquisas constantes mostram que consumidores brasileiros estão mais conscientes a respeito do tema sustentabilidade”.

Prya cita uma pesquisa da ESPM, que revelou que 76% das pessoas das classes A, B e C têm interesse em comprar produtos de uma marca que esteja envolvida em questões ambientais. “Já uma pesquisa realizada pelo Futuro Sustentável, conduzida pelas agências de publicidade Z+, Media Contacts e Mobext, revelou que, no Brasil, os consumidores recomendam enfaticamente aos amigos produtos de empresas com iniciativas sustentáveis”.

Lavar roupas com menos impactos

Com o objetivo de chamar a atenção dos consumidores para hábitos mais sustentáveis para um planeta mais limpo, a Unilever colocou a marca Omo, líder no mercado brasileiro de detergentes em pó, com penetração em 80% dos lares brasileiros, o que equivalente a 50 milhões de lares, e 50,7% de share valor (Nielsen – janeiro a abril/2010), à frente do plano de sustentabilidade global da empresa, com o programa Por Um Planeta mais Limpo que, juntamente com todas as marcas da categoria de cuidados com as roupas, a companhia vai promover diversas ações para a redução dos impactos que o processo de lavanderia acarreta ao meio ambiente.

Com um investimento de R$ 40 milhões, o programa teve partida com o lançamento de novas fórmulas na linha completa de detergentes em pó Omo, que terão o tripolifostato de sódio (STPP) substituído por carbonato, produto que emite menos CO2 na atmosfera. Este movimento será seguido pelas outras marcas de detergente em pó da empresa – Brilhante e Surf, em um investimento de R$ 9,6 milhões. Ala, segunda maior marca de detergente em pó da Unilever no Nordeste (depois de Omo) já não tinha o STPP.

A campanha inclui, ainda, a comunicação com o consumidor por meio de mensagens e métricas de sustentabilidade nas embalagens da marca, que também ganharam o selo Por Um Planeta Mais Limpo e pelo site específico para discutir sobre os problemas e soluções para um planeta mais limpo.

As ações seguem o lançamento do novo detergente Omo Poder Líquido Super Concentrado, que promete redução potencial de CO2, embalagens e transporte, além de maior facilidade de armazenamento e redução de resíduos sólidos. “Nosso objetivo é levar o consumidor a fazer contas e conhecer de verdade o cálculo de sustentabilidade. Estamos mudando e trabalhando para que o consumidor mude conosco”, explica Prya.

Prya afirma que o Omo Poder Líquido Super Concentrado, nas versões de 315 ml e 630 ml, rende tanto quanto o Omo em pó tradicional de 1kg e 2kg e possui a ação de um tira-manchas. “Vamos oferecer uma ação de limpeza duas vezes maior, pois o líquido concentrado equivale à performance de um detergente em pó mais um tira machas”, completa a diretora.

O programa Por Um Planeta Mais Limpo está alinhado à nova visão global de sustentabilidade da Unilever, que tem como conceito que pequenas ações, quando somadas a de outros consumidores, podem fazer uma grande diferença para o planeta. Na Europa, 12 países nos quais a empresa opera já fazem parte do programa. Na América Latina, o Brasil é o primeiro país a integrar o grupo. A estratégia está estruturada em um plano de médio e longo prazo, com metas definidas para o desenvolvimento e planejamento das inovações, inicialmente até 2014, e estabelece índices globais de redução de impacto até 2020. Até 2020, a previsão é reduzir em 50% o impacto da categoria de cuidados com as roupas no meio ambiente.

Produtos ecológicos

Na Bombril, Marcos Scaldelai, diretor de marketing e P&D, garante que a questão da sustentabilidade é de extrema importância. Segundo ele, a empresa possui uma série de iniciativas, como o tratamento de 100% dos efluentes gerados no processo de fabricação de líquidos, o controle de materiais particulares na produção de lã de aço e a reciclagem de resíduos industriais, entre outras.

Recentemente, a companhia lançou Ecobril, uma linha de produtos ecológicos baseada no conceito dos 4Rs (reduzir, reutilizar, reciclar e respeitar a biodiversidade). “O processo de fabricação é realizado de forma sustentável. Para a composição de cada item foram selecionadas matérias-primas naturais e de fontes renováveis com ativos biodegradáveis. Os produtos são concentrados, os refis são econômicos e as embalagens são recicladas e recicláveis. Esses benefícios têm impacto direto na redução do consumo de água, energia, transporte e embalagem”.

