Sin embargo el PIB brasileño haya registrado baja del 0,2% en 2009, es el sexto más grande entre los países del G20, que reúne las mayores economías desarrolladas y emergentes en el mundo, arriba de lo registrado por los países ricos y de otras economías emergentes, entre ellas Rusia, Sudáfrica y México. Sólo para tener una idea de como la crisis fue más suave por aquí, el PIB de Estados Unidos sufrió baja del 2,4%, el de la Unión Europea del 4,2%, y de Japón del 5%.

No se puede negar que hubo una cierta retracción, pero la industria de bienes de consumo no durables pasó ilesa. Las familias brasileñas gastaron más, aumentaron los volúmenes comprados y sofisticaron la cesta de consumo en la comparación con 2008.

Datos de Kantar Worldpanel (ex-LatinPanel), que acompaña  en Brasil semanalmente  los hábitos de compra de  más de 80 categorías de las cestas de alimentos, bebidas, higiene personal y productos de limpieza, en una muestra que representa 45,9 millones de domicilios en todo el país, muestran que las familias brasileñas gastaron el 17% más en 2009 en relación a 2008.

Gastos con higiene crecen el 21% - La cesta de higiene lideró el consumo en 2009, con crecimiento del 21% en el período, mientras los gastos aumentaron el 18% con bebidas, el 17% con ítems de limpieza doméstica y el 16% con alimentos.

El volumen comprado también subió el 15%. La mayor alza fue en la cesta de alimentos (17%), seguida por bebidas (13%) y limpieza doméstica (12%). La cesta de higiene personal fue la que registró menor expansión en volumen (7%). El volumen promedio de ítems no-básicos comprados por las familias para el abastecimiento del hogar avanzó el 15%, lo que demuestra que el consumo se está sofisticando. En la cesta de higiene personal, por ejemplo, 6 de 11 categorías de la cesta crecieron en marcas premium. “El brasileño, después de apartados los fantasmas de la crisis, se dio al lujo de gastar más con productos más caros”, dice Christine Pereira, directora comercial de  Kantar Worldpanel en Brasil.

El estudio también muestra que la clase DE fue la gran responsable por el aumento del consumo en 2009. Esa porción de la población gastó el 21% más con las cestas monitoreadas por Kantar. La clase C fue la segunda colocada en expansión de gastos, con el 17% de crecimiento, seguida por la clase AB, con el 14%.

La clase DE también dominó la expansión de las ventas de no-durables en volumen con el 21%. En la clase C, la expansión del 13%, y en la AB del 8%. La clase DE, que compraba con regularidad 34 categorías, pasó a llevar a casa 37 categorías en 2009. Entraron en la cesta de las familias más pobres los condimentos industrializados, la leche en polvo y las cremas y lociones. “Con este salto, las familias del estrato DE pasaron a tener un carro de compras equivalente al de las familias de clase C”, dice  Christine.

Consumo crece en el Norte y Nordeste - Las regiones Norte y Nordeste y Centro Oeste fueron el destaque del consumo en 2009. El volumen promedio de las cestas creció el 14% en esas regiones. Otras regiones que se destacaron fueron Gran Rio de Janeiro (12%), el Sur del país (11%), Litoral e Interior del Rio de Janeiro (8%) e Interior de São Paulo (7%).  La Gran São Paulo fue la región que registró menor expansión en los volúmenes comprados: 3%.

En la evaluación de Renato Meirelles, socio-director del Instituto Data Popular, esos números reflejan los resultados de las políticas públicas de fomento al consumo, desde la instalación de la crisis de los mercados mundiales. “Mientras en el escenario mundial la palabra de orden era ahorrar, Brasil seguía el camino inverso”, afirma.

Meirelles, que será uno de los conferencistas del Household 2010, cree que la tendencia de consumo del mercado emergente se deberá mantener. Él cita algunos factores preponderantes para la generación de consumo de la clase media y de la base de la pirámide: los programas de expansión de renta, el aumento de la oferta de crédito y los reajustes salariales, generalmente superiores a los índices de inflación y la participación más activa de jóvenes y mujeres en las actividades económicas. 

