Bandeirante Brazmo
 
 , 28 de Novembro de 2014
   Revista - H&C - Household & Cosméticos Vol. IX - nº 48 - Mar/Abr - 2008 

  Especial Cosméticos

 
 

Consumidores mirins
são atraentes ao mercado




Consumo do público infantil cresce nos
últimos anos e ganha ainda mais importância
no setor de higiene e beleza

Estudos mostram que o QI (quociente de inteligência) tem se elevado em cerca de 20 pontos de uma geração para outra. O aumento no QI, entretanto, não quer dizer que as crianças agora são mais inteligentes. “Elas podem amadurecer mais rapidamente, o que pode ocasionar uma necessidade precoce de alguns itens de consumo e mudanças de comportamento”, diz Marcelo Niel, psiquiatra da Unifesp.
Segundo ele, eis um desafio para pais, principalmente, familiares, educadores e as próprias indústrias: deixá-las viver como crianças, em cada etapa de seu desenvolvimento. “Como acontece em todo o setor cosmético, o ideal é buscar por soluções saudáveis, menos agressivas ao corpo e ao meio ambiente, e tudo isso de acordo com cada faixa etária do consumidor”, finaliza o médico.
Na opinião da psicóloga Maura de Albanesi, os pais devem estar atentos aos apelos publicitários do “mundo cosmético” para que saibam o que é mesmo necessário e o que seus filhos precisam. Porém, ela dá uma dica para a indústria: sinceridade. “No filme Crazy People (Muito loucos) um estressado publicitário resolve falar a verdade na propaganda e acaba num manicômio, mas é lá que ele se junta a pacientes e descobre um novo jeito de fazer propaganda”, lembra. Para ela, as empresas que realmente oferecerem itens importantes e mostrarem isso claramente ao consumidor poderão sair na frente.

Por outro lado, inevitavelmente, alguns setores estão atentos a este público importante para seus resultados positivos de negócios. Afinal, os “infantis” (crianças e adolescentes) são novos consumidores, que apresentam oportunidades aos fabricantes. O setor cosmético é um deles. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) já tem registrados mais de 3,5 mil produtos voltados para crianças.
Segundo dados da Euromonitor, o mercado brasileiro de cosméticos para as crianças ocupa a segunda posição no ranking mundial, levando em conta os 50 milhões de pequenos consumidores brasileiros, que representam 29,6% da população do País. Essa colocação vem pelo menos de 2005 para cá, segundo projeções da Abihpec.
Além do considerável tamanho do mercado, os indicadores de crescimento também são bastante positivos: segundo dados da associação, o faturamento do segmento de cosméticos infantis em 2006 registrou um aumento de 13,2%, comparado ao ano anterior, atingindo um faturamento de R$ 562,4 milhões (os dados de 2007 ainda não foram divulgados). De 1999 a 2006, o aumento do faturamento dos infantis, em geral, foi de aproximadamente 180%.
“A partir dos últimos 10 ou 15 anos, os cuidados com a higiene e beleza têm começado no berço”, afirma João Carlos Basílio da Silva, presidente da Abihpec. “Isso significa que uma nova geração de consumidores está se formando”.
Atualmente, a linha infantil de cosméticos é quase tão completa quanto a de adultos. Ou seja, as empresas investem em sabonetes, xampus e condicionadores, talcos, cremes e loções, escovas e cremes dentais, perfumes e colônias.
Entre as categorias infantis do setor cosmético, a liderança nos últimos é de perfumes e colônias (cerca de 20% do faturamento), seguidos por sabonetes (em torno de 18% em valor), xampus (16%) e cremes e loções (11%). Em seguida, quase empatados (em torno de 8%), vêm escovas dentais, condicionadores capilares e cremes dentais.
As maquiagens também incrementam os portfólios de marcas de todo tipo, das mais pop às de prestígio. Geralmente, as marcas oferecem kits e coleções, muitas vezes acompanhados por acessórios que incrementam o visual das meninas. O mote, quase sempre, é focar na moda.

