Empenho conjunto do setor, governo e sociedade faz com que os números da indústria de higiene bucal sigam em evolução, mas poderiam ser melhores, se houvesse maior atenção para a questão da carga tributária. De acordo com dados da Associação Brasileira de Odontologia (ABO), os principais problemas bucais são a cárie e a doença periodontal (da gengiva) que, se não prevenidas ou tratadas logo no início, podem levar à perda dental. E essa perda, observa o presidente da entidade, Norberto Francisco Lubiana, gera diversos problemas que vão além da deficiência da mastigação, da fala e da estética. “Pode gerar problemas psicológicos, como à redução da auto-estima e no relacionamento social”, enfatiza o dirigente. Assim, para minimizar esse risco, a principal recomendação é a perfeita higiene bucal, com escova em boas condições, creme e fio dental, além de visitar o dentista com regularidade, para fazer a limpeza de rotina e verificar se não há problemas. Na visão de Lubiana, o acesso aos serviços odontológicos tem melhorado e a população está mais informada e atenta à saúde bucal. “Mas ainda há um grande caminho a percorrer”, constata. Em 2008, foram comercializadas no Brasil cerca de 300 milhões de escovas de dente, ou seja, 1,6 per capita. No entanto, o número ainda é muito baixo, considerando-se a recomendação dos dentistas de que esse item seja trocado a cada dois meses, o que elevaria o consumo nacional a quase um bilhão de escovas por ano.

Mordida tributária - Mas isso não acontece”, complementa o presidente da Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, João Carlos Basílio da Silva, explicando que para boa parte da população o preço desse item é proibitivo. E isso faz com que, na melhor das hipóteses, as pessoas fiquem com a mesma escova muito além do seu período de eficácia e em alguns casos, até mesmo, a compartilhem com toda a família. “O que causa um perigo extra de contágio por bactérias, principalmente para as crianças”, comenta. A percepção de Basílio é que para reduzir o custo dos produtos de higiene bucal, a primeira providência seria rever a carga tributária, que no caso das escovas é de 41,4% (SP) em seu preço final, no creme dental é de 37,8%, no fio dental mais de 50% e no enxaguatório bucal, perto de 60%. “Reduzindo-se os impostos o consumo desses itens poderia se ampliar, permitindo ganhos de escala, que refletiriam em queda no preço final dos produtos. Para dar uma idéia do que isso significaria para o mercado, o segmento de escovas no Brasil, por exemplo, tem potencial de ser quase três vezes maior e o de creme dental, poderia duplicar”, calcula Basílio.

Um mercado promissor - Embora ainda distante de atingir os números desejados pelo setor, a indústria nacional de higiene bucal segue em evolução. Segundo dados do Euromonitor, fornecidos pela Abihpec, as vendas mundiais desses produtos somaram US$ 33 bilhões em 2008. Os Estados Unidos, na liderança da categoria, ficaram com 16,2% dessa soma, mas amargaram queda de 0,20% em relação ao resultado atingido no ano anterior. Já o Brasil, que ocupa a segunda posição, com share de 9,2%, cresceu 21,59% e obteve faturamento de US$ 2,83 bilhões. “E entre os 10 maiores mercados mundiais obtivemos o melhor desempenho, em todas as categorias”, comenta o presidente da entidade. E tal performance é atribuída principalmente ao aumento de renda das classes D e E, maior consciência da população sobre a importância de cuidar dos dentes e às inúmeras campanhas de conscientização sobre o tema, que vêm sendo veiculadas nos meios de comunicação. “Isso sem falar na série de programas que são desenvolvidos com o objetivo de levar saúde odontológica às pessoas, em todos os cantos do País”, complementa.

E para o fechamento de 2009, as perspectivas do setor prosseguem animadoras, pois ao que tudo indica a crise financeira, que fez tremer mercados do mundo inteiro, no Brasil, nem passou por perto dos produtos de higiene pessoal. É que o setor, segundo Basílio, tem uma característica que o diferencia dos demais: não depender de crédito para que o consumidor adquira seus produtos. "Mas depender sobretudo da renda da população”, relata. A estimativa é que o faturamento do mercado de cremes dentais cresça, em 2009, 18%; o fio dental, 12%; as escovas, 21%, e os enxaguantes, 11%. Uma novidade é que em fio dental a previsão é que o Brasil lidere o ranking, assumindo a posição de maior consumidor mundial, superando os Estados Unidos, que em 2008 ficou com 25,6% desse mercado.

