Pesquisas realizadas recentemente pela Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) dão conta que a indústria de produtos licenciados no Brasil reúne cerca de 900 empresas e 550 licenças disponíveis, distribuídas entre 80 agências licenciadoras. Do total de empresas, apenas 12 são do setor cosmético e 37 de higiene pessoal e limpeza, com maior concentração de itens fabricados destinados ao público infantil e bebês. A estimativa da entidade é que o setor deva fechar 2009 com uma movimentação de R$ 3,4 bilhões, cerca de R$ 200 milhões a mais do que no ano passado. Em outro levantamento, a associação observou que os segmentos que mais utilizam personagens licenciados como estratégia para evidenciar seus produtos nos pontos-de-venda são as indústrias de brinquedos e de itens destinados à higiene infantil, sendo que no primeiro caso, em 2009, as vendas devem representar até 80% do faturamento da categoria, enquanto os itens para higiene devem superar a marca dos R$ 100 milhões. E o que leva a entidade a acreditar nesses números é que além da tendência natural de crescimento do setor, o consumo no mercado nacional permanece aquecido, não tendo sido afetado pela crise econômica mundial. E para os próximos anos as perspectivas também são boas. “Sobretudo considerando o que ocorre nos mercados consolidados do chamado primeiro mundo, onde a participação desses produtos tende a crescer continuamente”, ressalta o presidente da Abral, Sebastião Bonfá. Ainda na visão de profissionais que atuam nesse mercado, o que também torna a atividade cada vez mais atrativa são seus benefícios naturais e o fato de os investimentos para começar uma marca do zero e torná-la reconhecida estarem cada vez mais altos, enquanto que no trabalho com produtos licenciados parte desse investimento já foi realizada.

Para complementar essa visão otimista a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostra que o mercado de produtos destinados ao uso infantil movimentou R$ 689 milhões em 2008 e vem crescendo 14,9% nos últimos cinco anos. Estudos do Euromonitor indicam também que na América Latina o Brasil ocupa o primeiro lugar no ranking desses itens para a categoria baby care. “Assim, com a perspectiva de crescimento promissor da economia nacional, já sinalizado pelo próprio governo para 2010, a previsão é que o setor de licenciamento acompanhe essa curva, fazendo com que seus produtos, cada vez mais, ganhem destaque nos lares brasileiros”, revela Bonfá. No entanto, para que esse setor não perca o ritmo da evolução, constata o dirigente, algumas medidas também serão necessárias. “É o caso da implantação de trabalhos em parceria com universidades, com vistas a ampliar o conhecimento da atividade”, exemplifica. Tanto é que para o próximo ano a entidade está prevendo o patrocínio de uma série de ações e cursos voltados à atividade.

Personagem e público-alvo - Mas para que a indústria de produtos licenciados evolua com qualidade, Arnaldo Rabelo, especialista em markenting infantil e diretor da Rabelo & Associados observa que é necessário ficar atento a todas as particularidades da atividade, a começar pela responsabilidade que se deve ter com cada personagem escolhido para estampar a embalagem de um produto, cuidando para que haja a boa aplicação dos mesmos. Mas, como fazer isso? Rabelo inicia esclarecendo que, em primeiro lugar, os executivos que optam por trabalhar com esse tipo de apelo devem se livrar da ideia errônea que personagens famosos dispensam investimentos em divulgação. “O licenciamento, em hipótese alguma, tem a função de eliminar a propaganda. Sua missão é agregar conceitos aos produtos, cortar caminho no sentido de criar uma percepção diferenciada para o item em questão. É uma ferramenta interessante para dar visibilidade a um produto ou marca”, explica.

