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Beleza dos cabelos em primeiro lugar

Os produtos para cabelo respondem por cerca de um quarto do mercado total da indústria da beleza no Brasil e é disputado por mais de 3 mil marcas

O Brasil deve encerrar 2010 com um faturamento superior a R$ 7 bilhões em produtos para cabelos, projetando-se os dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). O país já é o maior mercado desde 2005 nas categorias condicionadores e em permanentes e relaxantes. Em 2007, conquistou também a liderança em colorações. O mercado total de xampus e condicionadores registrou elevação nas vendas de 9,2% e 13,9%, respectivamente, com destaque para os xampus e condicionadores infantis, com crescimento de 27,7% e 33,7%. Confira o quadro.

Líder se reposiciona

Com mais de 40 anos de mercado, Seda, da Unilever, para garantir e expandir sua participação, iniciou em 2009 o reposicionamento da marca, criando uma linha cocriada por cabeleireiros internacionais e focando o universo dos salões de beleza e a moda. Durante a São Paulo Fashion Week, fez mais uma aposta, com o pré-lançamento da linha Seda Clima Resist, que chega aos pontos de venda em agosto.

Cocriada pelo expert internacional Teddy Charles, de Paris, a linha possui em sua formulação a combinação de Acqua-Resistant e filtro UV, que ajuda a proteger os fios dos efeitos causados pelo meio ambiente. A linha é composta por xampu sem sal, condicionador, creme para pentear e serum. “Seda Clima Resist entrega às consumidoras um benefício único e totalmente alinhado à nossa realidade climática, que é tão diversificada”, afirma Eduardo Campanella, gerente de marketing de Seda.

Com o reposicionamento, a marca ganhou alguns pontos no segundo semestre de do ano passado, embora venha registrando ligeira queda nos porcentuais de volume de acordo com a Nielsen, fornecidos pela empresa: 29,1% (dezembro), 28,5% (março) e 28,1% (abril).

A empresa não revela a participação, mas garante que, com o lançamento da linha Pantene Pro V, da Procter & Gamble, simplesmente triplicou nos últimos três meses. A nova linha Pantene Pro-V, lançada em março, alia novos polímeros (silicones) e surfactantes ao já conhecido complexo Pro-V de Pantene – uma combinação patenteada de Pantenol e Pantenil Etil Éter que penetra e nutre o cabelo. A linha é composta por xampu, condicionador, máscara de tratamento, creme de pentear, creme de tratamento noturno e creme de tratamento preventivo. A marca conta com o reforço de Gisele Bündchen, que estrela a campanha.

Já a estratégia de lançar produtos voltados às classes A e B surtiu resultado para a Nazca, que viu seu faturamento saltar 15% em 2009, especialmente em virtude do lançamento da linha capilar Plusline, com formulações diferenciadas e embalagens premiadas no Embanews 2010, na categoria Estrutura Técnica. “Nossa finalidade com este lançamento é ampliar nosso share de mercado para 5% nos próximos dois anos”, revela Paulo Maffei, CEO da Nazca. A empresa fabrica outros 160 produtos distribuídos em nove linhas, todas voltadas para o público C e D. A produção mensal é de 3 milhões de unidades.

Cercando a consumidora

A Embelleze está presente em aproximadamente 100 mil pontos de vendas e em mais de 6 milhões de domicílios. “Temos a liderança da categoria transformação, com 30,9% de representação (Nielsen Nov/Dez’09, volume) e 16,9% de participação em colorações. Novex é a marca mais vendida do segmento tratamento e conquistou mais de 2 milhões de lares em 2009”, destaca Jomar Beltrame, vice-presidente do Sistema Embelleze.

A trajetória vencedora da empresa se deve em muito a parceria firmada com o Grupo Microlins para criar, em 2003, o Instituto Embelleze, que se transformou na maior escola de beleza da América latina, voltada para formação profissional, prestação de serviços de salão e comercialização de produtos na área da beleza.

Presente em praticamente todos os estados brasileiros com mais de 250 franquias, já tendo formado mais de 280 profissionais para o mercado de trabalho e com 14 mil novos alunos por mês.

