Mudança de comunicação - A história de Omo ilustra bem o ritmo da comunicação da categoria com o consumidor, uma vez que os passos das líderes costumam ser seguidos pelo mercado. Quando foi lançado no Brasil, Omo ressaltava a limpeza e a brancura das roupas, com os slogans “dá brilho à brancura”, “dá um novo branco”,  "o branco cada vez mais branco” e “dá o branco que sua família merece”. Na década de 90, o foco das campanhas era o atributo de tirar manchas, com os motes “remove manchas, não as cores” (Omo Cores) e “remove as manchas mais difíceis, como manchas secas, na primeira lavagem” (Omo Progress).  

Entrando em 2000, houve uma mudança na linha de comunicação da marca  e o apelo funcional deu lugar a um enfoque mais emocional. A campanha criou o slogan: "Porque não há aprendizado sem manchas", uma mensagem de estímulo à experimentação das crianças, que depois evoluiria para “porque se sujar faz bem”.



No tanquinho - Para este ano, os investimentos em comunicação já começaram ostensivos: R$ 8,5 milhões na nova comunicação de OMO Multiação Tanquinho, lançado em 2009 e que já possui 3,8% de participação de mercado em dezembro.  O principal diferencial de OMO Multiação Tanquinho é entregar três lavagens na mesma água.

 “A proposta é atrelar os benefícios do produto à importância de as crianças se superarem, já que com a parceria do produto, o único detergente em pó que entrega três lavagens perfeitas na mesma água, os filhos podem ir além e se sujarem sem preocupação”, explica Prya. Nos pontos de venda, a nova embalagem do produto chega nas cores azul e amarelo, para uma maior diferenciação e mais destaque na gôndola, ao lado das outras variantes da marca.

A executiva explica que Omo baseia sua liderança em três pilares: conhecimento profundo das consumidoras e suas necessidades, inovações e consistência de comunicação. “Desde que conquistou a liderança de mercado, ainda nos anos 60, Omo nunca perdeu tal posição, sendo líder no mercado brasileiro de detergentes em pó e pioneiro no lançamento de produtos que atendam as necessidades específicas da consumidora e que entreguem alta performance”.

Além de mais da metade do mercado com Omo, a Unilever garante outros 20% com Surf (8,3%), lançado em 2003 para substituir o detergente Campeiro; Brilhante (7,8%), com 10 anos de mercado, e Ala (22,3% no Nordeste), fabricado em Igarassu (PE), lançado em 1996 somente no mercado do Norte e Nordeste, como resultado de uma pesquisa realizada com as mulheres das classes D e E dessas regiões, onde a empresa tem como estratégia apoiar as principais festas regionais e até casamentos coletivos.

A concorrência - A Procter & Gamble está na disputa com detergentes em pó e líquidos das marcas Ace, com apelo mais popular, e Ariel, que atua no segmento premium. Sem revelar a participação, Silvia Andrade, gerente de marketing, informa que as versões em pó respondem por 88% das vendas de lava-roupas da empresa. Os outros 12% correspondem aos detergentes líquidos, um segmento em que a empresa vem apostando alto.

Na estratégia da empresa fica claro que ela busca reunir atributos de inovação tecnológica com soluções tradicionais, como é o caso do sabão em barra.  O mais recente lançamento é o Ace Naturals com um toque de sabão em barras, que combina os benefícios do detergente em pó com um toque do sabão em barra.
Para o lançamento, estão previstas ações com materiais de merchandising em lojas de todo o país, informando os benefícios do produto sob o conceito “brancura natural sem pagar mais”. “A comunicação enfatiza para as consumidoras que o novo produto garante a brancura das roupas por um preço justo e acessível” explica Silvia.

Já para Arial, o apelo é o poder do oxigênio, com as variantes Ariel Oxianéis e Ariel Oxibarras. Com foco na preservação do meio ambiente, uma forte tendência em todas as categorias de limpeza, a marca também oferece Ariel Oxiazul Ecomax. “É o primeiro produto da categoria comercializado no Brasil que contribui com o meio ambiente. O produto tem embalagem compacta, o que gera menos resíduos sólidos e faz com que sejam transportadas muito mais unidades dentro do caminhão, diminuindo a emissão de gases na atmosfera. Menos carretos, menos combustível, menos emissão de poluentes”, ressalta Silvia. O detergente em pó também tem fórmula concentrada, que facilita a retirada de manchas e sai com mais facilidade da roupa, tornando o enxágüe mais fácil, o que representa uma economia de até 30% de água.

A P&G também está investindo em lava-roupas na forma líquida. Primeiro, a marca Ariel adotou esse formato e, recentemente, Ace também ganhou sua versão líquida. Silvia destaca os benefícios: “Oferece pré-tratamento de manchas difíceis, dissolve instantaneamente na água, penetra melhor nas fibras, e não deixa resíduos. Este tipo de produto também possui excelente rendimento. Um litro rende mais que um quilo de detergente em pó”.