A escolha do personagem que será vinculado ao produto também é muito importante e tem de ser feita com muito cuidado. “Não pode haver conflito nessa escolha”, diz. É necessário adequar o conceito do produto ao universo do personagem e, por conseqüência, do púbico que se deseja conquistar. Não basta o personagem ser conhecido. Ele tem de falar com o seu público-alvo. Valendo lembrar que quando esse público é uma criança, esses conceitos precisam ser aprovados também pelos seus responsáveis. “No caso de crianças de até quatro anos, a mãe é quem decide a compra. Já quando a idade varia entre quatro e oito anos, embora ainda seja a mãe quem decida, a criança passa a ter poder de opinião. É apenas a partir dos nove anos que o desejo dessa criança ganha mais importância e, por consequencia, o poder de escolher os seus produtos/personagens”, comenta.

Na visão de Rabelo ainda há um grande espaço para a indústria de licenciamento dentro do universo infantil, pois a influência da criança no processo de decisão de compra tende a crescer a cada dia, principalmente por se tratar de um mercado cujo volume de produção segue em evolução. “Existe muito espaço a ser conquistado nesse mercado, mas, para que isso ocorra, há que se ter uma compreensão de como funciona todo o processo, incluindo, além da parte de conceito do produto, também o desenvolvimento da embalagem, exposição e oportunidades”, conclui o especialista.

Projeção de crescimento - Para a gerente de marketing da Topz, Vânia Bitencour, o impacto que se tem ao deparar com a embalagem no ponto-de-venda é muito importante. Por isso, para atender as meninas de 7 a 11 anos, a empresa lançou recentemente uma linha completa de produtos para o corpo e cabelos utilizando como apelo a simpática garotinha coreana Pucca. E, para tal, buscou criar uma sinergia entre os produtos e a personagem, desenhando uma embalagem exclusiva para xampu e condicionador, em forma de coração. Já para o spray de pentear, loção hidratante, colônia body splash e escova dental, optaram por outro visual, privilegiando cores e evidenciando as características da Pucca. Certos de que investir em layouts diferenciados é uma poderosa ferramenta de marketing, a empresa realizou, ainda, um estudo detalhado sobre funcionalidade e eficiência, para garantir que as novas embalagens, além de bonitas e diferentes, também fossem práticas no manuseio.

Fabricante das marcas Pucca e Tom & Jerry, que correspondem a cerca de 20% do seu faturamento, em 2009, a Topz estima aumentar em 20% seu faturamento. “Essa boa performance deve se dar, principalmente devido aos lançamentos de produtos diferenciados, inclusive, da marca Pucca, que foi uma das nossas apostas de vendas em 2009 e que tem feito muito sucesso entre as meninas”, comenta a gerente.

Já com vistas à estimativa de que o mercado de higiene e beleza infantil deva crescer 24% em volume, atingindo um faturamento de R$ 1,6 bilhão no Brasil até 2013, segundo dados do Euromonitor, a Topz segue investindo e ampliando seu mix de produtos e projeta mais 30% de crescimento para 2009. “A indústria de produtos licenciados vai bem e evolui de acordo com o mercado. Então, a minha visão é que quanto maiores forem os investimentos dos licenciadores, com a intenção de fazer suas marcas atravessarem décadas, mais sustentáveis e fortes serão as suas licenças”, conclui.

Preferência pelos consagrados - Marconi Arruda Leal, diretor comercial da Biotropic Cosmética Licensing, confessa a preferência em trabalhar com personagens já consagrados, que possuem história. “Se você coloca no mercado um produto com qualidade, através de um personagem consagrado, é venda garantida e recompra também”, observa. Um exemplo dessa preferência é a boneca Barbie. O sucesso da personagem junto às crianças no Brasil levou a Biotropic a adquirir em 2006 os direitos de licenciamento, no mercado nacional, para o segmento de cosméticos e produtos de higiene pessoal. Para tanto, a empresa realizou um detalhado estudo para avaliar o que a personagem representava para o público infantil. Daí, então, partiu para desenvolver os produtos, que culminaram em formulações suaves, fragrâncias delicadas e embalagens coloridas, com apelo fashion. “E o esforço valeu a pena”, comenta Leal, destacando que no ano passado a linha da boneca, que representou 30% do faturamento da Biotropic, conquistou a premiação de Maior Performance em Vendas Hardlines Barbie 2008, conferida à empresa pela Mattel Brands.

