Especial Cosméticos

El mundo de la belleza también es de ellos

Con el apoyo de las mujeres, crece el interés de los hombres por los cosméticos e incrementaron las ventas de este nicho de mercado

Al final de la década de 90, los autores Marian Salzman, Ira Matathia y Ann O'Reilly crearon el término metrosexual para designar el hombre urbano heterosexual excesivamente preocupado con la apariencia y la moda, dispuesto a gastar tiempo y dinero en cosméticos, accesorios y ropas. En este período el símbolo de los metros fue el actor americano Brad Pitt. El término evolucionó a übersexual, un hombre que no deja de preocuparse con la apariencia, pero que no hace de ella su filosofía de vida. El antónimo del metro es el retrosexual, un hombre con poco sentido estético que no gasta tiempo o dinero para cuidar de apariencia y estilo.

Futuro promisorio – Independiente del término que se críe o se reinvente, el hecho es que el mercado masculino de higiene y belleza es uno de los segmentos más promisorios en el mundo de la cosmética. Datos de Euromonitor muestran que, el mercado mundial en 2010 podrá lograr USD 24,3 mil millones, casi el doble del registrado en 1997, USD 13 mil millones.

En América del Norte, los cosméticos masculinos deberán facturar cerca de USD 5,3 mil millones desde ahora hasta cuatro años. En 1997, esta región movió USD 2,7 mil millones. América Latina también sigue el ritmo creciente del segmento. La facturación fue alrededor de USD 2,1 mil millones en 1997 y deberá ser de USD 3,2 mil millones, aproximadamente en cuatro años.

En Brasil – A pesar de la resistencia de los brasileños en asumir la vanidad, en Brasil también se verifica esta tendencia de crecimiento mundial. Según datos de Abihpec, los cosméticos masculinos (desodorantes, champúes, preparados para afeitar, perfumes y colonias) tuvieron un crecimiento acumulado del 54,55% en los últimos seis años (1999-2005), en el mercado interno. En facturación, este porcentual sube al 86,1%. Para 2006, la variación estimada por la asociación es del 2,8% en volumen y del 7,6% en valor.

Oportunidades – Abihpec estima que ese mercado haya llegado a R$ 1,4 mil millón aproximadamente, el año pasado, con la comercialización de 26,9 mil toneladas. Ese monto representa sólo 2% del total de aquellas categorías (incluyendo los productos para mujeres) en volumen y el 9,3% en valor. Es decir, las oportunidades de crecimiento son inmensas.

Investigación cualitativa realizada por Nivea con un universo de 45 participantes (38 hombres y 7 mujeres) confirma esta tendencia. El objetivo del estudio fue entender como ellos se comportan cuando el asunto es belleza y cuales son los factores que influencian en la elección de un producto cosmético. A pesar de toda la transformación en el comportamiento masculino, ellos recurren a las mujeres en el momento de la elección de un producto. Es decir, cuando el asunto es vanidad son ellas que orientan sobre lo que funciona o no, ejerciendo un papel de verdaderas consultoras.

“Durante la investigación identificamos que el brasileño está cada vez más preocupado con su apariencia y dispuesto a dedicar más tiempo para él”, afirma Maria Laura Santos, directora de Marketing de BDF Nivea Brasil. “Como ellos aún no están familiarizados con el mundo de los cosméticos, cuentan con la ayuda de las mujeres, que hacen una verdadera consultoría sobre los productos más indicados para el tipo de piel, cabello y aún afeitar”, completa la ejecutiva.

Renovación – Tras la realización de esa investigación, Nivea renovó su línea de productos masculinos. Nivea For Men (dividida en Skin Essentials, Sensitive y Energy) pasó por cambios en las fórmulas y en los embalajes, para atender las necesidades específicas de los hombres. “Nuestra preocupación en renovar el portafolio de la marca fue atender mejor esas necesidades en cuanto al cuidado con la piel y practicidad en el momento de afeitar, y también facilitar el proceso de compra en el punto de venta”, afirma Luiz Borges, gerente de la marca. Nivea es la número uno del mundo en los mercados de cuidados faciales y post-afeitar, según Euromonitor (dato referente a 2005).

