Cuando parecía que el mercado de jabones estaba estancado y comoditizado, llegando a presentar baja de más del 2% en la facturación en 2006, de a pocos, el escenario fue siendo modificado por las versiones con mayor valor agregado, como los jabones líquidos, formulaciones con materias primas vegetales y otros atributos que van más allá de simplemente limpiar la piel.

El resultado no podría ser mejor: en 2009, los jabones pujaron la alza de los productos de higiene personal, que fue del 14,4%, logrando crecimiento récord en la década del 27%, con facturación superior a R$ 2,7 mil millones (precio del producto en la salida de la fábrica, sin impuestos), según la Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos (Abihpec).

En el ranking mundial, según Euromonitor, el mercado brasileño de productos para baño conquistó en 2008 el segundo lugar con participación del 7,6%, moviendo USD 2,19 mil millones. Los jabones en barra mantienen el liderazgo de los productos para el baño moviendo USD 1,93 mil millón, un crecimiento del 35,14% y participación del 16,4% en el mercado global.

Apuesta en sofisticación - Con cerca del 30% de participación, Unilever terminó el 2009 en el liderazgo del mercado de jabones en barra, con las marcas Lux (20,4%), Dove (7,3%), Vinólia (1,7%) y Fofo (0,5%). En el segmento de líquidos, Lux tiene el 17% y Dove el 6,1%.

Con el aumento de las opciones en los supermercados y la oferta mayor en otros canales, especialmente en ventas directas y en las redes de franquicias, Unilever apostó en la apelación de sofisticación del vino para apalancar las ventas de la marca Lux, lanzando Gotas de Belleza Degústame (líquido) y Lux Suave Degústame (barra).

“Lux fue una de las grandes marcas nacionales en hacer un ingrediente sofisticado como el vino accesible a todas las consumidoras. Con una formulación exclusiva, los jabones combinan extracto de vino y cremas texturizadas con las proteínas de la leche, que tienen la función de retener agua y transformarse en una crema”, explica Rafael Nadale, gerente de marketing de Dove y Lux. El ejecutivo cuenta que también fueron relanzadas las líneas de jabones en barra Lux Luxo y Lux Suave, con nuevo embalaje y una combinación de aceites hidratantes aromáticos.



Ya para la marca Dove, la empresa lanzó una versión de 150ml de Dove Cream Oil Shower, colocando en el aire también una campaña con testigos sobre los beneficios de una ducha hidratante. Dove barra también ganó nueva campaña y varias acciones denominadas de Desafío Dove, que invitaban a mujeres de todo Brasil a hacer la prueba facial y comprobar, tras el uso por siete días, que Dove hidrata como ninguno otro jabón común. La marca también entró en una nueva categoría, la de jabones íntimos con el lanzamiento de Dove Íntimo.

Entre las cinco primeras - Johnson & Johnson entró en el mercado de jabones al final del 2005, asociando los productos a la fragancia notable de la marca. “En sólo cuatro años tras el lanzamiento, el jabón Johnson’s llegó a lograr la quinta posición del mercado. Gran parte del éxito fue por cuenta del olor inconfundible”, destaca Ricardo Salama, gerente de marketing para Johnson’s adulto.

Para consolidarse en el mercado, la línea pasó por constantes renovaciones. Un año tras el lanzamiento, los embalajes fueron reestilizados para que quedaran más atractivos. Posteriormente dos nuevos ítems fueron lanzados siguiendo las actuales tendencias olfativas: Té de Hinojo y Manzanilla y Miel y Flor de Naranjo. Hace menos de un año, los jabones ganaron un formato anatómico para facilitar la manipulación en el uso. “Es un mercado en que innovación es fundamental. Al consumidor le gusta variar y busca olores con las más nuevas tendencias”.

Éxito desde 1930 - Con cerca del 7% del mercado, a pesar de ofrecer más de 40 tipos de jabones en barra distribuidos en 15 líneas, que van desde los más populares a los más sofisticados, el carro-jefe de Phebo sigue siendo el Phebo Olor a Rosas, primer jabón de la marca creado en 1930, fragancia responsable por el 40% de las ventas de jabones de la marca.

Recientemente la marca lanzó jabones en barra con 150g de las fragancias Agua de Citrus, Agua de Neroli, Agua de Lavanda, Agua de Rosas y Agua de Iris, envueltos en papel manteca con los mismos colores vibrantes de las colonias Phebo. Las versiones traen las ilustraciones de la diseñadora francesa Anne-Marie Helies.