A Biotropic Cosmética produz e distribui para todo o Brasil, com maior foco na região Sudeste (45%), produtos para higiene pessoal Hot Wheels e Barbie (licenciadas Mattel) e Bob Esponja e Baby Backyardigans (licenciada Nickelodeon). Juntas, representam 50% do faturamento da empresa e em 2009 devem proporcionar à Biotropic um crescimento de 38% sobre a soma atingida em 2008. “E o que deve nos levar a atingir esse percentual são, principalmente, os investimentos realizados em novas embalagens e kits presenteáveis”, calcula Leal. A estratégia de trabalho da Biotropic, que há apenas quatro anos no mercado já conta com um portfólio de marcas que garante uma expressiva visibilidade no universo infantil, consiste em manter um bom relacionamento com clientes e fornecedores. “Dessa forma conseguimos conquistar novos mercados com muito mais credibilidade” revela. Para 2010 a empresa planeja realizar investimentos significativos no parque fabril com vistas a preparar a casa para se lançar às exportações.

Investimentos em produtos premium - Já a Lençobrás, por acreditar no potencial do licenciamento em agregar valor às marcas e facilitar a penetração nos canais de distribuição, acaba de fechar parceria com a Pro-Enter, representante da MGM no Brasil e lançará em breve a sua marca de lenços umedecidos Freshquitas sob a chancela Baby Pink Panther. A nova linha, que será distribuída no Brasil e América Latina nas apresentações potes, baldes, refis e no formato flow pack, trará como diferencial, além da classificação de produto premium, lenços fabricados em tecido mais encorpado e em tamanhos maiores (20 cm x 12 cm). “Isso sem falar no preço extremamente competitivo”, revela a diretora de marketing, Alejandra Orenstein, ao explicar que em qualidade os novos produtos se equiparam aos fornecidos pela líder na atividade, mas com valor bem mais acessível. Para atender a diferentes perfis de consumidores, os lenços serão lançados em duas formulações: uma com extratos de algodão e própolis e outra com óleo de amêndoas e proteínas do leite, ambas com agentes hidratantes e cicatrizantes para proteger a delicada pele dos bebês.

De acordo com a diretora da empresa, a escolha da Pantera Cor-de-rosa e seus amigos para trabalhar a marca se deu em função do caráter clássico da personagem, que tem abrangência internacional e forte apelo emocional junto às mães. Já o colorido das embalagens é visto pela executiva como uma tendência para ganhar o público nos pontos-de-venda. “Além dos fatores qualidade e preço, a embalagem chamativa atrai a atenção do consumidor e do personagem em questão, proporcionando uma sensação de confiança e proximidade e remetendo o consumidor à experimentação”, argumenta. Para o lançamento da nova linha, cuja perspectiva é já no primeiro ano de vendas elevar o faturamento da marca Freshquitas em torno de 30%, a Lençobrás realizará investimentos em marketing, veiculação de anúncios, ações nos pontos-de-venda e participação na Apas 2010.

Ampliação de mix - Para Gustavo Braun, gerente comercial do Laboratório Boniquet do Brasil, a razão de os produtos infantis serem a maioria nesse mercado de licenciados é bem simples: está basicamente ligada à facilidade de se trabalhar com esse público. “É que para a criança o universo lúdico é o mais importante. Então, buscar um personagem com o qual ela se identifique acaba sendo uma ação simples”, explica. Já com o público adulto, principalmente nesse universo da higiene e beleza, o trabalho é mais complicado, porque devido ao conhecimento que ele detém, os apelos se ampliam. “Em uma dessas edições do programa Big Brother Brasil, da TV Globo, criamos o creme dental BBB, um produto promocional que tinha como objetivo fazer com que o usuário, efetivamente, se sentisse dentro da casa. O volume de vendas foi incrível, mas o trabalho não foi nada fácil”, confessa o gerente.