Meirelles también  no deja de lado el aspecto psicológico que involucra la ascensión social de los estratos más pobres de la población. “Nadie quiere dar un paso hacia atrás. Quien logró subir en la escala social quiere mantener el estado y ello estimula el llamado ciclo virtuoso de la economía”, analiza.

Para Meirelles, tendencia de consumo del mercado emergente se deberá mantener.

Potencial del consumo brasileño - El Ibope Inteligência presentó recientemente el Pyxis 2010, una base de datos que presenta el potencial de consumo por grupos de productos y por clases sociales en todos los municipios brasileños. Los datos disponibles muestran que las clases A y B representan el 32% de la población, pero absorben, juntas, arriba del 55% del consumo del país, en todos los grupos de productos, excepto alimentación.

Específicamente la clase A consume tres veces más que su presencia en la población, siendo que los productos de mayor consumo proporcional son maletas, carteras, cinturones y juguetes. Ya la clase B consume el doble de su tamaño en la población y, compra en mayor volumen productos de belleza, maletas, carteras, cinturones, agua mineral, jugos, bebidas gaseosas, juguetes y bebidas fermentadas.

Los productos de la clase C, cuyo consumo es proporcional a su tamaño en la población, son ítems de tienda de comestibles, carnes y derivados, vestuario infantil y calzados femeninos. Las clases D y E, a su vez, consumen menos que su participación en la población en todas las categorías.

Regionalmente las menores diferencias ocurren en los gastos con alimentación en el domicilio (promedio de R$ 1.419,00 por cápita en 2009) y con los productos de higiene personal (promedio de R$ 232,00 por cápita en 2009). Es decir, cuando se trata de alimentación en el domicilio y productos de higiene, los consumidores gastan valores aproximados en todas las regiones del país.

São Paulo es el Estado donde hay mayor gasto por cápita con alimentación en el domicilio y productos para casa. Los paranaenses son los que más gastan con artículos de limpieza, los cariocas con bebidas y los gauchos con medicamentos.

En volumen el aumento fue del 4,5%, totalizando 1,643 millón de toneladas producidas. “Creemos que es posible un mantenimiento de ese crecimiento en la casa de los dos dígitos para los próximos años”, prevé João Carlos Basilio da Silva, presidente de Abihpec.

Entre las categorías que más crecieron, el dirigente destaca las cremas dentales, con elevación del 17,53% en valor y el 8,73% en volumen. “Sin embargo ésta sea una categoría de producto con el mayor índice de penetración dentro de nuestro sector en todas las clases sociales, ella sigue en vigor, mostrando que hay espacio y enorme potencial para que las otras categorías sigan mostrando índices de crecimiento semejantes o mayores”, analiza.

Otros campeones de venta fueron los jabones con una facturación el 27% mayor, gracias a la introducción de versiones con mayor valor agregado, como los jabones líquidos, formulaciones con materias primas vegetales y otros atributos que van más allá de simplemente limpiar la piel.

La previsión de Abihpec es que los próximos 5 años el crecimiento permanezca en la casa de los dos dígitos. “Estamos completando 15 años de crecimiento en la casa de los dos dígitos”, completa.

En relación a los canales de distribución, en valor, las ventas se dividieron en: 33,96% mercado al por menor, 30,76% mercado al por mayor, 29,89% venta directa y 5,26% franquicias. Ya en volumen, el mercado al por menor es responsable por el 39,75%, el mercado al por mayor por el 51,27%, las ventas directas por el 8,11% y las franquicias por el 0,85%.

El mercado por segmento 2009 X 2008

Incentivo a las exportaciones - El total exportado por el segmento de HPPC fue US$ 587 millones, registrando baja del 15,5% en volumen y del 9,3% en valor. A pesar de la reducción de las ventas externas, el saldo de la balanza comercial terminó positivo en US$ 131 millones, resultado motivado principalmente a la baja de las importaciones el 9% en volumen y el 2,1% en valor, totalizando R$ 456 millones.