A estratégia da Bombril com a linha Ecobril, que tem 24 itens, de acordo com Scaldelai, é ter um posicionamento premium em um intervalo das categorias atuais e, principalmente, entregar performance, que é o descrédito dos produtos ecológicos atuais.

A companhia também comunicou ao mercado o conceito de sustentabilidade da lã de aço Bom Bril. “Um produto que sempre foi ecológico por ser de fonte natural e degradável, não deixando resíduos no meio ambiente”, destaca. A empresa possui, ainda, uma iniciativa de responsabilidade social com a doação de resíduos para a CEC - Casa de Ecologia e Cidadania, da Associação de Catadores Refazendo.

Scaldelai conta que, para que os produtos sejam cada vez mais sustentáveis, a Bombril evita utilizar insumos que possam gerar resíduos perigosos ou tóxicos, testar produtos em animais e, sempre que possível, utilizar matérias-primas naturais de fontes renováveis, com tensoativos biodegradáveis e com embalagens recicladas e recicláveis.

Para executivo, o maior obstáculo para a fabricação de produtos sustentáveis é encontrar matérias-primas em escala a um custo razoável e que garantam a performance do produto. “Além disso, essa matéria-prima pode deixar o produto com aspecto diferente como, por exemplo, a coloração pode desbotar ou o produto pode ficar turvo e, muitas vezes, a consumidora não aceita essa diferença”.

Dow Jones de sustentabilidade

Ricardo Monteiro, diretor de mídia e Relações Públicas para a América Latina da Reckitt Benckiser, explica que a empresa está comprometida globalmente com metas de sustentabilidade e tem obtido importantes conquistas nos países onde atua. Neste ano, foi incluída no Dow Jones STOXX Sustaintability 40 Index, que acompanha o desempenho das 40 maiores empresas na Europa que apresentam uma boa “média de sustentabilidade”, baseado em critérios como estratégias para melhoria do clima, consumo de energia elétrica e de recursos humanos, desenvolvimento do negócio, gestão do conhecimento e governança corporativa.

Ao realizar o mapeamento da pegada de carbono no ciclo de vida dos produtos de limpeza, a RB detectou que cerca de 50% das emissões na cadeia de valores acontecem durante o consumo dos produtos. Por isso a empresa aderiu ao projeto Carbon 20, uma iniciativa global que tem por meta reduzir a emissão total de carbono de seus produtos em 20% até 2020, o equivalente a 4 milhões de toneladas de CO2 a menos na atmosfera.

Mas, para que essa e outras iniciativas tenham resultado, é preciso trabalhar na mudança de hábitos de consumo. É com esse objetivo que a RB lançou no Brasil em 2009 o programa Nossa Casa, Nosso Planeta, para informar aos consumidores sobre como adotar atitudes mais conscientes no ato da compra, na utilização e no descarte das embalagens dos produtos de limpeza.

“O projeto, encabeçado pelas marcas Veja, Vanish, Finish, Harpic e Passe Bem, aponta os impactos positivos que o consumo consciente traz para a economia doméstica e para o meio ambiente, não apenas como um ato pontual, mas como um processo que se inicia antes da compra e termina depois do uso, envolvendo diversas escolhas”, explica Monteiro.

A campanha conta com diversas ações, iniciadas com o desenvolvimento de novas embalagens dos produtos RB. Os rótulos trazem dicas de consumo consciente e vão sugerir pequenas mudanças na forma de utilizar os produtos de limpeza, para melhor usá-los no dia a dia, levando economia para o consumidor e contribuindo para a preservação de recursos, como água e energia, sem que a eficiência seja comprometida.

Para Monteiro, o alto investimento em pesquisa e desenvolvimento e as adaptações dos produtos são os principais desafios para o lançamento de produtos sustentáveis. “Em alguns casos, pode ser necessário um ajuste na produção ou a troca de matéria-prima ou fornecedor, o que traz certa complexidade ao processo. Entretanto, a Reckitt Benckiser procura soluções inovadoras para transpor essas barreiras, seguindo o seu compromisso global de sustentabilidade”.

