Especial Cosméticos

Com o apoio das mulheres, cresce o interesse dos homens pelos cosméticos e aumentam as vendas deste nicho de mercado

No final da década de 90, os autores Marian Salzman, Ira Matathia e Ann O’Reilly criaram o termo metrossexual para designar o homem urbano heterossexual excessivamente preocupado com a aparência e a moda, disposto a gastar tempo e dinheiro em cosméticos, acessórios e roupas. Neste período o símbolo dos metros foi o ator americano Brad Pitt. O termo evoluiu para o überssexual, um homem que não deixa de se preocupar com a aparência, mas que não faz dela sua filosofia de vida. O antônimo do metro é o retrossexual, um homem com pouco senso estético que não gasta tempo ou dinheiro para cuidar de aparência e estilo.

Futuro promissor – Independente do termo que se crie ou se reinvente, o fato é que o mercado masculino de higiene e beleza é um dos segmentos mais promissores no mundo da cosmética. Dados da Euromonitor mostram que o mercado mundial em 2010 poderá alcançar US$ 24,3 bilhões, quase o dobro do registrado em 1997, US$ 13 bilhões.

Na América do Norte, os cosméticos masculinos deverão faturar cerca de US$ 5,3 bilhões daqui a quatro anos. Em 1997, esta região movimentou US$ 2,7 bilhões. A América Latina também segue o ritmo crescente do segmento. O faturamento foi em torno de US$ 2,1 bilhões em 1997 e deverá ser de US$ 3,2 bilhões, aproximadamente, em quatro anos.

Itens com propriedades anti-sépticas

No Brasil – Apesar da resistência dos brasileiros em assumir a vaidade, no Brasil também se verifica esta tendência de crescimento mundial. De acordo com dados da Abihpec, os cosméticos masculinos (desodorantes, xampus, preparados para barbear, perfumes e colônias) tiveram um crescimento acumulado de 54,55% nos últimos seis anos (1999-2005), no mercado interno. Em faturamento, este percentual sobe para 86,1%. Para 2006, a variação estimada pela associação é de 2,8% em volume e 7,6% em valor.

Oportunidades – A Abihpec estima que esse mercado tenha chegado a R$ 1,4 bilhão aproximadamente, no ano passado, com a comercialização de 26,9 mil toneladas. Esse montante representa apenas 2% do total daquelas categorias (incluindo os itens para mulheres) em volume e 9,3% em valor. Ou seja, as oportunidades de crescimento são imensas.
Pesquisa qualitativa realizada pela Nivea com um universo de 45 participantes (38 homens e 7 mulheres) confirma esta tendência. O objetivo do estudo foi entender como eles se comportam quando o assunto é beleza e quais são os fatores que influenciam na escolha de um produto cosmético. Apesar de toda a transformação no comportamento masculino, eles recorrem às mulheres no momento da escolha de um produto. Ou seja, quando o assunto é vaidade são elas que orientam sobre o que funciona ou não, exercendo um papel de verdadeiras consultoras.

“Durante a pesquisa identificamos que o brasileiro está cada vez mais preocupado com sua aparência e disposto a dedicar mais tempo para ele”, afirma Maria Laura Santos, diretora de Marketing da BDF Nivea Brasil. “Como eles ainda não estão familiarizados com o mundo dos cosméticos, contam com a ajuda das mulheres, que fazem uma verdadeira consultoria sobre os produtos mais indicados para o tipo de pele, cabelo e até mesmo barbear”, completa a executiva.

Nivea renova linha de produtos masculinos

Renovação – Após a realização dessa pesquisa, a Nivea renovou sua linha de produtos masculinos. Nivea For Men (dividida em Skin Essentials, Sensitive e Energy) passou por mudanças nas fórmulas e nas embalagens, para atender às necessidades específicas dos homens. “Nossa preocupação em renovar o portfólio da marca foi atender melhor a essas necessidades quanto ao cuidado com a pele e praticidade no momento do barbear, e também facilitar o processo de compra no ponto-de-venda”, afirma Luiz Borges, gerente da marca. A Nivea é a número um do mundo nos mercados de cuidados faciais e pós-barba, segundo a Euromonitor (dado referente a 2005).