Além disso, está presente, toda semana, nos principais programas da TV, com ações de merchandising. “Atualmente estamos focando nossas ações na marca AmaciHair, com a atriz Juliana Alves como garota-propaganda”.

Só para profissionais

A Beox Professional, marca com 47 itens no mercado, presente em 40% do Brasil e em oito países da América do Sul e Central, através de distribuidores, quer crescer 70% em 2010. Além de investir em participação em feiras e eventos no exterior, a empresa aposta em lançamentos diferenciados. “Tivemos três lançamentos recentes com alguns diferencias do mercado. O primeiro é o sistema de restauração Beox Laan, que restaura os fios, deixando-os macios e com mais peso, logo ocorre uma sensível redução de volume do cabelo”, explica Francine Arraias, diretora de desenvolvimento da Beox.

O outro lançamento é o Açaí Cream, um produto líquido que, ao ser misturado com água se transforma em creme. A empresa também aposta no Beox Capellisci Tioglicolato de Etanolamina. “É o primeiro alisamento definitivo que tem compatibilidade com cabelos louros descoloridos, que alisa e hidrata os fios”, orgulha-se Francine, frisando que o neutralizante é sem enxágüe, garantindo uma melhor neutralização do cabelo e diminuindo o tempo de aplicação do profissional.

A companhia também pretende em breve lançar uma linha para cabelos cacheados. “O fato de a mídia estar a favor de que as mulheres assumam seus cachos, faz com que haja uma grande procura por um produto com esse diferencial. Sendo assim, estamos em fase de teste de cosméticos capilares para essa finalidade”.

Também com produtos exclusivos para uso profissional, a Honma Tokyo, em 2009, seu ano segundo no mercado, para enfrentar a anunciada aumentou significativamente a busca da melhoria dos produtos, através de testes e benchmarking, além da participação nos maiores eventos do país. “Como resultado, obtivemos um crescimento médio semestral de aproximadamente 40%”, conta o diretor executivo Jorge Honma.

A Honma Tokyo apostou no desenvolvimento de produtos para alisamento e redução de volume para os cabelos com uma linha menos agressiva e com melhores resultados, lançando a Plástica Oriental e produtos para tratamentos de recuperação capilar.

“O competitivo mercado brasileiro exige competência dos profissionais e produtos com qualidade cada vez maiores. Cabe às empresas de cosméticos investirem na contínua melhoria dos produtos e na ajuda da atualização profissional. Acreditamos que essa é a tendência para mantermos no mercado, não somente lançando produtos de boa qualidade, mas também oferecendo oportunidades para formarmos excelentes profissionais que utilizam os nossos produtos”, finaliza.

Conquista espanhola

O enorme potencial do mercado brasileiro para produtos profissionais, levou a International Brands Brazil, que pertence ao mesmo grupo que representa no país marcas como a Joico, Mediterrani, Blyanne, entre outras, a trazer a Revlon Professional, do grupo espanhol Colomer. O objetivo ainda para 2010 é introduzir a marca nas principais capitais por meio de distribuidores e venda direta a salões, estando em mais de 20 mil salões logo nos primeiros anos. “Nossa meta, a médio prazo, é conquistar 8% do mercado profissional”, revela Daniel Weikersheimer, sócio-diretor da International Brands Brazil.

A Revlon Professional oferece uma vasta linha de tratamentos e colorações. Como é padrão em todos os países, a marca disponibiliza um centro de capacitação, localizado em são Paulo, aos profissionais de todo o Brasil para que aprimorem suas técnicas de cortes, cores e beauty-art em geral, de acordo com as mais recentes tendências dos principais pólos fashionistas, como Milão, Paris, Nova York e Londres.

Aposta nos emergentes

Dirigidos ao consumidor final, especialmente da classe CDE, os produtos da Tricofort, tem como apelo a utilização das frutas e plantas tropicais para oferecer benefícios como crescimento dos fios e diminuição da caspa e oleosidade. O mais recente lançamento é a linha anticaspa, composta por xampu, condicionador e loção tônica capilar, com formulação que contém gengibre e urtiga. “Estamos em uma época da valorização dos cabelos do jeito que eles são. Se crespos, com cachos bem delineados. Se alisados, sem a presença de frizz. Se tingidos, com a cor impecável”, analisa Jean Paulo Silva, diretor da Tricofort.