A RB, de acordo com Monteiro, procura soluções diferenciadas que não alterem significativamente o custo dos produtos para que o preço transferido ao consumidor não seja alterado. “O preço do produto pode ser até menor, como, por exemplo, no caso das embalagens refis, que utilizam menos matéria-prima”. Acreditamos que há uma tendência em desenvolver produtos menos prejudiciais ao meio-ambiente. Nesse aspecto, o mercado tem apostado em embalagens e formulações mais ecológicas.

Custo e qualidade

“A postura sustentável faz parte do DNA da Ypê. Em seus quase 60 anos de existência, a empresa procura inovar sua tecnologia produtiva, favorecendo o meio ambiente e beneficiando o consumidor ao entregar produtos de com a melhor relação custo-benefício”, afirma João Augusto Geraldini, gerente de marketing da Química Amparo.

De acordo com Geraldini, a empresa procura desenvolver produtos que atendam as necessidades do consumidor e que, ao mesmo tempo não ofereçam riscos ao meio ambiente.”Do processo produtivo às matérias-primas e embalagens, tudo o que favorecer a preservação do meio ambiente é considerado. Além disso, encontrar o equilíbrio da equação custo e qualidade é fundamental, pois os produtos sustentáveis devem estar ao alcance de todos. É desta forma que a Ypê atua, ou seja, tornando produtos sustentáveis acessíveis a todas as classes sociais”.

Com relação a produtos, o executivo destaca que o lava-roupas em pó Ypê Premium é livre de fosfato e que todas as embalagens (cartuchos) possuem a certificação FSC.

A ação ambiental de maior abrangência da companhia é o Projeto Florestas Ypê, que já plantou mais de 250 mil mudas na região de Campinas e estendeu o projeto para a região de Itu em 2009. “Este projeto é realizado através da parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica e consiste na recuperação de áreas da Mata Atlântica degradadas. A ação tem desdobramento na área social através da geração empregos e da educação através dos programas de educação ambiental”.

Pequenas sustentáveis

Para as pequenas indústrias, ser sustentável é um desafio ainda maior, especialmente pela falta de recursos, porém algumas têm se destacado justamente pela preservação do meio ambiente, atendo um nicho crescente de consumidores.

A Cassiopéia é bom exemplo. Criada em 1981, a empresa conta com um amplo catálogo de produtos de limpeza 100% naturais e biodegradáveis. São lava-louças, limpa-vidros, limpa-banheiro, detergente em pó e líquido, amaciante, desengordurante e multiuso, com fragrâncias remetem a aromas da natureza, como capim-limão, menta, cravo e outros. Os produtos contêm somente óleos vegetais, corantes naturais e óleos essenciais. Sem petroquímica ou fosfatos.

A linha Biowash, da Cassiopéia, foi a primeira no Brasil a conquistar o selo natural do IBD (Instituto Biodinâmico), atestando que os produtos estão inseridos nas normas de controle, como pureza e segurança, sustentabilidade, eficácia e respeito aos seres humanos e aos animais.

Outra empresa que segue os passos da Cassiopéia é a Mixclub. Todos os seus produtos possuem apelo ecológico, pois se propõem a minimizar os danos causados à natureza por produtos químicos e lixos tóxicos. “Nossos multiusos, por exemplo, possuem pH neutro, livres de petroquímicas e substituem todos os produtos químicos de limpeza utilizados em uma casa. Produzem menos espuma e rendem mais, pois podem ser usados para limpar a casa, lavar a roupa e a louça”, destaca Wilton Bezerra, do marketing da empresa. Os produtos também contêm aloe vera, que ajuda a proteger a pele contra alergias.

De acordo com Bezerra, um dos maiores obstáculos é encontrar empresas parceiras que tenham o mesmo intuito e a mesma visão, além de gerar produtos a preços para que todos possam adquiri-los. “Nossa perspectiva é que todas as pessoas tenham alcance a estes produtos e divulguem para outras pessoas, proporcionando que todos conheçam e acreditem que produtos assim existem. São de verdade e levam um bem real ao meio ambiente e à vida das pessoas”, finaliza.