Os produtos da linha Skin Essentials (gel de limpeza, espumas, creme e pós-barba) contêm ativos exclusivos, desenvolvidos pelo laboratório de pesquisa e desenvolvimento da Beiersdorf, na Alemanha. A nova tecnologia promete manter a vitalidade da pele, fortalecendo sua barreira de proteção natural e potencializando suas propriedades de auto-regeneração. Cada produto oferece combinações específicas de ingredientes valiosos para o cuidado da pele, como vitaminas, agentes hidratantes e creatina.

Para espumas de barbear, a Beiersdorf desenvolveu um ativo que cria uma camada protetora composta de fibras orgânicas e amido modificado para proporcionar um deslizamento mais suave da lâmina, o que pode reduzir os riscos de ferimentos durante o barbear.

A mudança na linha Nivea For Men também se estendeu para a textura e a fragrância. Os géis para limpeza e esfoliação da pele e as espumas de barbear agora possuem texturas mais leves e suaves e prometem uma absorção mais rápida pela pele. Outra novidade são as embalagens, que receberam um toque mais jovem e masculino, com objetivo de aumentar a visibilidade do produto.

Desodorantes – Os lançamentos também podem ser atraentes em termos de custo-benefício. Muitas vezes, a verba do homem destinada para a compra de produtos de higiene e beleza é muito menor do que a da mulher. Mesmo que eles busquem, hoje, por mais itens desse segmento, o preço pode pesar na decisão. Mas tem que ter qualidade. O novo Axe Aerosol 90, da Unilever, é uma opção para quem busca qualidade e preço acessível – vendido em média por R$ 3,90.

Entre os benefícios oferecidos, o destaque fica para a rápida absorção e para a embalagem que não vaza. A tampa transparente ressalta o aplicador tipo aerosol. Segundo a empresa, essa apresentação proporciona mais perfume que os desodorantes em spray. Essa migração é uma das tendências do mercado de desodorantes, segundo Roberta Sant’Anna, gerente de marketing da marca.

Algas Marinhas, chá verde e hortelã são os destaques da linha da Natufl ora

Novas fragrâncias – A nova linha Axe Aerosol 90 vai substituir o antigo Axe Compact, que teve sua campanha de lançamento em 2005 estrelada pelo personagem Jeremias, um garoto que recuperou, com o uso do produto, as mulheres que desperdiçou por usar desodorante spray.

As fragrâncias Musk e Marine são novidades. Musk possui notas cítricas com toques de abacaxi e lavanda e um complexo floral. Os elementos balsâmicos e amadeirados prometem a duração do perfume. A Marine, fragrância fougère, possui acordes refrescantes combinados com frutas aquosas e notas amadeiradas.

A Unilever afirma que, atualmente, Axe tem 15,7% de participação de mercado em volume. De acordo com a ACNielsen,a marca é líder em volume de vendas para o mercado masculino.

Para o corpo – Não são apenas as mulheres que querem ter um corpo bonito e “perfeito”. Eles também buscam por um visual saudável e atraente. A Shiseido é uma das marcas cosméticas que traz uma solução para homens preocupados com a flacidez e gordura da cintura ou de outras áreas.

O novo item da linha Shiseido Men, o gel redutor Body Creator Abdomen Toning Gel, tonifica e firma o abdômen e outras regiões que necessitem de firmeza. O produto tem tecnologia similar à do Body Creator Aromatic Gel (lançamento de 2003). A fórmula do Body Creator Abdomen Toning Gel foi desenvolvida para quebrar e queimar a gordura do corpo e inibir a síntese de gordura ativando o sistema nervoso simpático. Para quebrar e queimar a gordura, os ingredientes usados são: fragrância SLM (Spicy Lemony Mixture - mistura de óleos essenciais de toranja, pimenta, funcho e estragão) e cafeína. Ainda há o extrato de St.John´s Wort, que inibe a produção de gordura.

O produto ainda proporciona refrescância e sensação duradoura e revigorante após o uso, por meio de ingredientes como mentol e extrato de pimenta vermelha, e promove um look tonificado ao redor da cintura e do abdômen, por causa do derivado de vitamina E, que ativa a microcirculação sangüínea, e extrato da raiz da Houttuynia Cordata, que estimula o metabolismo dos líquidos.
Shiseido Men foi lançada na Itália e na Alemanha, em 2003. Hoje, a linha é vendida em 38 países. Em 2005, a linha recebeu um prêmio (primeira entre 959 inscritos) no Japan Package Design Awards. O conceito de design da embalagem é focado em elementos de “resistência” e “ternura”, escondidos dentro dos homens, por meio de uma combinação de linhas retas e curvas que remete a essa contradição, com elegância.