Para estimular los negocios con el mercado externo, Abihpec y la Agencia Brasileña de Promoción e Inversiones (Apex-Brasil) renovaron el programa Beautycare Brazil para el bienio 2010/2011, que inició una nueva fase con estrategias más agresivas para el fortalecimiento de las exportaciones del sector. Según Basilio, el trabajo orientado ya permitió la elevación del 17% en las exportaciones en enero de 2010, en comparación con el mismo período del año pasado. “En 2009, el resultado fue sorprendente y las empresas asociadas a Beautycare Brazil crecieron el 15% en las exportaciones, comparado con la baja del 9% de todo el segmento”.

Entre los cambios ya incorporados, está la segmentación de las empresas de acuerdo con el nivel de preparación para la entrada o desarrollo en el mercado exportador, garantizando herramientas orientadas. Con base en investigaciones de mercado, seis países tendrán prioridad de trabajo en el bienio: Angola, Arabia Saudita, Colombia, Mozambique, Perú y Portugal. La nueva orientación también incluyó la renovación de la marca Beautycare Brazil para expresar los pilares autenticidad, seguridad, eficacia, diversidad e irreverencia, como también la inauguración del portal www.beautycarebrazil.org.br.

“Cada vez más la gente tendrá la posibilidad de presentar a Brasil en el exterior con una cara nueva, una cara moderna”, prevé Alessandro Teixeira, presidente de Apex-Brasil. Según el ejecutivo, el proyecto garantizó que en los últimos años los productos brasileños ganaran gran visibilidad en mercados internacionales. “Además de aumentar el volumen de las exportaciones, el proyecto fue responsable por ampliar la percepción internacional de que Brasil fabrica productos diferenciados”, evalúa.

Leyenda: João Carlos Basilio, presidente de Abihpec, firma convenio al lado de Alessandro Teixeira, presidente de Apex-Brasil

Solo tres países crecieron - Para quien aun duda del vigor de Brasil en el mercado mundial de higiene personal, perfumería y cosméticos, según Euromonitor, el país no sólo ocupa la tercera posición en el top ten global, como está entre los tres únicos países que registraron resultados positivos en 2009. El crecimiento brasileño del 3,2% sólo no fue mejor que el de China el 10,4%, y de Japón el 6,6%. Brasil es el primer mercado en desodorante; segundo en productos infantiles, productos masculinos, higiene oral, protección solar, perfumería y baño; tercero en productos para cabellos y maquillaje; sexto en skin care, y octavo en depilatorios.

Leyenda: Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos; 2009 USD Mil Millones (precio al consumidor); % Porcentual – Crecimiento – Participación. Mundo; Estados Unidos, Japón, Brasil, China, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, España, Rusia. Fuente: Euromonitor 2009.

Abipla apuesta en crecimiento de dos dígitos - El sector de productos de limpieza terminó el 2009 con una elevación del 7% en la facturación, que superó los R$ 12 mil millones, según la Asociación Brasileña de las Industrias de productos de Limpieza y Análogos - Abipla. Entre los productos que más se destacaron en ventas el año pasado están las categorías de productos volcados hacia los cuidados con el hogar, como los purificadores de aire, lavandinas y multiusos. “Además de ello, debemos considerar las categorías de cuidados con la ropa. Los detergentes en polvo y suavizantes se mantienen como las dos principales categorías, representando el 40% de la facturación del sector”, explica Maria Eugenia Proença Saldanha, directora ejecutiva de la entidad.

“El consumo de los productos de limpieza en Brasil aun es bajo se es comparado con otros países. Con el aumento en la renta, la inversión de la población en la cesta de limpieza viene aumentando gradualmente los últimos años”, destaca Maria Eugênia.

