No top da lembrança dos brasileiros não está nenhum carro, celular, cartão de crédito, aparelho eletrônico, banco, produto de beleza ou cerveja, mas um detergente em pó. Na pesquisa Top of Mind da Folha de S.Paulo, Omo é a marca vencedora pela 17ª vez consecutiva, dividindo o pódio com a Coca-Cola e a Nike. Então, não dá para subestimar a importância que as marcas de produtos de limpeza têm no cotidiano dos consumidores, tampouco negligenciar a relação de empatia e confiança que é estabelecida.

Dona de Omo, a Unilever é líder em detergentes em pó, com 70% de participação, em um mercado que fatura mais de R$ 3,2 bilhões por ano, o que corresponde a 30% de tudo que é vendido em produtos de limpeza no Brasil. De acordo com dados Nielsen (ago/09), Omo, a principal marca da companhia possui 51,3% de share valor. “Apesar de ser comercializado apenas no mercado de detergente em pó, é um produto que vai além da sua categoria, sendo a marca mais lembrada entre todas as categorias há 17 anos no prêmio Top of Mind da Folha de S.Paulo, e há 19 anos na categoria sabão em pó”, comemora, Priya Patel, diretora de Higiene e Limpeza.

O segredo de uma relação tão forte com o consumidor brasileiro que já dura mais de 50 anos, Prya revela: “O marketing é o coração da marca Omo. É nesta área que surgem os posicionamentos e as ações para clientes, parceiros e consumidores, a estratégia para atender cada demanda de mercado e as campanhas. Tais ações sempre foram essenciais para a marca. No início, para apresentar às donas de casa este produto que iria revolucionar suas vidas e, hoje, para mostrar a elas novidades, a qualidade e  o rendimento superior de Omo”.

Somente em 2008, foram investidos R$ 45 milhões em marketing. A marca também é pioneira no lançamento de produtos com novos perfumes, tecnologias, fórmulas, e embalagens.  Um dos mais recentes foi o Omo Multiação Tanquinho, desenvolvido para atender as consumidoras que utilizam tanquinho, que correspondem a nada menos que 57% das que têm máquina de lavar roupa. O principal diferencial do produto é possibilitar três lavagens na mesma água. “Isso porque, no processo de lavar roupa no tanquinho, as consumidoras normalmente reutilizam a água para até três lotes de roupas”, explica a executiva.

Comunicação digital - Em 2009, Omo também colocou no ar sua estratégia web e mobile, sendo o Brasil o primeiro país a implementar o projeto global da marca de alinhar mundialmente sua comunicação digital. Para isso, investiu mais de R$ 1 milhão no lançamento da nova estratégia e se comprometeu a investir 8% da sua verba anual de marketing na área digital.  O novo site (www.omo.com.br), com dinâmica e interatividade de um blog, discute temas relacionados à importância do brincar e do aprendizado pela experiência.  Um tema central é debatido no site mensalmente. Enquetes, concurso de fotos e aplicativos reforçam as discussões realizadas no site.“A comunicação digital, todavia, foi além da construção de um novo site. Temas ligados à educação, maternidade, desenvolvimento infantil e importância do brincar são debatidos também em redes sociais, blogs e sites voltados às mães, além de ações mobile, como aplicativos e sites para celulares”, destaca Prya. A comunicação digital de Omo foi desenvolvida com base em dados do Ibope que mostram que, atualmente, 5,8 milhões de mães com filhos entre 3 e 11 anos acessam a internet no Brasil.  

Maciez pioneira - Com 34 anos de existência, Comfort, outra marca da Unilever, é líder da categoria de amaciantes desde o seu lançamento, em 1975. Atualmente, detém 20,4% do valor do mercado (Nielsen jul-ago/09), mas vem sendo seguida de perto pelo amaciante Ypê, da Química Amparo, que assumiu a vice-liderança em 2009. Comfort foi a primeira marca a trabalhar perfumes e fórmulas diferenciadas, baseadas em estudos sobre as sensações que as consumidoras desejam ter ao vestir uma roupa limpa, macia e perfumada. “Além disso, a marca foi pioneira ao trazer uma maior variedade de tamanhos de embalagens para a categoria brasileira de amaciantes”, relata Prya. Em 2008, foram investidos cerca de R$ 15 milhões em marketing e, em 2009, R$ 17 milhões.

A marca também apostou na questão ambiental, com o lançamento de Comfort Concentrado, que permite uma economia de 58% de plástico por ano (ou 1,6 toneladas), devido à embalagem menor. No transporte, a redução é de 52% em caixas de papelão, 67% em pallets e 67% em caminhões nas estradas, o que diminui também a emissão de CO2.