Primeira linha masculina da Impala

Estreantes – Especialista em desenvolvimento de produtos com extratos naturais, a Ecologie Cosméticos agora aposta fichas também no segmento masculino. Ecologie Homem com Cupuaçu, Gengibre e Hortelã é uma linha composta por xampus e condicionadores específicos para cada tipo de cabelo.

“Demos preferência para esses ativos por atenderem perfeitamente às necessidades masculinas em cosméticos”, afirma a gerente de produtos Alessandra Rinaldi. O cupuaçu, conta a executiva, é naturalmente emoliente e hidratante, além de ser rico em vitaminas. O gengibre, que já faz parte de alguns produtos da linha Ecologie Corpo, é estimulante e auxilia no fortalecimento e na nutrição da pele e dos cabelos. E o hortelã possui ação refrescante e adstringente, o que auxilia na redução da oleosidade.
De acordo com a gerente, há diferenças entre cosméticos para homens e mulheres. “A pele dos homens é 20% mais espessa, com maior secreção sebácea, poros mais abertos, além de, muitas vezes, ser mais sensível e irritar com mais freqüência”, explica. “Isso os torna mais fiéis à marca em comparação às mulheres”, finaliza.

A Impala também acredita no sucesso do mercado masculino. O pontapé inicial da marca foi com a linha Fasano, que neste ano foi mais uma opção para presentear os pais, em agosto. Esse é o primeiro investimento da empresa nesse nicho. O portfólio conta com espuma de barbear, gel pós-barba (com alantoína, que ajuda a prevenir irritações), desodorante roll-on, gel fixador forte com silicone e lanolina e brilho molhado, com silicone e ceramidas.

Fitoterapia – Os homens também estão mais receptivos a praticar rituais diários de beleza, mas os produtos devem ser práticos e, além de eficazes, precisam apresentar resultados rapidamente. A Vita Derm buscou na natureza algum ativo que suprisse essas necessidades do público masculino e o encontrou na árvore Neen, usada nos itens da linha Active Man. Os produtos possuem propriedades anti-sépticas que proporcionam maciez, hidratação, ação anti-age e proteção. Além de xampu e gel capilar, a linha oferece o Complexo Facial 5 em 1, com FPS 15. O creme proporciona efeito tensor, calmante e hidratante, e também pode ser utilizado como loção pós-barba.

A Natuflora, especializada em cosmética natural, também preparou uma linha especial para homens, com creme de barbear, gel pós-barba, desodorante roll-on e loção hidratante. Algas Marinhas, chá verde e hortelã são os destaques nas formulações. O desodorante combina extratos naturais de cipreste, sálvia e guaçatonga e a loção, que vem em embalagem spray, contém, além de algas marinhas, D Pantenol (pró-vitamina B5). Como não é oleosa, apresenta rápida absorção, proporcionando efeito suavizante e hidratante.

L´Homme é estrela de Yves Saint Laurent neste ano

Perfumes – O ritmo crescente dos produtos masculinos se verifica também na perfumaria. Segundo dados da Abihpec, as vendas de colônias masculinas cresceram quase 30% em volume em 2005. A expectativa para 2006, de acordo com projeção da associação, é que o mercado fique estável, com um volume de aproximadamente 5,1 mil toneladas. O Boticário, que lidera em vendas de perfumaria no Brasil no período de final de ano, apresenta novidades. Entre elas, a edição limitada Uomini Black, uma fragrância com inovação sensorial.

O perfume é da família oriental especiado. Na saída, traz notas de pimenta preta, cardamomo, tomilho e coriandro. No corpo, estão as folhas de canela, gerânio, patchouli noir e pimenta de Java/Head Space. Ao fundo, âmbar, fava tonka, musk e baunilha.

