Especial Household

Un brillo de categoría

Empresas no paran de buscar novedades para productos de lavaplatos. Mercado reacciona con crecimiento

Un mix de productos aún compone la cesta de los consumidores cuando el asunto es cuidado con la vajilla. El mayor mercado, según datos de ACNielsen, es el de jabón en barra con facturación de R$ 837,8 millones en 2005. Pero, en este monto, están incluidos los productos de la categoría destinados al lavado manual de ropas.

En segundo lugar, aparecen los detergentes líquidos – categoría que sufre con la presión del precio bajo – con R$ 616 millones en 2005. Al contrario de los jabones, que se presentan estables hace años, esa categoría crece más del 6% al año en volumen y el 14% en valor, por cuenta, principalmente, de la recuperación de las marcas líderes.

Influencias externas – En accesorios, destaque para la categoría de paja de acero, casi el doble del mercado de esponja. El año antes pasado, sin embargo, el salto en el costo del acero hizo con que esos productos tuvieren gran aumento de precio, que impactaron en una variación en valor del 73,7% y en una baja en volumen del 6,2%. Las esponjas, por otro lado, se muestran promisorias con gran crecimiento en 2004, probablemente por el boom de marcas (el 15,7% en volumen y el 22,2% en valor) y variación tímida en 2005 en volumen (1,4%) y más expresiva en valor (11,6%).

Después de la crisis energética en 2002, los productos para máquina lavaplatos nunca se recuperaron. Otros productos participan de este mercado de cuidados con la vajilla, pero no hay informaciones auditadas a su respecto, como limpia-platas, limpia-acero inoxidable y limpia-aluminio.

Jabón en barra – En el intento de mantener el consumo de jabón en barra por la clase media, las grandes empresas del sector apuestan en diferentes cambios: embalajes modernos, productos enriquecidos con suavizantes y perfume, y fórmulas para no agredir las manos, entre otros. Según ACNielsen, los resultados ya comenzaron a aparecer, ya que el crecimiento de la categoría llegó al 5,9% los primeros tres meses del año pasado, lo que genera gran expectativa para los números finales de 2006.

Entre las empresas que están invirtiendo en nuevas versiones para el segmento están Razzo, Procter & Gamble y Grupo GR. Con la línea de jabones en barra Ace, en el mercado hace cerca de un año, P&G apuesta en los “procesos migratorios de personas del interior y del Nordeste, que reactivaron el hábito del jabón en las grandes ciudades”. Razzo, a su vez, orienta su desarrollo para jabones con valor agregado, como las versiones con glicerina, suavizante y Aloe Vera.

Líquidos – Todo el segmento de cuidados con la vajilla, por el contrario, es uno de los focos de Razzo. En noviembre pasado, la empresa estrenó en la categoría de detergentes líquidos con el Lavaplatos Razzo, en cuatro variantes: Frutas Rojas, Lima-Limón, Clear y Neutro. El objetivo es incrementar el mix de productos para dar mayor diversidad a los consumidores y tener mayor competitividad en el mercado. Para ello, la estrategia de Razzo es explotar la exposición del producto en el punto de venta.

“Vamos a buscar presentarlo de forma más atrayente cuando comparado a la competencia, atrayendo la atención del consumidor y motivando la compra”, dice Tathiana Souza, coordinadora de marketing y desarrollo de la empresa. “Ese es un mercado muy competitivo, por ello el éxito en la ejecución de esa estrategia es fundamental para obtención de resultados positivos”, completa.

El Lavaplatos Razzo tiene fórmula concentrada que promete más rendimiento proporcionando ahorro y agilidad en la limpieza de vajillas. Toda la línea es biodegradable y está formulada con fuerza desengrasante. Y la empresa aún promete más novedades en breve. “Están en curso estudios de mercado y de viabilidad económica y financiera para nuevos lanzamientos”, revela la ejecutiva.

Más suavidad – La categoría de detergentes líquidos atrae también los proveedores de materias primas. Cosmotec, por ejemplo, presentó durante el Household & Auto Care 2006, un nuevo polímero para esos productos que transfiere a la consumidora el concepto de protección e hidratación característico del sector cosmético. El ingrediente fue probado y aprobado por la marca Limpol de Bombril.

Traer características del área cosmética para la industria de limpieza es una de las estrategias de Cosmotec para fortalecerse en el sector. “Queremos que los consumidores vean los mismos beneficios sensoriales de los cosméticos en los productos de limpieza”, afirma la directora comercial Valéria Marucci. Otro lanzamiento fue un conservante que puede sustituir el formol en las formulaciones de detergentes.