Para se diferenciar na gôndola, em 2009, foi realizada a mudança da comunicação visual de Comfort Concentrado, que ganhou embalagem sleeve, mais moderna, sofisticada e com mais espaço para explicar o conceito do produto.

“As ações nos ponto de venda também fazem sempre parte dos planos de comunicação e ativação da marcas da Unilever, bem como promoções que beneficiam o consumidor. A empresa acredita que é importante estar próximo do consumidor no momento da compra, para ajudá-lo na decisão de compra dos seus produtos”.  Prya cita como exemplo a realização concursos culturais, promoções com brindes e demonstrações de performance de Omo. No lançamento de Comfort Concentrado foram desenvolvidas ações nas principais redes de supermercados, nas quais as consumidoras recebiam explicações sobre os benefícios do produto e seu modo de utilização. 

Sucesso instantâneo - A partir da ideia de um produto que unisse praticidade e eficiência para reduzir o tempo gasto com a limpeza da casa, foi lançado, em 1969, Veja, o primeiro limpador instantâneo, uma mistura de detergente e removedores de gordura, que desde o início foi sucesso de vendas e tornou-se item indispensável na cesta de limpeza da dona de casa brasileira.
Detentora da marca, a Reckitt Benckiser, em 1982, decidiu reposicionar o produto e deu origem à versão Veja Multiuso, que se tornou o carro-chefe da marca. Hoje, Veja é líder absoluto em limpadores, com 35,6% de participação em valor (Nielsen set-out/2009), em um mercado que movimenta mais de R$ 1 bilhão anualmente, oferecendo uma linha de produtos com mais de 50 itens. Limpadores - importância de cada segmento

Em 2009, Veja completou 40 anos de sucesso e liderança de mercado. Mais de R$ 50 milhões foram investidos em ações de marketing para comunicar as inovações da marca. Patrícia Macedo, gerente de marketing de Veja, conta que, em 2008, Veja Multiuso vendeu quase 100 milhões de unidades e fez com que a companhia atingisse um resultado surpreendente: a cada segundo, três produtos foram vendidos no Brasil
“O segredo para se manter na liderança de mercado por tanto tempo está em lançar novidades e inovações que atendem às necessidades e aos anseios das consumidoras ao longo dessas quatro décadas. Esse relacionamento próximo e sincero entre a marca e as consumidoras transformou Veja em sinônimo de eficiência e de resultados rápidos na limpeza, ou seja, no verdadeiro ‘braço direito’ da dona de casa”, afirma. Entre os principais destaques de 2009 está o relançamento da linha Veja Perfumes da Natureza, que promete o benefício de ser o “Único que Perfuma o dia Todo”, que alavancou o segmento que mais cresce no mercado, o de diluíveis perfumados. E também a linha Veja 2em1, que une a eficiência de Veja com o poder do cloro.

Limpeza do vaso - Para quem pensa que a participação daquelas pedras ou cestinhas penduradas no vaso sanitário é insignificante no faturamento dos produtos de limpeza, vale dizer que o segmento movimenta anualmente algo em torno de R$ 250 milhões, de acordo com Leandro Pereira, gerente de produtos SC Johnson,  líder da categoria, com 31% de share, atuando com as marcas Pato e Glade. “Os segmentos mais importantes em valor são o de pedra e o de bloco Sólido, com, respectivamente, 43,5% e 34,5% de importância” (veja quadro).

A SCJ também é líder no segmento de blocos sólidos com 34,6% do mercado, bastante movimentado por inovações. “A SCJ vem consolidando a sua liderança nesse segmento desde o lançamento de Pato Pastilha Adesiva, em novembro de 2008”.

“Pato Pastilha Adesiva é a maneira prática e higiênica de deixar o vaso limpo e perfumado. É só colar uma pastilha na parede do vaso sanitário e ele fica limpo e perfumado a cada descarga. Cada pastilha dura até 100 descargas e não deixa resíduo”, ressalta Pereira.

Para suportar o lançamento, a SCJ colocou no ar com um comercial, focando nos principais atributos do produto, praticidade e higiene, e realiza ações promocionais nos pontos de venda. Além disso, recentemente, lançou o concurso cultural online Cestinhas Nunca Mais, encerrada em dezembro. Para participar, bastava acessar o site responder a pergunta “Por que você odeia tocar nas cestinhas de vaso sanitário?”. As duas melhores respostas levaram um anel de ouro com diamante.