O perfumista responsável pela criação é o francês Thierry Bessard. “Para criar esta fragrância, imergi no mundo das sensações do preto. Glamour e refinamento com o patchoulli noir. Mistério, virilidade e tecnologia com Head Space de pimenta de Java e folhas de canela. Para dar contraste, apostei com cardamomo e pimenta preta, e conclui a fragrância com fava tonka e âmbar, para que o caráter do perfume fosse único”, diz Bessard.

A Natura também quer garantir sua fatia neste mercado e lançou Kaiak Ecomotion. Com notas cítricas e herbais, a nova colônia masculina foi desenvolvida para despertar a emoção de uma corrida de aventura.Trata-se de um fougère fresco cítrico  que combina notas de limão, laranja e bergamota com com manjericão e folhas. A nova fragrância pode ser usada tanto durante o dia como à noite. O frasco é de vidro fosco e vem acondicionado numa lata de metal.

Seletivo – No segmento de perfumaria fina, destaque para a Bulgari que ingressou no segmento aromático aquático – um dos que mais agrada ao homem contemporâneo – com Acqua pour homme. A nova fragrância tem na saída uma destilação de folhas e galhos de laranjeira (Petit Grain), misturada a um acorde picante de mandarina.

A santolina é a primeira nota aromática seguida por uma mais forte, a posidônia, uma planta encontrada no fundo do leito do mar. As notas finais são âmbar mineral combinado a âmbar amadeirado. Destaque também para o frasco, arredondado, que mais se parece com uma pedra preciosa marinha.

Perspectivas para mercado masculino de cosméticos

Destaques – No segundo semestre de 2006, diversas novidades para homens foram apresentadas na Beauty Week por empresas que atuam no setor de perfumaria e cosméticos importados. A PH Arcangeli, por exemplo, mostrou as novas embalagens mais práticas de Chanel Allure Sport Homme, com refis.
Também foi destaque na feira Boss Selection, de Hugo Boss, importado pela RR Perfumes, uma fragrância com contrastes entre o tradicional e o moderno. A Neutrolab apresentou L´Homme de Yves Saint Laurent, com notas florais, pimenta, sândalo, madeira de cedro, vetiver haitiano, fava de cheiro e âmbar.

Destaque para o design do frasco inspirado na tradicional escola de arquitetura Bauhaus. A empresa também trouxe 212 Sexy Men, fragrância que mistura o frescor de tangerina e bergamota com notas de pétalas de flores e pimenta, buscando uma sensualidade exótica e sutil. A masculinidade ressalta na nota de fundo, graças às madeiras misturadas com baunilha e musk.

Venda casada – Algumas marcas investem em duos para conquistar mulheres e homens e estimularem ambos os mercados, ao mesmo tempo. Esta estratégia é bastante usada, por exemplo, pela marca Emporio Armani, que já está na 4ª. edição dos Duos, cada uma totalmente diferente da anterior. Ou seja, não se trata da reedição de uma fragrância e sim do estímulo ao uso complementar de fragrâncias entre os casais. Se misturadas, voilà: uma terceira fragrância aparece.

Primeiro veio a versão Classic, que trazia notas clássicas da perfumaria fina. Depois veio o White, com a idéia de notas confortáveis. No seu terceiro duo, Night, Emporio Armani veio com uma proposta sedutora, impactante. E em seu mais recente lançamento, City Glam, a inspiração vem dos consumidores cosmopolitas: jovens, despojados, tecnológicos, que sofrem a influência das megalópoles, mas, ao mesmo tempo, são glamourosos.

Yssey Miyake também aposta nos duos para o verão, com L’Eau D’Issey Pour Homme Summer 2006 (masculino), que destaca uma mistura de notas verdes e L’Eau D’Issey Summer Eau de Toilette (feminino), que combina as flores da estação.

Outra marca que está apostando forte nesta estratégia é a Avon, com o lançamento de Blue Rush. A fragrância masculina é assinada por Claude Dir, da Quest, e a feminina por Loc Dong, da IFF. Flávia Alessandra incrementa a campanha publicitária ao lado de Rafael Calomeni, o Expedito da novela.

Em importados ou nacionais, em fragrâncias ou cosméticos, o movimento de crescimento se verifica por toda parte. A verdade é: “os feios que me desculpem, mas beleza é fundamental”. Resta saber, qual marca ou produto vai conquistar os belos da vez.