Fernando Ministério, diretor comercial da Maxibrasil, aponta dois fortes aspectos na atuação da Maxiline: “Está sempre inovando com produtos de matéria-prima 100% naturais e de tecnologia de ponta, como a linha Creative Form, que possibilita ao profissional criar novas formas aos cabelos através da base alisante do tioglicolato de amônio, que promove um liso duradouro, fios disciplinados e look natural, com segurança e de forma saudável. Além disso, a Maxibrasil está investindo na capacitação de seus colaboradores e iniciará também a capacitação de seus distribuidores”.

Ministério acredita que o processo de profissionalização pelo qual passa a empresa, através de um planejamento estratégico e abrangente, irá reposicioná-la no mercado brasileiro e abrirá portas para o mercado internacional. “Nosso objetivo dentro dos próximos 5 anos é duplicar nossa participação de mercado em salões de beleza e estar trabalhando competitivamente o mercado internacional”.

Aposta nos pequenos

Situada na cidade de Serra (ES), a Biotropic possui um mix de aproximadamente 100 itens com as marcas próprias Tut Hair (varejo popular) e Phytonatural (classes AB), além de linhas de produtos licenciados, como Barbie, Backyardigans, Bob Esponja e Hot Wheels. Marconi Arruda Leal, diretor comercial, ressalta que as linhas infantis respondem por boa parte do faturamento, “o que confirma a tendência de um segmento promissor. No caso da Biotropic, buscamos o respaldo de marcas já consagradas no mercado, como as linha infantis Barbie e Hotwheels, que possuem uma história própria e marcaram várias gerações”.

O executivo explica que Bob Esponja e Backyardigans, apesar de mais recentes, são marcas conhecidas e adoradas por crianças no mundo inteiro. Dessa forma, os benefícios do licenciamento são diversos. “Todo lojista quer vender marcas conhecidas e atraentes. Se você coloca no mercado um produto com qualidade através de uma marca consagrada, é venda garantida e recompra também”, afirma Leal.

Para o segundo semestre, a empresa prepara o lançamento da nova linha Shrek, com embalagens inspiradas no personagem Ogro. A Biotropic acaba lançar também novas embalagens para a linha Barbie, em formato de bolsa.

A Phisalia, que introduziu o creme para pentear infantil no mercado brasileiro, comemora a liderança no mercado brasileiro de pós-xampus infantis e o quarto lugar no ranking nacional de higiene pessoal infantil. Totalmente focada nesse público, a empresa de origem familiar, fundada por Carlos Ará Amiralian e comandada há dois anos por Eduardo Amiralian, ampliou as linhas Trá Lá Lá Kids, Joanita e Banho de Bebê e adotou uma nova logomarca, que tem como inspiração a Physalis, que é o gênero da planta que inspirou seu nome e o formato de seu novo ícone que remete à proteção e à delicadeza. “A importância da valorização da marca corporativa em um mercado onde os públicos buscam um aval de qualidade nos levou a este projeto que se materializa na nova marca corporativa e na comunicação para todos os nossos públicos”, explica Amiralian.

Alvo masculino

De olho no potencial do consumidor masculino, a Karina, da Bertin, lançou uma alternativa para fixar topetes e franjas e outros looks que vêm sendo adotados pelos homens, com o lançamento de um fixador sem perfume, que garante cabelos mais leves e sem a aparência oleosa que as pomadas costumam deixar, além de não competir com a fragrância do perfume ou desodorante.

A presença de milhares de marcas na disputa do mercado demonstra, acima de tudo, que esse bolo tem muitas fatias e são muitas também as estratégias para que cada empresa, independente de seu porte, garanta a sua. O importante é ter foco em públicos específicos, em formulações naturais ou diferenciadas, na interação com os profissionais de beleza, na associação com o universo fashion e inúmeras outras oportunidades que ainda surgirão.