Cambio de comunicación - La historia de Omo ilustra bien el ritmo de la comunicación de la categoría con el consumidor, una vez que los pasos de las líderes acostumbran seguirse por el mercado. Cuando fue lanzado en Brasil, Omo destacaba la limpieza y el blancor de las ropas, con los slogans “da brillo al blancor”, “da un nuevo blanco”, "el blanco cada vez más blanco” y “da el blanco que su familia merece”. En la década de 90, el foco de las campañas era el atributo de sacar manchas con los motes “quita manchas, no los colores” (Omo Colores) y “quita las manchas más difíciles, como manchas secas, en el primer lavado” (Omo Progress). Entrando en 2000, hubo un cambio en la línea de comunicación de la marca y la apelación funcional dio lugar a un enfoque más emocional. La campaña creó el slogan: "Porque no hay aprendizaje sin manchas", un mensaje de estímulo a la experimentación de los niños, que después evolucionaría a “porque ensuciarse hace bien”.



En la lavadora semiautomática - Para este año, las inversiones en comunicación ya empezaron ostensivas: R$ 8,5 millones en la nueva comunicación de OMO Multiacción Lavadora Semiautomática, lanzado en 2009 y que ya tiene el 3,8% de participación de mercado en diciembre. El principal diferencial de OMO Multiacción para Lavadora Semiautomática es entregar tres lavados en la misma agua.

“La propuesta es vincular los beneficios del producto a la importancia de que los niños se superen, ya que con la asociación del producto, el único detergente en polvo que entrega tres lavados perfectos en la misma agua, los hijos pueden ir más allá y ensuciarse sin preocupación”, explica Prya. En los puntos de venta, el nuevo embalaje del producto llega en los colores azul y amarillo, para una mayor diferenciación y más destaque en la repisa, al lado de las demás variantes de la marca.

La ejecutiva explica que Omo basa su liderazgo en tres pilares: conocimiento profundo de las consumidoras y sus necesidades, innovaciones y consistencia de comunicación. “Desde que conquistó el liderazgo de mercado, aun en los años 60, Omo nunca perdió tal posición, siendo líder en el mercado brasileño de detergentes en polvo y primero en el lanzamiento de productos que atiendan las necesidades específicas de la consumidora y que entreguen alto desempeño”.

Además de más de la mitad del mercado con Omo, Unilever garantiza otros 20% con Surf (8,3%), lanzado en 2003 para sustituir el detergente Campeiro; Brilhante (7,8%), con 10 años de mercado, y Ala (22,3% en el Nordeste), fabricado en Igarassu (PE), lanzado en 1996 solamente en el mercado del Norte y Nordeste, como resultado de una investigación realizada con las mujeres de las clases D y E de esas regiones, donde la empresa tiene como estrategia apoyar las principales fiestas regionales y hasta matrimonios colectivos.

La competencia - Procter & Gamble está en la disputa con detergentes en polvo y líquidos de las marcas Ace, con apelación más popular, y Ariel, que actúa en el segmento premium. Sin revelar la participación, Silvia Andrade, gerente de marketing, informa que las versiones en polvo responden por el 88% de las ventas de lavarropas de la empresa. Los otros 12% corresponden a los detergentes líquidos, un segmento en que la empresa viene apostando alto. En la estrategia de la empresa queda claro que ella busca reunir atributos de innovación tecnológica con soluciones tradicionales, como es el caso del jabón en barra. El más reciente lanzamiento es Ace Naturals con un toque de jabón en barras, que combina los beneficios del detergente en polvo con un toque de jabón en barra. Para el lanzamiento están previstas acciones con materiales de merchandising en tiendas de todo el país, informando los beneficios del producto bajo el concepto “blancor natural sin pagar más”. “La comunicación enfatiza a las consumidoras que el nuevo producto garantiza el blancor de las ropas por un precio justo y accesible” explica Silvia.

Ya para Arial, la apelación es el poder del oxígeno con las variantes Ariel Oxianillos y Ariel Oxibarras. Con foco en la preservación del medio ambiente, una fuerte tendencia en todas las categorías de limpieza, la marca también ofrece Ariel Oxiazul Ecomax. “Es el primer producto de la categoría comercializado en Brasil que contribuye con el medio ambiente. El producto tiene embalaje compacto, lo que genera menos residuos sólidos y hace con que sean transportadas mucho más unidades dentro del camión disminuyendo la emisión de gases en la atmósfera. Menos transportes, menos combustible, menos emisión de contaminantes”, destaca Silvia. El detergente en polvo también tiene fórmula concentrada que facilita quitar manchas y sale con más facilidad de la ropa, haciendo el enjuague más fácil, lo que representa un ahorro de hasta 30% de agua.

P&G también está invirtiendo en lavarropas en la forma líquida. Primero, la marca Ariel adoptó ese formato y recientemente, Ace también ganó su versión líquida. Silvia destaca los beneficios: “Ofrece pretratamiento de manchas difíciles, disuelve instantáneamente en el agua, penetra mejor en las fibras, y no deja residuos. Este tipo de producto también tiene excelente rendimiento. Un litro rinde más que un kilo de detergente en polvo”.