Mundo infantil Tradicional no segmento infantil, a J&J tem parte bastante representativa das suas vendas no setor cosmético concentradas em produtos para bebês, crianças e teenagers. Como marca referência do setor, a responsabilidade é grande e inovar, praticamente, uma obrigação.
Recentemente, a empresa lançou lenços umedecidos com proteínas naturais do leite para uso em peles de bebês. A novidade chegou para deixar ainda mais completa a rotina da troca de fraldas. Os lenços são fabricados com fibras mais macias e espessas e prometem absorver melhor os resíduos acumulados, além de não irritar a pele.
“Johnson’s baby desenvolve produtos sempre pensando nas necessidades dos bebês. E por  conta da delicadeza de sua pele nos primeiros anos de vida, escolhemos lavanda e camomila para este produto, pois são ingredientes reconhecidos por suas propriedades suavizantes”, diz Marina Sachs, gerente de produtos da marca.
Assim como a J&J, outras marcas se apóiam na tradição, como Pom Pom, da Colgate-Palmolive, Granado Bebê, da Granado, e Fofo, da Unilever. A estratégia é inovar em fragrâncias, benefícios e embalagens, atrelados aos produtos que remetem à família e ao cuidado especial.

Personagens Porém, mais fácil e com resultado garantido é a estratégia de estimular as vendas por meio de personagens famosos do universo das crianças. E isso vale para grandes, médias e pequenas empresas.
Na Colgate, por exemplo, o licenciamento da linha infantil é restrito a Oral Care e envolve o Bob Esponja, as Bratz, Shrek, Barney e Barbie.
A Oral-B contra-ataca com Power Rangers, Ursinho Pooh e Princesas. E para disputar mercado com as poderosas do mercado, a Gillette do Brasil (hoje da P&G) adquiriu a Zooth. A marca capricha na apresentação e conquista o público infantil com Homem Aranha, Batman, Hot Wheels e Hello Kitty, tudo com design em 3D, lembrando um brinquedo de coleção.
A Natura também segue esse caminho com a linha Sítio, que traz os personagens do Sítio do Pica-Pau Amarelo, de Monteiro Lobato. A Betulla licenciou a Turma da Mônica, o Scooby Doo e as Meninas Super Poderosas, a Jequiti, o Nemo da Disney. A Baruel conta com a Turma da Xuxinha e Snoopy.
Segundo o presidente da Associação Brasileira de Li cenciamento (Abral), Sebastião Bonfá, o setor cosmético deve ocupar a quarta colocação no ranking dos setores que utilizam licenciamento. O primeiro é confecções, seguido por papelaria e brinquedos. “Nos últimos seis anos esse mercado tomou fôlego novamente e tem crescido”, afirma. “Em cosméticos, que utiliza há muito tempo o licenciamento, com Phebo por exemplo, se não me engano, que contava com a Turma da Mônica, o grande filão é o segmento infantil”.

Fama própria Há quem prefira contar sua própria história, ao invés de se utilizar da fama alheia. Esse é o caso do Boticário, que tem um personagem próprio para cada faixa etária. Os bebês têm Boti, um boto azul que decora embalagens, barra de sabonete e toalha. Depois dos 3 anos, o mesmo Boti se torna mais divertido e colorido.
As meninas antenadas e vaidosas têm uma grande amiga no Boticário, Sophie. Com um hotsite desenvolvido em flash, as consumidoras mirins podem brincar de ter sua second life, sem interatividade com outros internautas e tudo adequado à sua idade, claro.
A Casa de Sophie é dividida em quarto, closet e lado de fora da casa. Em cada ambiente, as meninas participam de atividades envolvendo os produtos da linha e dicas de beleza, e vão colecionando itens para montar seu próprio quarto na Casa da Sophie. “Após identificarmos as necessidades dos consumidores mirins, desenvolvemos produtos compatíveis com seus desejos e anseios. Tivemos a preocupação de preservar cada etapa da vida, oferecendo cuidados especiais às garotas”, diz a gerente nacional de mercado e consumidor do Boticário, Tatiana Ponce.
A linha Sophie foi desenvolvida para as tweens, garotas de 6 a 12 anos idade. O Boticário realizou uma pesquisa para identificar o perfil destas garotas. “Elas não se consideram crianças nem adolescentes e é justamente nesta fase que o sexo oposto passa a ser interessante e fonte de descobertas para elas”, acrescenta a gerente. Segundo ela, estas e outras respostas das tweens foram alinhadas à plataforma de tecnologia do Boticário para criar produtos que brincam com a vaidade das mocinhas, de maneira alegre e lúdica.
“O sabonete da linha, por exemplo, é cheiroso e lindo, tem brilho e possui a forma de uma borboleta. A borboleta está presente em todos os produtos e nas embalagens da linha Sophie, trazendo a mensagem da transformação, para celebrar as mudanças vividas pelas meninas nesta faixa etária”. E quando deixam de ser meninas para serem jovens mulheres, as consumidoras contam com a linha Machérie que, assim como a linha Sophie, tem itens de perfumaria, higiene pessoal, cuidados com a pele e maquiagem.