Los productos de la línea Skin Essentials (gel de limpieza, espumas, crema y post-afeitar) contienen activos exclusivos, desarrollados por el laboratorio de investigación y desarrollo de Beiersdorf en Alemania. La nueva tecnología promete mantener la vitalidad de la piel, fortaleciendo su barrera de protección natural y potenciando sus propiedades de auto-regeneración. Cada producto ofrece combinaciones específicas de ingredientes valiosos para el cuidado de la piel, como vitaminas, agentes hidratantes y creatina.

Para espumas de afeitar, Beiersdorf desarrolló un activo que crea una capa protectora compuesta de fibras orgánicas y almidón modificado para proporcionar un deslizamiento más suave de la lámina, lo que puede reducir los riesgos de heridas durante el afeitar.

El cambio en la línea Nivea For Men también se extendió para la textura y la fragancia. Los geles para limpieza y exfoliación de la piel y las espumas de afeitar ahora tienen texturas más ligeras y suaves y prometen una absorción más rápida por la piel. Otra novedad son los embalajes, que recibieron un toque más joven y masculino con objetivo de incrementar la visibilidad del producto.

Desodorantes – Los lanzamientos también pueden ser atrayentes en términos de costo-beneficio. Muchas veces, el monto del hombre destinada para la compra de productos de higiene y belleza es mucho menor que la de la mujer. Aunque ellos busquen, hoy, por más ítems de ese segmento, el precio puede pesar en la decisión. Pero tiene que tener calidad. El nuevo Axe Aerosol 90 de Unilever, es una opción para quien busca calidad y precio accesible – vendido por R$ 3,90 en promedio.

Entre los beneficios ofrecidos, el destaque queda para la rápida absorción y para el embalaje que no se derrama. La tapa transparente destaca el aplicador tipo aerosol. Según la empresa, esa presentación proporciona más perfume que los desodorantes en spray. Esa migración es una de las tendencias del mercado de desodorantes, según Roberta Sant’Anna, gerente de marketing de la marca.

Nuevas fragancias – La nueva línea Axe Aerosol 90 sustituirá el antiguo Axe Compact, que tuvo su campaña de lanzamiento en 2005 estrenada por el personaje Jeremias, un chico que recuperó, con el uso del producto, las mujeres que desperdicio por usar desodorante spray.

Las fragancias Musk y Marine son novedades. Musk tiene notas cítricas con toques de piña y lavanda y un complejo floral. Los elementos balsámicos y amaderados prometen la duración del perfume. Marine, fragancia fougère, tiene acordes refrescantes combinados con frutas acuosas y notas amaderadas.

Unilever afirma que, actualmente, Axe tiene el 15,7% de participación de mercado en volumen. Según ACNielsen, la marca es líder en volumen de ventas para el mercado masculino.

Para el cuerpo – No son sólo las mujeres que quieren tener un cuerpo bonito y “perfecto”. Ellos también buscan por un visual saludable y atrayente. Shiseido es una de las marcas cosméticas que trae una solución para hombres preocupados con la flacidez y grasa de la cintura o de otras áreas.

El nuevo ítem de la línea Shiseido Men, el gel reductor Body Creator Abdomen Toning Gel, tonifica y firma el abdomen y otras regiones que necesiten de firmeza. El producto tiene tecnología similar a la del Body Creator Aromatic Gel (lanzamiento de 2003). La fórmula del Body Creator Abdomen Toning Gel fue desarrollada para quebrar y quemar la grasa del cuerpo e inhibir la síntesis de grasa activando el sistema nervioso simpático. Para quebrar y quemar la grasa, los ingredientes usados son: fragancia SLM (Spicy Lemony Mixture - mezcla de aceites esenciales de toranja, pimienta, hinojo y estragón) y cafeína. Aún hay el extracto de St.John´s Wort, que inhibe la producción de grasa.

El producto aún proporciona refrescancia y sensación duradera y revigorizante tras el uso, por medio de ingredientes como mentol y extracto de pimienta roja, y promueve un look tonificado alrededor de la cintura y del abdomen, por causa del derivado de vitamina E, que activa la microcirculación sanguínea, y extracto de la raíz de Houttuynia Cordata, que estimula el metabolismo de los líquidos.