Paja de acero – Agregar beneficios a productos tradicionales también fue el blanco de Assolan, que promete radicalizar el mercado de paja de acero con el lanzamiento da Paja de Acero Perfumada. Según la empresa, “en 60 años de uso doméstico, esa es la primera innovación en esa categoría”. La fragancia floral es agregada al producto durante el proceso de producción. Para llegar a ello, Assolan invirtió USD 1,5 millón a lo largo de tres años de desarrollo.

La nueva paja de acero perfumada promete ser más suave, eficiente y neutraliza los olores del producto convencional, además de contribuir para la preservación del ambiente, por hacerse en acero de bajo tenor de carbono, material biodegradable. La novedad viene en el tradicional embalaje de ocho unidades.

Para el lanzamiento del producto, Assolan promete mantener su estrategia de media de masa. La nueva paja perfumada tendrá participación en el próximo Big Brother Brasil VII, en la emisora de televisión Rede Globo, con llamadas hasta marzo.

Esponjas – Otro accesorio muy utilizado para lavado de vajillas viene creciendo en los últimos dos años. Las fabricantes de esponjas saben de esta tendencia y trazan planes promisorios. “El mercado de esponjas sintéticas de limpieza está en evolución en el País”, dice Lucimara Fioravante, gerente de marketing y ventas de 3M do Brasil, fabricante de Scotch-Brite.

“Notamos un creciente número tanto en la penetración, como en el consumo medio de esponjas”, dice Fioravante. Datos divulgados por la empresa muestran que, la penetración de esponjas en los hogares brasileños tuvo un incremento del 64% en 2004 al 79% en 2006. Y el tiempo de cambio de cada ítem por la dueña de casa pasó de uno al mes en 2004 a 1,2 esponjas por mes en 2006.

Con esos números, 3M visualizó la oportunidad de desarrollar productos diferenciados, como la Esponja Scotch-Brite Antiadherente y el kit Design. Con ese mismo foco, deberán surgir novedades. “Estamos en la fase de desarrollo de nuevos productos que llegarán a los consumidores este año”, cuenta la gerente.

Para incrementar las ventas, 3M mantendrá la estrategia de acciones para el punto de venta, que viene mostrando buenos resultados. “Las esponjas de limpieza no son un ítem que normalmente constan en las listas de compras, pero la consumidora normalmente la adquiere cuando ella está bien expuesta”, explica Fioravante. “En algunos casos, registramos el incremento de hasta 10 veces más que lo normal cuando hay una acción eficiente de PDV”, revela.

Variedades – Surgiendo en el mercado de esponjas, Limppano también ve en el punto de venta la oportunidad de crecer con acciones agresivas en merchandising, participaciones en tabloides, promociones, etc. “Hoy, ya somos la tercera marca en Brasil (en volumen de ventas), según investigación de ACNielsen”, celebra la directora de marketing Cláudia Bandeira.

Limppano apuesta en la diversidad de productos para la categoría, denominándose “la empresa brasileña con el mayor número de productos (14) dentro de la categoría de esponjas”. Y este año el número debe aumentar con el lanzamiento de la Esponja Maxxi Limppano, que promete mayor durabilidad, mayor rendimiento del detergente y mayor poder de limpieza. “La nueva esponja es 50% mayor que las comunes de mercado. Su espesor es de 30mm, mientras las normales tienen 20mm”, revela la ejecutiva. “Realizamos inversiones muy altos en maquinarias con tecnología de primera para la fabricación de este producto”, completa.

Otro destaque en el portafolio de Limppano para cuidados con la vajilla son los guantes. Son cuatro versiones: Multiuso, Limpieza Pesada, Velouté (limpieza delicada) y Desechables.

Para brillar – Aún a veces dejados de lado, productos para cuidados de materiales específicos también tienen su mercado. Crivialli, empresa de Maringá / PR, revitalizó el visual de la línea Magic Brill para atraer a los consumidores aún más. Los productos son usados para dar brillo en ollas y bandejas de asar, entre otros.

Sus fórmulas tienen acción tensoactiva que limpia y da brillo fácilmente, dejando las piezas de aluminio y acero inoxidable con apariencia de nuevas. Basta aplicar y enseguida lavar con jabón o detergente. Los rótulos traen la frase “para quien tiene deseos de brillar”, con la imagen de la actriz Elisabeth Savalla.

No importa de qué forma, todo el mundo está buscando novedades y cambios para sacudir el mercado de cuidados con la vajilla. La buena noticia es que los consumidores ya están notando ello.