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 , 23 de Abril de 2019
   Revista - H&C - Household & Cosméticos
Vol. VIII - nº 44 - Jul/Ago - 2007 

Sazonal Cosméticos

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Inversión en salud y sabor

Fabricantes apuestan en innovaciones de sabor o beneficios para incrementar el portafolio de oral care disponible en las repisas brasileñas

En higiene y belleza generalmente son dos los factores que más contribuyen para el crecimiento: tecnología, que permite innovar, y lanzamientos, cada vez más específicos para satisfacer las necesidades de todos los tipos de consumidores. En el segmento de oral care, esa fórmula funciona bien.

Fabricantes globales como Colgate, J&J y Unilever invierten en novedades inusitadas para los más variados públicos y en innovaciones tecnológicas para garantizar su presencia en el mercado y combatir la competencia de las marcas de precio bajo.

Según estimativas de Abihpec, el segmento de higiene oral debe haber cerrado 2006 con crecimiento del 11% en valor totalizando R$ 1,64 mil millón. En volumen, el incremento giró alrededor del 9%, con total de 136,9 mil toneladas (los datos actualizados deben ser divulgados aún en este primer semestre de 2007).

Las cremas dentales son responsables por más del 65% de la facturación de este segmento. Enseguida, vienen los cepillos dentales con cerca del 20%, los enjuagadores con aproximadamente 11% y los hilos dentales con el 4%. En el ranking mundial, Brasil ocupa la cuarta colocación en Oral Care, según informaciones de Euromonitor.

A pesar del carro jefe del segmento ser las cremas dentales en 2005, los destaque fueron las categorías de cepillos y enjuagadores bucales con un crecimiento en volumen del 17,17% y el 13,8%, respectivamente. En valor, el incremento fue del 23,84% para cepillos y el 51,31% para enjuagadores.

Cepillos El esfuerzo de Abihpec en insertar el cepillo dental en la cesta básica puede contribuir para la reducción de la carga tributaria y consecuente disminución de precios. Esta baja en el costo puede impulsar las ventas de la categoría como lo que ocurrió con los filtros solares, que tuvieron gran aumento de ventas después de la reducción del IPI (Impuesto sobre Producto Industrializado). En Brasil, el número de cepillos fabricados al año aún es bajo, cerca de 200 millones, lo que representa aproximadamente un cepillo para cada brasileño.

A pesar de este bajo número en unidades fabricadas, la categoría de cepillos apuesta en tecnologías principalmente en el segmento de ítems premium. En general, las innovaciones son presentadas en los tres componentes del cepillo: cerdas, cabeza y mango. El objeto colectivo de las empresas es ofrecer una herramienta eficaz y cómoda para el cepillado.

Los segmentos premium y súper premium son responsables por lo menos por el 25% del mercado de cepillos. Por ello, las fabricantes siguen invirtiendo en novedades. Colgate, por ejemplo, lanzó la versión Colgate Motion Multi-Action, con dos cabezas oscilatorias redondas que actúan en un ángulo de 30º y en direcciones opuestas proporcionando una limpieza completa de la boca. Según la empresa, el pescuezo angulado se adapta mejor al formato de la arcada dentaria optimizando la eficiencia del producto y ofreciendo más comodidad.

Enjuagadores – La penetración de la categoría de enjuagadores bucales en los hogares brasileños gira alrededor de solamente el 30%, según datos de ACNielsen. Pero el crecimiento del consumo está siendo posible principalmente, debido a la inversión de las empresas en divulgación.

Pfizer, por ejemplo, apuesta muchas fichas en las campañas publicitarias de Listerine. “La marca invierte en películas que siguen la línea del humor educativo, en la cual además de mostrar la irreverencia de los personajes en medio a una saga para matar las bacterias bucales, revela de forma didáctica que el enjuagador consigue alcanzar lugares donde el cepillo y el hilo dental no alcanzan”, explica Ana Paula Villela, gerente regional de categoría de Pfizer.

Según la ejecutiva, la principal región de consumo de Listerine es el estado de São Paulo, mas hay grandes oportunidades para crecimiento de esta categoría en la Región Sur en Rio de Janeiro y en la Región Nordeste.