A confiança de emplacar os líquidos vem do sucesso das versões líquidas em outros mercados. Silvia argumenta que em países como Estados Unidos, Itália e Espanha, a tendência é o segmento de lava-roupas líquido, que já corresponde respectivamente a 77%, 41% e 33% das vendas da categoria de lava-roupas. “Estes números indicam que os lava-roupas líquidos são o futuro da categoria de produtos para cuidado com as roupas”.

Discurso verde - Explorando a crescente conscientização ambiental dos consumidores, a Química Amparo se posiciona no mercado como solução sustentável. Em 2008, lançou o lava-roupas Ypê Premium livre de fosfato, que foi substituído pelo zeólito, com menor impacto ambiental, No ano passado também colocou no mercado o detergente em pó Tixan Ypê com reduzido teor de fosfato. A concentração da substância ficou abaixo dos níveis permitidos pela legislação.

Nessa direção, a Cassiopéia está bem à frente das tradicionais. A empresa oferece produtos 100% biodegradáveis em toda a composição e tem o maior número de itens de limpeza listados no catálogo sustentável do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas.

Lava-roupas gel - A Q’Lar, marca de produtos para a casa da catarinense Dupar, também está apostando na diferenciação para se destacar e lançou no ano passado  o primeiro lava-roupas gel do mercado brasileiro. Disponível em embalagem de 750 gramas, o produto chega às gôndolas com a promessa de rendimento equivalente a um quilo de detergente em pó, além de ser menos agressivo às fibras de tecido, por sua textura mais suave e maleável, o que garante às roupas maciez similar à alcançada com o uso de amaciante, e melhores resultados em lavagens profundas.

O novo produto também contou com estudos de fragrância e cor, realizados pelo escritório catarinense Design Inverso. Resultado de uma série de pesquisas ergonômicas, a embalagem conta com tampa dosadora e design arrojado.

Inovações - Para atender a demanda por inovações nas formulações de detergentes, as indústrias de matérias-primas têm intensificado as pesquisas. A gerente de marketing da Dow, Tatiana Ciocci, cita como exemplo soluções sem fosfato, já desenvolvidas pela Dow e disponíveis no mercado europeu e norte-americano para o segmento de lava-roupas. “O fosfato é considerado um importante componente em produtos de limpeza. No entanto, sua utilização em detergentes para roupas  é uma preocupação ambiental já que o mesmo pode ser prejudicial para a vida aquática, pois incentiva o crescimento de algas que, por sua vez, consomem o oxigênio necessário para a vida aquática. Além disso, desenvolvemos também soluções que proporcionam o mesmo desempenho em lavagem de roupas em baixas temperaturas, contribuindo para um baixo consumo de energia”.

Polímeros inteligentes - A Clariant oferece uma nova geração de polímeros não-iônicos, os TExCare SRN, que são multifuncionais e interagem com os demais componentes do detergente em pó. Entre os benefícios, a química Ana Regina Coimbra destaca que eles se depositam sobre o tecido, formando uma camada protetora, prevenindo que a sujeira penetre profundamente nas fibras e facilitando a remoção de manchas nas lavagens posteriores. Além disso, contribui para que a sujeira desprendida durante a lavagem se mantenha suspensa, evitando sua redeposição.

Outra vantagem é que esses polímeros têm afinidade com fibras sintéticas (hidrofóbicas) e conseguem se depositar sobre o tecido, tornando-o mais hidrofílico e facilitando a penetração da água. Ana Regina lembra que atualmente a maioria dos tecidos é de origem sintética. Para o fabricante a grande vantagem é a possibilidade de substituir três ou quatro matérias-primas por uma única.  “O uso de TexCare SRN garante que o consumidor está levando pra casa um detergente lava-roupas eficiente e menos agressivo ao meio ambiente”.

Antiespumantes incapsulados - Para reduzir ou eliminar componentes químicos que podem ter impacto negativo sobre o meio ambiente, sem prejudicar o desempenho do detergente em pó e até o tornando melhor, a Dow Corning oferece antiespumantes encapsulados, que ajudam reduzir a quantidade de água usada para realizar o enxágüe das roupas. Além disso, de acordo com Aline Perin Pinheiro, esses materiais permitem reduzir a quantidade de agentes como o fosfato (tripolifostato de sódio – STPP) nas formulações.

Uma alternativa ao fosfato é a zeólita. Entre os fornecedores, a Diatom é a única da América Latina a oferecer a zeólita 4 A, segundo o gerente comercial Sérgio Fernandes. Ele confirmou que o produto será um dos destaques do Household 2010, o mais importante evento de atualização tecnológica para a indústria de produtos de limpeza.

Os fabricantes nacionais também passam a contar com a possibilidade de desenvolver formulações com uma maior concentração de branqueadores óticos, já que a matéria-prima que era exclusivamente importada, passou a ser fabricada no país pela Dynatech, que investiu US$ 15 milhões na implantação de uma unidade de produção em Itupeva (SP). O engenheiro Luís Merino, diretor superintendente da Dynatech, explica que as vantagens de contar com a oferta nacional de branqueador ótico são o preço competitivo, o ganho logístico com a facilidade da pronta entrega e o menor impacto da variação cambial nos preços dos insumos.