Shiseido Men fue lanzada en Italia y en Alemania en 2003. Hoy, la línea es vendida en 38 países. En 2005, la línea recibió un premio (primera entre 959 inscritos) en el Japan Package Design Awards. El concepto de diseño del embalaje es enfocado en elementos de “resistencia” y “ternura”, escondidos dentro de los hombres, por medio de una combinación de líneas rectas y curvas que remite a esa contradicción con elegancia.

Estrenantes – Experto en desarrollado de productos con extractos naturales, Ecologie Cosméticos ahora apuesta fichas también en el segmento masculino. Ecologie Hombre con Cupuazu, Jengibre y Menta es una línea compuesta por champúes y acondicionadores específicos para cada tipo de cabello.

“Demos preferencia para esos activos por atender perfectamente a las necesidades masculinas en cosméticos”, afirma la gerente de productos
Alessandra Rinaldi. El cupuazu, cuenta la ejecutiva es naturalmente emoliente e hidratante, además de ser rico en vitaminas. El jengibre, que ya hace parte de algunos productos de la línea Ecologie Corpo, es estimulante y auxilia en el fortalecimiento y en la nutrición de la piel y de los cabellos. Y la menta tiene acción refrescante y adstringente, lo que auxilia en la reducción de la oleosidad.

Según la gerente, hay diferencias entre cosméticos para hombres y mujeres. “La piel de los hombres es 20% más espesa con mayor secreción sebácea, poros más abiertos, además de muchas veces, ser más sensible e irritar con más frecuencia”, explica. “Ello los hace más fieles a la marca en comparación a las mujeres”, concluye.

Impala también cree en el éxito del mercado masculino. El puntapié inicial de la marca fue con la línea Fasano, que en este año fue una opción más para regalar a los padres en agosto. Ese es la primera inversión de la empresa en ese nicho. El portafolio cuenta con espuma de afeitar, gel post-afeitar (con alantoína, que ayuda a prevenir irritaciones), desodorante roll-on, gel fijador fuerte con silicona y lanolina y brillo mojado con silicona y ceramidas.

Fitoterapia – Los hombres también están más receptivos a practicar rituales diarios de belleza, pero los productos deben ser prácticos y además de eficaces, necesitan presentar resultados rápidamente. Vita Derm buscó en la naturaleza algún activo que supliese esas necesidades del público masculino y lo encontró en el árbol Neen, usado en los ítems de la línea Active Man. Los productos tienen propiedades antisépticas que proporcionan suavidad, hidratación, acción antiedad y protección. Además de champú y gel capilar, la línea ofrece el Complejo Facial 5 en 1, con FPS 15. La crema proporciona efecto tensor, calmante e hidratante, y también puede utilizarse como loción post-afeitar.

Natuflora es especializada en cosmética natural, también preparó una línea especial para hombres con crema de afeitar, gel post-afeitar, desodorante roll on y loción hidratante. Algas Marinas, té verde y menta son los destaques en las formulaciones. El desodorante combina extractos naturales de ciprés, salva y guazatonga y la loción, que viene en embalaje spray, contiene, además de algas marinas, D Pantenol (provitamina B5). Como no es aceitosa, presenta rápida absorción proporcionando efecto suavizante e hidratante.

Fragancias – El ritmo creciente de los productos masculinos se verifica también en la perfumería. Según datos de Abihpec, las ventas de colonias masculinas crecieron casi el 30% en volumen en 2005. La expectativa para 2006, según la proyección de la asociación, es que el mercado quede estable con un volumen de aproximadamente 5,1 mil toneladas. O Boticário, que lidera en ventas de perfumería en Brasil en el período de final de año, presenta novedades. Entre ellas, la edición limitada Uomini Black, una fragancia con innovación sensorial.

El perfume es de la familia oriental especiado. En la salida, trae notas de pimienta negra, cardamomo, tomillo y coriandro. En el cuerpo, están las hojas de canela, geranio, patchouli noir y pimienta de Java / Head Space. Al fondo, ámbar, haba tonka, musk y vainilla.