Já no que se refere a investimentos, o setor destinou, este ano, em torno de US$ 300 milhões na ampliação dos parques fabris e implantação de novos centros de distribuição, cujos resultados serão vistos no primeiro trimestre de 2010, ano para o qual a associação estima que também será de crescimento para todas as categorias.

P&G é líder em escovas - Em 2008, a Procter & Gamble obteve ótimos resultados em toda a linha Oral-B, sua marca carro-chefe para o segmento de higiene bucal, registrando crescimento de 20% nas vendas e em 2009, os números continuaram a subir. “Na verdade, o ano de 2009 foi histórico para a marca, que lançou sua primeira linha de cremes dentais, o que representa um novo campo de evolução para a Oral-B no País”, revela Danielle Panissa, gerente de marketing da marca. A leitura da Nielsen de setembro e outubro demonstra que Oral-B é líder absoluta em escovas de dente no Brasil, com 33.3% de participação em valor, um ganho de 2,9 pontos de share contra o mesmo período de 2008.

O que dá visibilidade à marca e tem contribuído para que a empresa comemore resultados positivos, revela Danielle, é a forma como a P&G trabalha a divulgação de seus produtos. Segundo a executiva, uma das estratégias é garantir uma grande quantidade e variedade de produtos nas gôndolas. Outra ação importante são os investimentos realizados para a criação de materiais promocionais, tanto para divulgar a marca quanto os lançamentos. Mas o esforço não pára por aí, a empresa reúne, ainda, uma gama de materiais expositores, com informações educacionais e pontos extras, para alavancar vendas de impulso e esclarecer o consumidor sobre as diferenças dos produtos.

Além disso, mantém parceria com uma rede de dentistas, para difusão de informações sobre a importância do tratamento dos dentes, da visita regular ao dentista e do uso correto de cada produto. “E percebemos que há uma tendência no aumento da conscientização da população em relação aos cuidados com a higiene bucal. Uma mostra disso é o crescimento do setor de antissépticos bucais, que incorpora cada vez mais produtos e tecnologias e inovadores”, observa.

Investindo para crescer - O Laboratório Boniquet realizou, recentemente, investimento de um milhão de euros para inserir novas categorias de produtos no mercado. A empresa, que já reunia em seu mix uma série de itens destinados à higiene oral, passa a fornecer, também, uma linha completa de antissépticos bucais. Parte dos investimentos realizados durante o ano passado foi direcionada à adequação de novas fabricas e no reforço do canal de distribuição, para que os produtos possam chegar com muito mais força a muito mais consumidores. “Assim, ampliamos nossa rede de distribuição, bem como a participação no canal farma. Isso sem falar na proposta de trabalhar com produtos de qualidade premium, mas com custo mais acessível”, revela Gustavo Braun, gerente comercial da empresa.



Para Braun os cuidados com a saúde bucal é uma questão de cultura. Ele lembra que quando o laboratório chegou ao Brasil, há cerca de sete anos, o hábito atingia muito menos pessoas. “Não me recordo dos números exatos, mas o de troca de escovas era algo absurdo”, recorda. No entanto, admite que as fabricantes dos produtos, os profissionais voltados à saúde bucal, entidades de classe e governo estão empenhando esforço para, cada vez mais, reverter esse quadro. Por parte do governo, a empresa destaca o projeto Brasil Sorridente, do Ministério da Saúde, no qual a Boniquet participou em 2009 e 2008, quando venceu a licitação pública para fornecer os cremes dentais. “A sensação de participar desse projeto foi única. Sobretudo porque ela veio de encontro à missão do laboratório, que prima por transformar o mundo em um local mais saudável”, reflete o gerente.
Com tantas iniciativas, apesar de não divulgar valores, Braun revela que 2009 foi de crescimento. “Tivemos um problema sério no início do ano que atrapalhou um pouco os nossos planos, a nossa fábrica foi incendiada. Mesmo assim, batemos a meta e estamos com números que esperávamos”, comemora. E para este ano a empresa segue otimista com o objetivo de crescer entre 15% e 20% só em oral care. Para isso, a empresa planeja elevar as exportações para África e América Latina, regiões com as quais a Boniquet já mantém algumas operações.