La ejecutiva apuesta en un escenario de los más positivos para los productos de limpieza en 2010: “Por primera vez desde la implantación de la lectura estadística del sector por Abipla hace seis años, se estima crecimiento en la marca de los dos dígitos”. La expectativa de la entidad es crecer en la casa de los dos dígitos, como mínimo logrando la marca de los 10% en comparación a 2009.

Más productos en el carro - Según el Índice Nacional de Volumen Abras (Asociación Brasileña de Supermercados), investigado por Nielsen, el autoservicio brasileño presentó en 2009, crecimiento del 3,8% en las ventas en volumen de la cesta de limpieza casera. El crecimiento fue liderado por las principales categorías y quedó arriba del promedio del total registrado por los supermercados, el 3,2%.

Optimismo en limpieza profesional - El sector de limpieza profesional espera crecer el 8% en 2010. La previsión es de Asociación Brasileña del mercado de Limpieza Profesional (Abralimp). En 2009, el sector facturó R$ 9,2 mil millones, pretendiendo llegar a R$ 10 mil millones este año. Ya para el sector de servicios en limpieza profesional, la previsión es más modesta: el 4%. “Nuevas oportunidades surgirán en todo Brasil en función de las elecciones 2010, Mundial 2014 en Brasil y Olimpíadas 2016 en Rio de Janeiro”, apuesta Luciano Galea, nuevo presidente de la entidad, con posesión de su cargo en enero.

Las previsiones de crecimiento de Abipla y de Abralimp refuerzan las expectativas de la organización del 9º Household & Auto Care 2010 de que esta edición logrará todos los récordes, tanto de público como de expositores, además de ofrecer el más completo programa de conferencias en el seminario, que tendrá como tema central el desarrollo sostenible. “Productos con formulaciones concentradas, con activos menos agresivos al medio ambiente, que proporcionen ahorro de tiempo y de agua en las tareas, que utilicen embalajes inteligentes y/o reciclados, por fin, todas las actuales y futuras demandas del consumidor de productos de limpieza serán ampliamente discutidas durante el Household 2010”, destaca Luiz Alberto Bozzolo, director de Freedom Comunicação, organizadora del evento.

Franquicias avanzan - El sector de franquicias no retrocedió ante la crisis mundial y terminó el 2009 con una facturación de R$ 63 mil millones, lo que representa crecimiento del 14,7% en relación al año anterior. El desempeño fue examinado por la Asociación Brasileña de Franchising (ABF) a través de investigación hecha con 1.643 marcas de franquicias actuantes en el País. Según Ricardo Camargo, director ejecutivo de ABF, las previsiones anteriores fueron confirmadas. “La crisis no inhibió el sector de franquicias, por el contrario motivó el sistema”.

Para el ejecutivo, lo que más llama atención en los datos es el aumento significativo en el número de redes y unidades. En 2009, surgieron 264 nuevas redes en el mercado, un aumento del 19,1%, totalizando 1.643. Ya el número de unidades (puntos de venta de servicios o productos), saltó de 71.954 a 79.988, un aumento del 11%.

Fuente: ABF

Leyenda: Facturación R$ (Millones); Redes (Marcas); Unidades (Franquiciadas y Propias); Accesorios Personales y Calzados; Alimentación; Educación y Entrenamiento; Deporte, Salud, Belleza y Recreación; Fotos, Gráficas y Señalización; Hotelería y Turismo; Informática y Electrónicos; Limpieza y Conservación; Muebles, Decoración y Regalos; Negocios, Servicios y Otros al por Menor; Vehículos; Vestuario; TOTAL.

Venta directa factura R$ 21,8 mil millones - El mercado brasileño de ventas directas registró en 2009 un volumen de negocios de R$ 21,858 mil millones, el 18,4% más que en 2008, según la Asociación Brasileña de Empresas de Ventas Directas (ABEVD). Descontado el IPCA, el crecimiento real fue del 14,1%. Ya el número de revendedores creció el 17,7%, llegando a 2,377 millones de revendedores. “En un año de adversidades para la mayoría de los sectores de la economía, las ventas directas generaron oportunidad de renta a 2,3 millones de personas que fueron a la lucha e hicieron el sector mover mil millones de reales, además de ayudar al País en la recaudación de impuestos”, celebra Lírio Cipriani, presidente de ABEVD.