Ingredientes A qualidade também é determinante neste mercado. A Millebolleblu tem uma aposta diferente, investir no ponto-de-venda, na loja, transformá-la num local de experimentação, informação e, claro, de comércio. Localizada em Campinas/ SP, a empresa tem muito verde (o que remete ao mote ecológico dos produtos), área para as mães trocarem os bebês, copa para o preparo de mamadeiras, playground e as famosas consultoras de beleza (para as linhas cosmética e têxtil). Os produtos têm um visual bem típico do banho das crianças com o famoso pato de borracha amarelo.
Os itens da linha Puer Mea Purissimo possuem fórmulas suaves, adequadas à pele dos bebês, com baixas concentrações de tensoativos e livres de substâncias tóxicas e alérgenas, como dioxanas, parabenos, corantes, ftalatos, formadores de formaldeído e nitrosaminas. No lugar dessas substâncias que podem provocar a sensibilização da pele, os produtos receberam ativos naturais de origem vegetal. Estão presentes a camomila, os óleos de macadâmia e semente de uva, a manteiga de karité, a madressilva e a lavanda. Vitaminas e complexos de proteínas e carboidratos também foram selecionados para enriquecer as formulações.
Empresas fornecedoras de matérias-primas também cuidam para que seu portfólio ofereça soluções aos fabricantes de itens infantis. Uma delas é a Cosmotec. Na FCE do ano passado, o destaque da empresa, por exemplo, foi apresentar suas novidades sob o conceito de idades. O objetivo dessa iniciativa foi facilitar os negócios. A empresa levou à feira suas texturas e ingredientes direcionados para as cinco fases da vida: nascimento, infância, adolescência, fase adulta e maturidade.
“O setor infantil vem expandindo e se diversificando ano a ano e a Cosmotec acompanha de perto essa evolução da indústria nacional”, diz Tatiana Francine, gerente de comunicação de mercado da empresa. “Estamos sempre de olho nas tendências e lançamentos internacionais para oferecer ao mercado brasileiro”.
A gerente destaca, nesse segmento, dois atrativos: a suavidade e o lúdico.
“Em suavidade, oferecemos uma linha de manteigas vegetais exóticas (Cosmotec/ Biochemica), que são manteigas de flores e frutos, tais como lima, tangerina e lavanda, entre outras”, conta Tatiana. Segundo ela, esses ingredientes são naturais, obtidos por processos diferenciados, onde se preservam as características das plantas ou frutos. “Isso permite o apelo fragrance-free (isento de fragrância), o que as torna ideais para aplicação em produtos infantis”.
Na linha do lúdico, a empresa (Cosmotec/ Nalco) possui um agente modelador e fixador altamente eficaz mesmo sob alta umidade, indicado para géis modeladores infantis. “Por formar um filme repelente à água, permite fazer penteados rígidos e modernos”, explica a gerente. “Além disso, possui baixa substantividade, o que possibilita fácil remoção sem efeito build-up”


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