La confianza de poner en evidencia los líquidos viene del éxito de las versiones líquidas en otros mercados. Silvia argumenta que en países como Estados Unidos, Italia y España, la tendencia es el segmento de lavarropas líquido, que ya corresponde respectivamente al 77%, 41% y 33% de las ventas de la categoría de lavarropas. “Estos números indican que los lavarropas líquidos son el futuro de la categoría de productos para cuidado con las ropas”.

Discurso verde - Explotando la creciente concienciación ambiental de los consumidores, Química Amparo se posiciona en el mercado como solución sostenible. En 2008, lanzó el lavarropas Ypê Premium libre de fosfato, que fue reemplazado por la zeolita con menor impacto ambiental. El año pasado también colocó en el mercado el detergente en polvo Tixan Ypê con reducido tenor de fosfato. La concentración de la sustancia quedó abajo de los niveles permitidos por la legislación.

En esa dirección, Cassiopéia está muy adelante de las tradicionales. La empresa ofrece productos 100% biodegradables en toda la composición y tienen el mayor número de ítems de limpieza listados en el catálogo sostenible del Centro de Estudios en Sostenibilidad de la Fundación Getúlio Vargas.

Lava-roupas gel - Q’Lar, marca de productos para la casa de la empresa de Santa Catarina Dupar, también está apostando en la diferenciación para destacarse y lanzó el año pasado el primer lavarropas gel del mercado brasileño. Disponible en embalaje de 750 gramos, el producto llega a las repisas con la promesa de rendimiento equivalente a un kilo de detergente en polvo, además de ser menos agresivo a las fibras de tejido, por su textura más suave y maleable, lo que garantiza a las ropas suavidad similar a la lograda con el uso de suavizante, y mejores resultados en lavados profundos.

El nuevo producto también contó con estudios de fragancia y color, realizados por la oficina de la empresa de Santa Catarina Design Inverso. Resultado de una serie de investigaciones ergonómicas, el embalaje cuenta con tapa dosificadora y diseño arrojado.

Innovaciones - Para atender la demanda por innovaciones en las formulaciones de detergentes, las industrias de materias primas han intensificado las investigaciones. La gerente de marketing de Dow, Tatiana Ciocci, cita como ejemplo soluciones sin fosfato, ya desarrolladas por Dow y disponibles en el mercado europeo y norteamericano para el segmento de lavarropas. “El fosfato está considerado un importante componente en productos de limpieza. Sin embargo, su utilización en detergentes para ropas es una preocupación ambiental ya que el mismo puede ser perjudicial para la vida acuática, pues incentiva el crecimiento de algas que, a su vez, consumen el oxígeno necesario a la vida acuática. Además de ello, desarrollamos también soluciones que proporcionan el mismo desempeño en lavado de ropas en bajas temperaturas, contribuyendo para un bajo consumo de energía”.

Polímeros inteligentes - Clariant ofrece una nueva generación de polímeros no-iónicos, los TExCare SRN, que son multifuncionales e interactúan con los demás componentes del detergente en polvo. Entre los beneficios, la química Ana Regina Coimbra destaca que ellos se depositan sobre el tejido, formando una capa protectora, previniendo que la suciedad penetre profundamente en las fibras y facilitando la remoción de manchas en los lavados posteriores. Además de ello, contribuye para que la suciedad desprendida durante el lavado se mantenga suspensa, evitando su redeposición.

Otra ventaja es que esos polímeros tienen afinidad con fibras sintéticas (hidrofóbicas) y consiguen depositarse sobre el tejido, haciéndolo más hidrofílico y facilitando la penetración del agua. Ana Regina recuerda que actualmente la mayoría de los tejidos es de origen sintética. Para el fabricante la gran ventaja es la posibilidad de sustituir tres o cuatro materias primas por una única.  “El uso de TexCare SRN garantiza que el consumidor está llevando a la casa un detergente lavarropas eficiente y menos agresivo para el medio ambiente”.

Antiespumantes encapsulados - Para reducir o eliminar componentes químicos que pueden tener impacto negativo sobre el medio ambiente, sin perjudicar el desempeño del detergente en polvo y aun haciéndolo mejor, Dow Corning ofrece antiespumantes encapsulados, que ayudan a reducir la cantidad de agua usada para realizar el enjuague de las ropas. Además de ello, según Aline Perin Pinheiro, esos materiales permiten reducir la cantidad de agentes como el fosfato (tripolifostato de sodio – STPP) en las formulaciones. Una alternativa al fosfato es la zeolita. Entre los proveedores, Diatom es la única de América Latina a ofrecer la zeolita 4 A, según el gerente comercial Sérgio Fernandes. Él confirmó que el producto será uno de los destaques del Household 2010, el más importante evento de actualización tecnológica para la industria de productos de limpieza. Los fabricantes nacionales también pasan a contar con la posibilidad de desarrollar formulaciones con una mayor concentración de blanqueadores ópticos, ya que la materia prima que era exclusivamente importada, pasó a ser fabricada en el país por Dynatech, que invirtió USD 15 millones en la implantación de una unidad de producción en Itupeva (SP). El ingeniero Luís Merino, director superintendente de Dynatech, explica que las ventajas de contar con la oferta nacional de blanqueador óptico son el precio competitivo, la ganancia logística con la facilidad de la pronta entrega y el menor impacto de la variación cambiaria en los precios de los insumos.