Mas o forte da Boniquet são mesmo os produtos infantis, tanto é que acabou de lançar duas linhas exclusivas de cosméticos licenciados Disney e Cartoon Network. São xampus, condicionadores, sabonetes líquidos e colônias, que estampam em suas embalagens a gatinha Marri e as Meninas Superpoderosas, respectivamente. “E para março haverá mais novidades”, adianta o gerente. Mas dessa vez o foco serão os meninos, que ganharão os mesmos itens cosméticos, mas sob o apelo do desenho Carros, com um visual totalmente diferenciado, que realmente falará com a criançada, tanto nos ponto-de-venda, como em casa. “Inclusive, a embalagem do gel será em formato de pneu, para remeter de forma bem direta ao universo do personagem”, acrescenta.

Para mostrar o quanto relacionar determinada marca a um personagem é uma estratégia interessante, Braun recorda que há sete anos, quando a Boniquet iniciou as atividades no Brasil, apesar de ter um produto de excelente qualidade, que incorporava mais de 25 anos de tradição da matriz espanhola, sentiu dificuldades em atrair o consumidor a conhecer a marca Action. “Porque o consumidor resiste em trocar algo que já está acostumado por uma novidade”, explica. Então, decidiu recorrer ao licenciamento. A ação proporcionou à marca o reconhecimento que ela necessitava e com isso o laboratório obteve um crescimento gigantesco em suas vendas, de cerca de 400%. “E para 2010 a nossa meta é dobrar o faturamento nessa atividade, que em 2008 já apresentou resultados bem interessantes”, revela. Sobretudo porque a empresa deixa ser fornecedora apenas de cremes dentais, para expandir o seu mix de produtos, que incorporou antissépticos bucais e itens cosméticos. Para dar suporte à estratégia a empresa investiu mais de um milhão de euros em infraestrutura e marketing, além de focar o aumento de participação no canal farma.

Investindo em tendências - Indústria Farmacêutica que distribui para todo o Brasil, além de marcas próprias, os produtos licenciados Seninha e Lonney Tones, a Guf - assim como muitas empresas nacionais - não iniciou 2009 muito animada, segundo relato de Tabajara Magalhães Ramos, superintendente comercial, de marketing e trade, devido à retração da demanda desde outubro de 2008 e que se estendeu até meados do ano passado, ocasionando perdas tanto em volume quanto no faturamento. No caso da empresa, o recuo foi de cerca de 30%. “Mas no segundo semestre aconteceu a virada e crescemos 40% em volume, em relação aos primeiros seis meses anteriores”, comenta o executivo. Assim, a perspectiva da empresa é fechar 2009 com uma evolução próxima de 30% em comparação ao exercício de 2008.  Ramos atribui essa perfomance positiva à entrada de seus produtos em novos canais de distribuição, como perfumarias, drogarias e lojas especializadas, uma das estratégias acertadas da empresa para driblar a crise. E este ano as perspectivas da empresa já seguem animadoras. Estima continuar a crescer na casa dos dois dígitos e atingir produção em torno de 10 milhões de itens. O executivo planeja ampliar em 50% o volume de exportações, que são realizadas para a África e Mercosul e que hoje somam apenas 5% da produção. Uma novidade para 2010, é o lançamento da linha Loney Tones Tenn, composta por colônia, xampu, condicionador, sabonete e gel. “O que nos levou a lançar essa linha é a crença na tendência de mercado em relação às fragrâncias voltadas aos públicos teen e juvenil”, revela Ramos. Para dar suporte a todo o plano de crescimento a empresa prevê investir em 2010 entre 3% e 4% do faturamento bruto obtido em 2009 em marketing e trade marketing.


Indústria potencial - Para João Carlos Basilio, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a evolução do segmento de produtos infantis, que registrou alta de 32,9% nas vendas, somando US$ 740 milhões de faturamento em 2008, de acordo com dados entendida, se deve ao lançamento de produtos mais segmentados e à tendência dos brasileiros priorizarem o bem-estar dos filhos, que somam quase 50 milhões de consumidores potenciais, que direta ou indiretamente têm influenciado cada vez mais a decisão de compra também dos produtos licenciados.