Colgate-Palmolive también pretende exasperar la pelea en este mercado con el ingreso de Plax en enjuagadores sin alcohol. El principal beneficio de este tipo de producto es actuar de forma más gentil (sin provocar ardor), como informa el rótulo del antiséptico bucal Oral-B de P&G. En la formulación del ítem de esta marca, el principal ingrediente responsable por la eficacia es el cloruro de cetilpiridinio monohidratado, que contribuye en el combate a la placa bacteriana.

Inversión regional

Unilever invierte en la marca Close-up, que tiene cerca del 20% de participación en el mercado de cremas dentales para fortalecerse en higiene oral. Sabores inusitados, embalajes diferenciados y participación en congresos son algunas de las estrategias adoptadas por la marca.

A mediados de 2005, la empresa invierte R$ 63 millones en una nueva fábrica de productos de higiene y limpieza en Pernambuco, en la ciudad de Ipojuca. La planta es responsable por toda la producción de cremas dentales de la empresa volcadas al mercado nacional y a la exportación para países latinoamericanos. La fábrica tiene capacidad para producir 80 mil toneladas por año (incluyendo crema dental, champúes, desodorantes y suavizantes).

Hilos dentales El mercado brasileño de hilos dentales es uno de los mayores del mundo. La facturación de la categoría creció el 10,3% en Brasil en 2005, llegando a R$ 63,5 millones. En volumen, el incremento fue del 10,8%.

En nuestras repisas están presentes las marcas Colgate y Sorriso de Colgate-Palmolive; J&J, de Johnson; Oral-B de P&G, y la recién llegada Crest, también de P&G; entre otras marcas de actuación local. De las marcas globales son fabricados en Brasil solamente los productos de Colgate y de Johnson.

Cremas dentales En cremas dentales la orden es: “esté atento a las oportunidades de mercado”. Ellas pueden estar en sabores diferenciados, como es el caso de los geles dentales, los preferidos de los jóvenes. Es en este nicho que Unilever apuesta sus fichas. Entre los lanzamientos más recientes de la empresa están Close Up Ice con sabor eucalipto, y Close Up Fire, con aroma de canela.

El embalaje también puede ofrecer oportunidades como identificó Colgate-Palmolive con el lanzamiento de Colgate Sensitive versión 50g, orienta al canal farma. La crema dental ofrece tratamiento contra sensibilidad dentaria con un desembolso menor.

Pero, lo que promete definir los vencedores en esta disputa es el valor agregado. El primer requisito tomado en consideración por el consumidor en el momento de la compra es la marca. Después viene la segmentación, según los beneficios ofrecidos por los productos. En tercer lugar, viene el precio.

Duras batallas Otras empresas también pelean por porciones en el mercado de cremas dentales y apuestan en el precio como principal diferencial competitivo, como la empresa Condor de Santa Catarina, fabricante de cepillos e hilos dentales, que hay cerca de dos años decidió invertir en crema dental y compró a Bonamil, de Recife.

Ajubá, dueña de la marca Ondafresh, invirtió cerca de USD 2,5 millones, tres años atrás, en una fábrica en Ribeirão Preto/SP con capacidad para producir tres millones de tubos (de 90 gramos) por mes. Hoy, la producción debe llegar cerca de 7,5 millones.

En esta disputa, hay también el laboratorio Boniquet do Brasil. Hace tres años en el País, en São Bernardo do Campo/SP, la empresa fabrica cremas dentales para marcas propias de supermercados – como Sonae (Big y Nacional), Wal Mart, Extra, Comprebem, Sendas, BomPreço y Dia%. – y sus marcas infantiles Ultra Action Disney, Incríveis, Minnie, Mickey, y Power Rangers. El destaque está para los embalajes (caja), que traen juegos educativos para los niños.

Tiene fabricante que cree hasta en la religión para dar una fuerza, como es el caso de Baruel, que fabrica los ítems de la marca Lar Evangélico. De una forma o de otra, en la categoría de cremas dentales, en especial, y en el segmento de cuidados con la higiene bucal, quien no aparece a los ojos de los consumidores puede jubilar las zapatillas.

Brasil es polo en oral care  

Brasil es uno de los grandes polos globales de producción de ítems de oral care. Según datos de Abihpec, el mercado brasileño es el 4º del mundo en este segmento. En exportaciones, los ítems de higiene bucal lideran con facturación de más de US$ 112 millones. En segundo lugar vienen los productos capilares. Después, vienen los desechables (incluyendo: pañales, toallas higiénicas, papel higiénico y servilletas, toallas y pañuelos de papel) y los jabones, en la tercera y cuarta colocación.


 

 

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