Ano de lançamentos - Na visão de Eduardo Siqueira, gerente de marketing para Listerine e Reach da Johnson&Johnson, não há dúvidas que os principais fatores que estão contribuindo para a evolução do setor são a maior conscientização da população sobre os benefícios da boa saúde bucal, o aumento do uso de antissépticos, a maior freqüência de troca de escovas de dentes (impulsionado também pelo aumento do número de promoções do tipo “Leve Pague” e “Leve Ganhe”) e o aumento da renda das classes econômicas menos favorecidas. Para a Johnson&Johnson, 2008 foi um bom ano, pois realizaram importantes lançamentos como o Listerine Cuidado Total, a escova infantil das personagens As Meninas Superpoderosas e ações diferenciadas como campanhas na TV e nos pontos-de-venda. Já em 2009, apesar da crise econômica ter refletido nos negócios da empresa no início do ano, o crescimento foi retomado no segundo semestre, principalmente com os investimentos feitos em campanhas e lançamentos, entre eles o da escova Reach Johnson&Johnson Eco e do mini-Listerine. “A escova Reach Eco é a primeira fabricada no Brasil com cabo reciclado, causando, assim, menos impacto ambiental”, relata Siqueira. Além disso, é uma das mais baratas do mercado (preço sugerido de R$ 1,40), mas com benefícios de uma escova sofisticada: cabo angulado, cabeça arredondada, dois níveis de cerdas e limpador de língua. Com Reach Eco a empresa estima preservar a extração de 19 toneladas de petróleo.

Também com vistas a conscientizar o consumidor sobre a importância da higiene bucal a estratégia da empresa foi adotar uma comunicação educativa de uma forma relevante e ao mesmo tempo amigável. Assim, no que se refere a ações sociais, apoia o projeto Sorrindo com a Ford, idealizado pelo cirurgião-dentista Cássio de Melo, que percorre o Brasil prestando atendimento odontológico a pessoas de baixa renda e distribuindo kits de higiene oral fornecidos pela JH. Já a Colgate-Palmolive, líder de mercado em cremes dentais, está reforçando os investimentos em Sorriso, dando início a uma nova fase para a marca. A empresa estreou uma campanha  com a apresentadora Angélica, apostando cada vez mais no segmento de branqueamento, um dos mais promissores na categoria. O filme traz como destaque a linha Premium Sorriso Whitening Explosion, que reforça o branqueamento avançado em apenas 14 dias, com performance superior aos cremes dentais convencionais.

Além da campanha em TVs abertas e fechadas, a Colgate-Palmolive promoverá forte investimento em pontos de venda por todo o Brasil. “Sem dúvida, a Angélica é a personalidade correta, que  traduz os valores da marca, e impulsiona a categoria, causando um impacto bastante positivo entre os consumidores”, afirma Gustavo Reichardt, ,arketing Oral Care . “Essa associação não só reforça a variante premium, como também alavanca o portfólio de Sorriso como um todo”.

Variedade de produtos - “O Brasil tem hoje à disposição uma grande variedade de produtos para higiene oral e nossas gôndolas não devem nada aos países europeus e Estados Unidos. Temos produtos bem segmentados, para diferentes necessidades e, quando o assunto são os cremes e escovas dentais, podemos dizer que o setor é bem maduro”, constata Gustavo Daudt, gerente de marketing do Laboratório Daudt. Mas nas outras categorias, como fio dental e antissépticos bucais, apesar de seguir em crescimento, ainda faltam informações e cultura por parte da população em relação à sua importância. Dentro da esfera mundial, para comprovar que o Brasil segue em ascensão no quesito higiene bucal, Gustavo remete ao estudo realizado, recentemente, pelo instituto de pesquisa Icon & Landis, que aponta o Brasil como país com a segunda média mais alta de escovação do mundo: 3,2 vezes ao dia, ficando atrás, apenas, do México, cuja população escova os dentes 3,7 vezes diariamente. A performance do Brasil é melhor do que as apresentadas pelos Estados Unidos, Alemanha, Grã-Bretanha, Japão, Espanha e Filipinas. “Isso sem falar nos números divulgados pela Abihpec, que projetam crescimento de 34,7% para a categoria até 2012, com destaque para os produtos voltados a dentes sensíveis e com múltiplos benefícios”, relata o executivo. O executivo detaca também destaca o apoio do laboratório ao Programa Inca Voluntário, aliado ao Instituto Nacional do Câncer, para o qual faz doações de cremes dentais infantis da linha Malvatrikids, para crianças em tratamento quimioterápico. Outro programa apoiado pela empresa é o Geração Sorriso, que nas escolas atua na prevenção e educação odontológica de alunos até os 10 anos de idade.