Já no segmento de pedras sanitárias, a aposta da empresa é em Glade Pedra Sanitária, também líder de mercado, com 20,9%. “Esse é um segmento muito desenvolvido, mas muito fragmentado com diversas marcas regionais. Por isso, objetivo é oferecer ao consumidor um produto diferenciado, com rede protetora o que evita que a pedra possa cair e entupir o vaso, e com desempenho superior em fragrância, pois sua fórmula não possui paradiclorobenzeno”, explica.

Rainha das Ceras - A líder da categoria ceras para piso é a Ingleza, com 30,2% de participação, de acordo com Marco Antônio Novaes, vice-presidente da empresa. A liderança foi conquistada com inovações. A Ingleza foi a primeira empresa do mundo a desenvolver a tecnologia do autobrilho nos anos 90. Também nessa década lançou a primeira cera para pisos de pedra, a Ardósia. Já a marca Ypê, da Química Amparo, lidera o mercado de detergente lava-louças, com cerca de 43% de participação, e de em sabão em barra, com 28%. As últimas campanhas da marca para o detergente contaram com o carisma do casal de atores Paulo Goulart e Nicette Bruno para ressaltar os atributos do produto. Com mais de 60% de share, a marca Bombril lidera em lã de aço. Tanto o bolo quanto a fatia da Bombril já foram bem maiores. Somente em 2008, o faturamento da categoria caiu 14,7% em relação a 2007, passando de R$ 586 milhões para menos de R$ 500 milhões.  A concorrência também ficou mais acirrada para a líder, que perdeu dezenas de pontos para a Assolan, da Hypermarcas, que hoje detém cerca de 30% de participação.



Para sustentar a posição, a Bombril investiu R$ 35 milhões para lançar a promoção “Ô, lá em casa”, que sorteou 10 casas entre as consumidoras que enviaram embalagens da lã de aço para uma caixa postal. O garoto propaganda marca, Carlinhos Moreno, atuou com nos comerciais da promoção ao lado de quatro galãs globais: Rodrigo Lombardi, Cauã Reymond, Rodrigo Hilbert e Malvino Salvador.

Virando o jogo - De acordo com a leitura Nielsen (junho-julho/2009), a Reckitt Benkiser é a nova líder do mercado de purificadores, com 47,6% de participação, uma evolução notável, se comparada com fevereiro-março/2008, quando a RB detinha 35,2%.  No mesmo período, a SC Johnson perdeu mais de 13 pontos. No caso específico dos aerossóis, a marca Bom Ar, da RB, também virou o jogo, liderando com 49,2%, 10 pontos à frente de Glade, da SCJ. Veja nos quadros abaixo como a disputa anda acirrada entre os dois principais faturamentos da categoria.

Construindo a liderança - Apostar na mudança de hábitos é a mais desafiadora forma de busca pela liderança. Foi assim com Omo, Comfort , Veja e outras marcas que inauguram suas categorias. É justamente isso que pretende a Procter & Gamble: convencer a dona de casa que o detergente líquido é muito melhor que o detergente em pó para lavar suas roupas. Vale destacar que Omo já teve sua versão líquida, lançada em 1999, mas retirou das gôndolas em 2004. O produto não emplacou. Silvia Andrade, gerente de marketing da P&G, informa que o  detergentes líquidos representam apenas 2,5% do mercado de lava-roupas, mas  ressalva que o segmento está em forte expansão e a expectativa é que o faturamento de 2009 fique em torno de R$ 80 milhões. “Atualmente, o segmento de líquidos representa 12% do total das vendas de detergentes para roupas da P&G”.

A primeira da P&G a ganhar uma versão líquida foi Ariel e, na seqüência, chegou também ACE líquido. “A estratégia é focar no desempenho superior que o lava-roupas líquido oferece versus o produto em pó. Temos que mostrar para a consumidora e para o varejista que este produto trata-se de uma grande evolução, apresentando muitas vantagens na hora de lavar a roupa”, revela. Além disso, a empresa aposta as suas fichas um grande plano para gerar a experimentação do produto, investindo em amostras grátis e muita visibilidade no ponto de venda. “Com isso, o consumidor poderá experimentar o novo produto e comprovar as grandes vantagens que ele oferece”.

Quanto aos resultados depois de pouco mais de um ano de seu lançamento, Silvia garante são positivos: “Estamos conseguindo uma grande evolução nas cadeias do varejo, principalmente por meio de uma visibilidade grandiosa a dentro das lojas. Abaixo um exemplo de execução que mostra como podemos colocar o produto em evidência para o Consumidor dentro da loja.

Além disso, temos o grande programa de distribuição de amostras grátis de Ace e Ariel Líquido, que geram a experimentação do produto por milhões de consumidores