El perfumista responsable por la creación es el francés Thierry Bessard. “Para crear esta fragancia, imergi en el mundo de las sensaciones del negro. Glamour y refinamiento con el patchoulli noir. Misterio, virilidad y tecnología con Head Space de pimienta de Java y hojas de canela. Para dar contraste, aposté con cardamomo y pimienta negra, y concluye la fragancia con haba tonka y ámbar, para que el carácter del perfume fuese único”, dice Bessard.

Natura también quiere garantizar su porción en este mercado y lanzó Kaiak Ecomotion. Con notas cítricas y herbales, la nueva colonia masculina fue desarrollada para despertar la emoción de una corrida de aventura. Se trata de un fougère fresco cítrico que combina notas de limón, naranja y bergamota con albahaca y hojas. La nueva fragancia puede usarse tanto durante el día como en la noche. El frasco es de vidrio fosco y viene acondicionado en un tarro de metal.

Selectivo – En el segmento de perfumería fina, destaque para Bulgari que ingresó en el segmento aromático acuático – uno de los que más agrada al hombre contemporáneo – con Acqua pour homme. La nueva fragancia tiene en la salida una destilación de hojas y ramos de naranjo (Petit Grain), mezclada a un acorde picante de mandarina.

La santolina es la primera nota aromática seguida por una más fuerte, la posidonia, una planta encontrada en el fondo del cauce del mar. Las notas finales son ámbar mineral combinado a ámbar amaderado. Destaque también para el frasco, redondeado, que más se parece con una piedra preciosa marina.

Destaques – En el segundo semestre de 2006, diversas novedades para hombres fueron presentadas en Beauty Week por empresas que actúan en el sector de perfumería y cosméticos importados. PH Arcangeli, por ejemplo, mostró los nuevos embalajes más prácticos de Chanel Allure Sport Homme, con repuestos.

También fue destaque en la feria Boss Selection, de Hugo Boss, importado por RR Perfumes, una fragancia con contrastes entre el tradicional y el moderno. Neutrolab presentó L´Homme de Yves Saint Laurent, con notas florales, pimienta, sándalo, madera de cedro, vetiver haitiano, haba de olor y ámbar. Destaque para el diseño del frasco inspirado en la tradicional escuela de arquitectura Bauhaus. La empresa también trajo 212 Sexy Men, fragancia que mezcla el frescor de tangerina y bergamota con notas de pétalas de flores y pimienta buscando una sensualidad exótica y sútil. La masculinidad se destaca en la nota de fondo, gracias a las maderas mezcladas con vainilla y musk.

Venta casada – Algunas marcas invierten en duos para conquistar mujeres y hombres y estimular ambos mercados, al mismo tiempo. Esta estrategia es muy usada, por ejemplo por la marca Emporio Armani, que ya está en la 4ª. edición de los Duos, cada una totalmente diferente de la anterior. Es decir, no se trata de la reedición de una fragancia y sin del estímulo al uso complementar de fragancias entre las parejas. Si fueren mezcladas, voilà: aparece una tercera fragancia.

Primero vino la versión Classic, que traía notas clásicas de la perfumería fina. Después vino el White, con la idea de notas cómodas. En su tercer duo, Night, Emporio Armani vino con una propuesta seductora, impactante. Y en su más reciente lanzamiento, City Glam, la inspiración viene de los consumidores cosmopolitas: jóvenes, despojados, tecnológicos, que sufren la influencia de las megalópolis, pero al mismo tiempo son famosos.

Yssey Miyake también apuesta en los duos para el verano con L'Eau D’Issey Pour Homme Summer 2006 (masculino), que destaca una mezcla de notas verdes y L'Eau D'Issey Summer Eau de Toilette (femenino), que combina las flores de la estación.

Otra marca que está apostando fuertemente en esta estrategia es Avon, con el lanzamiento de Blue Rush. La fragancia masculina está firmada por Claude Dir, de Quest, y la femenina por Loc Dong, de IFF. Flávia Alessandra incrementa la campaña publicitaria al lado de Rafael Calomeni, el Expedito de la novela.

En importados o nacionales, en fragancias o cosméticos, el movimiento de crecimiento se verifica por toda parte. La verdad es: “los feos que me disculpen, pero belleza es fundamental”. Resta saber, cual es la marca o el producto que conquistará los bellos del momento.