Los revendedores autónomos comercializaron en 2009 1,7 mil millón de ítems, superando el 10% lo registrado en el año anterior. Considerando que el número estimado de domicilios brasileños es de 57 millones, según PNAD del IBGE, el volumen representa la venta de 30 productos o servicios para cada domicilio. Hace un año, el promedio era de 28 ítems.

Según ABEVD, el sector de ventas directas está compuesto por empresas de diferentes segmentos, siendo el 88% de la categoría de cuidados personales, el 6% de suplementos nutricionales, el 5% de cuidados del hogar y el 1% de servicios y otros.

Fuente: ABEVD
Leyenda: CRECIMIENTO NOMINAL DEL VOLUMEN DE NEGOCIOS (R$ MIL MILLONES).

ABRE prevé mejor resultado en 15 años - El sector de embalajes prevé el mejor resultado de los últimos 15 años. Estudio de la Fundación Getúlio Vargas, encomendado por la Asociación Brasileña de Embalajes (ABRE), presentado por el coordinador de análisis económico del Instituto de Economía de FGV, Salomão Quadros, muestra que en 2010 el sector deberá crecer entre el 4,7% y el 6,1%, lo que significa el mejor resultado de los últimos 15 años. El ingreso de los fabricantes deberá lograr R$ 39 mil millones.

En 2009, el ingreso neto de ventas del sector fue de R$ 36,176 mil millones, el 0,1% menor que el año anterior. Los sectores usuarios de embalaje con mejor desempeño en volumen de producción fueron la industria farmacéutica (7,91%), bebidas (7,06%), perfumería y cosméticos (4,84%) y jabones; jabones, detergentes y productos de limpieza (4,53).

Producción física de embalaje

Fuente: IBGE/FGV
Leyenda: % al año.

Principales industrias usuarias de embalaje

 
% en relación al año anterior
Fuente: ABRE/FGV

Crecimiento arriba del promedio - Con 40 años de mercado, Embelezze lidera el mercado de transformación (alisados, relajamientos y análogos) con el 30,9% de las ventas al consumo en unidades (Fuente: Nielsen Nov/Dic 2009). Ya en la categoría coloración, es el fabricante 100% nacional con mejor participación, con el 16,9% de las ventas al consumo en unidades (Fuente: Nielsen Nov/Dic 2009). El año 2009 terminó con un crecimiento de cerca del 30% en relación a 2008.

Ya la estrategia de lanzar productos volcados a las clases A y B surtió resultado a Nazca, que vio su facturación saltar el 15% en 2009, especialmente en virtud del lanzamiento de la línea capilar Plusline, con formulaciones diferenciadas y embalajes premiados en el Embanews 2010, en la categoría Estructura Técnica. “Nuestra finalidad con este lanzamiento es ampliar nuestro share de mercado al 5% los próximos dos años”, revela Paulo Maffei, CEO de Nazca. La empresa fabrica otros 160 productos distribuidos en nueve líneas, todas volcadas al público C y D. La producción mensual es de 3 millones de unidades.

Leyenda: Paulo Maffei: Nazca quiere el 5% del mercado de hair care

O Boticário crece el 20,2% - O Boticário, que cumplió 33 años, anunció una facturación de R$ 1,25 mil millón en 2009, valor el 20,2% mayor que el registrado en 2008 (R$ 1,04 mil millón), sobrepasando en cuatro puntos porcentuales la meta, que era del 16%. La facturación de la red logró R$ 3,5 mil millones contra R$ 2,8 mil millones registrados en 2008 y la meta de apertura de nuevas tiendas en 2009 fue superada el 80%, terminando el año con 2.840 tiendas.

La crisis económica mundial no desaceleró el ritmo de la empresa, que mantuvo las inversiones en 2009. En total fueron casi R$ 150 millones invertidos en un nuevo centro de distribución en Registro, en el Vale do Ribeira, interior de São Paulo, en la ampliación de la fábrica, y en nuevos productos, tecnología de la información, recursos humanos, investigación e innovación e infraestructura.

Para 2010, la previsión es mantener el ritmo de crecimiento e inversiones. Cerca de R$ 70 millones se aplicarán en la continuidad de los proyectos iniciados el año pasado. Además de ello, aproximadamente R$ 60 millones están siendo invertidos en la renovación del auspicio del programa Fantástico, de Rede Globo.

La empresa también anunció la creación del Grupo Boticário, que nace con dos unidades de negocios: O Boticário, mayor red de franquicias y cosméticos del mundo, y GKDS, responsable por la prospección, identificación y desarrollo de nuevos negocios para el Grupo. El Consejo de Administración, que tiene como presidente Miguel Krigsner, fundador de Boticário conducirá la definición de las estrategias y rumbos de los negocios “La creación del Grupo Boticário consolida una etapa más de la implantación de la Gobernanza Corporativa, que empezamos hace más de siete años. Y nos prepara para los desafíos y oportunidades que traerá el mercado los próximos años”, comenta Artur Grynbaum, presidente ejecutivo.

Leyenda: Artur Grynbaum y Miguel Krigsner, presidente ejecutivo y presidente del Consejo de Administración y fundador de Boticário.

Natura invertirá 250 millones - Natura registró ganancia de R$ 683,9 millones el año pasado, un aumento del 32% sobre lo ganado en 2008, que fue de R$ 517,9 millones. El ingreso neto de la empresa en 2009 fue de R$ 4,2 mil millones, el 18,6% arriba de los R$ 3,6 mil millones de 2008. "Presentamos un crecimiento superior al promedio del sector, lo que comprueba la aceptación de nuestra propuesta en los mercados en que actuamos, todos con potencial de expansión", comunicó la empresa en informe al mercado.

Natura invirtió R$ 140,6 millones el año pasado y el presupuesto para este año es de R$ 250 millones en tecnología, aumento de la red de distribución y elevación de la capacidad operativa. "El crecimiento económico esperado para Brasil los próximos años, con los probables impactos en la mejoría de la distribución de renta y en el aumento de la participación de la mujer en la actividad económica, apunta hacia la continua evolución del mercado brasileño de cosméticos, fragancias y productos de higiene personal", prevé el informe.

Liderazgo en cinco categorías - El año 2009 también fue positivo para Reckitt Benckiser. Según Ricardo Monteiro, gerente de media y relaciones públicas para América Latina, la compañía creció el doble del sector en 2009 y cree que el ritmo de ventas se mantendrá y aun aumentar en 2010, una vez que la empresa está ampliando su capacidad de comunicación regional y nacional.

“Por ser una empresa de capital cerrado, RB no divulga su facturación localmente sin previo consentimiento de la matriz. Globalmente RB facturó 7,1 millones de libras esterlinas, con crecimiento del 13% comparado a 2008”, informa Ricardo Monteiro, Gerente de Media y Relaciones Públicas para América Latina.

RB tiene 17 marcas en Brasil y 350 productos en su portafolio. Apenas en 2009, lanzó 26 productos en diferentes categorías, el doble de lanzamientos en relación a 2008. La empresa también creció cuatro posiciones en el ranking de anunciantes del Ibope y es el 14o más grande anunciante del país. En 2010, invertirá cerca de R$ 600 millones en comunicación, un incremento del 20% en relación a 2009.

La compañía aun conquistó el liderazgo de mercado con tres marcas más: SBP (insecticidas), Bom Ar (desodorantes ambientales) y Harpic (limpiadores sanitarios), además de registrar récord de maket share con las ya líderes Vanish (blanqueadores) y Veja (limpiadores).