Perfumería Phebo también es dueña de la marca Granado, que tiene dos éxitos de ventas: el neutro de glicerina, creado en 1915, y el jabón barra tradicional de la línea Bebe. “El mayor destaque de Granado actualmente es el jabón liquido Bebe, que crece alrededor del 50% hace cuatro años y hoy ya representa el 16% de la facturación de la marca Granado”, celebra Sissi Freeman, directora de marketing.
Para Sissi, tradición y confiabilidad son los principales triunfos de la Perfumería Phebo: “Todos nuestros jabones, tanto Phebo como Granado, tienen base vegetal y no son probados en animales.  Nuestras fórmulas son suaves e hipoalergénicas y, en el caso de los jabones Granado, la gran mayoría tiene extractos naturales para tratar problemas dermatológicos o específicos para diferentes tipos de piel.   A pesar de los productos ser los más caros del mercado, son muy recomendados por médicos y dermatólogos y tienen una confiabilidad única”.

Apoyada en el prestigio de las barras, la estrategia de la empresa ahora es invertir los líquidos. “Estamos viendo un gran crecimiento en las ventas de jabón liquido, específicamente en la categoría bebe. Por ello hicimos inversiones en la fábrica para que podamos seguir produciendo con este nivel altísimo de crecimiento”.

Artesanales en alza - Hace algunos años, los llamados jabones artesanales eran vistos con desconfianza, pero hoy no es más así. Los ítems producidos manualmente con ingredientes naturales ganaron prestigio, además de ser considerados más sanos y sofisticados, por los cuales se puede aun pagar más caro. La nueva apelación hizo con que ellos conquistaran su considerable porción de mercado. Según levantamiento del Sebrae, hay en el país nada menos que 1,5 mil negocios volcados a la fabricación de jabones. Con el crecimiento de esa tendencia, ganaron destaque los jabones

orgánicos, que son elaborados con base vegetal biodegradable, no contienen soda cáustica, ni ingredientes de origen animal. “El público blanco de los jabones orgánicos son personas que se interesan por productos naturales y están preocupadas en adquirir productos de calidad y que al mismo tiempo no dañen ni la piel ni la naturaleza”, explica Cláudia Alcântara, socia-directora de Cadiveu, empresa de cosméticos que acaba de lanzar la Barra Vegetal Exfoliante Guaraná y Azai. “De sus activos, el 100% son vegetales y el 38% son orgánicos. El guaraná se destaca en este jabón tanto en aroma como en sus efectos tonificantes, estimulantes y energizantes”, destaca.

Otro producto que se está lanzado por Cadiveu es el Jabón en Barra Mango Tropical, compuesto por el aceite de semilla de mango, que lubrica y suaviza la piel, evitando el resecado. Otra fuerte apelación de los productos orgánicos es que ellos tienen menor oportunidad de causar alergias.

Arcilla y cristales de cuarzo - Ser natural u orgánico no significa que no pueda incorporar avances tecnológicos, al contrario, el desafío para los formuladores de jabones naturales es aun mayor. Un ejemplo son los jabones desarrollados con arcillas y minerales con adición de cristales de cuarzo, que tienen excelente capacidad de limpieza y promueven una suave exfoliación.

Según Soraia Zonta, directora de Terramater, que ofrece activos minerales orgánicos certificados, provenientes de fuentes de arcillas para aplicaciones en formulaciones de cosméticos, esos jabones tienen excelente estabilidad de color y no tienen adición de colorante sintético, además de la arcilla y los cristales de cuarzo ser estables y muy compatibles con el producto cosmético y con la dermis.

Soraia explica que en Terramater las arcillas son tratadas de manera especial, en un proceso de descontaminación que no utiliza la radiación gama y así mantiene sus propiedades naturales. Los cristales de cuarzo también son seleccionados a partir de análisis en cuanto al tenor de minerales, colores, metales pesados y forma de los cristales.

Las arcillas y los cristales de cuarzo se pueden utilizar tanto en formulaciones de jabones líquidos como de barras. “Ellos absorben la oleosidad de la piel y cuero cabelludo, auxilian en la estabilidad y en la mejora sensorial del jabón evitando el resecado del jabón, revitalizan la piel cansada, remueven células muertas y realizan intercambio iónico con la piel”, destaca Soraia.

En la intimidad - Los jabones íntimos se pueden considerar no sólo un fenómeno, pero un enorme potencial de ventas. En 2008, el alza en la facturación fue más del 45%, saltando de R$ 99, 485 millones a R$ 145.150 millones.

Con base en esos números, Brasil fue el primer país de las Américas a recibir la línea de jabones íntimos Dove Íntimo, lanzada anteriormente apenas en Italia. Según Daniela Cachich, que asumió recientemente el directorio de comunicación corporativa de Unilever y que comandaba el marketing de Dove, uno de los motivos que llevaron a priorizar el mercado brasileño para el lanzamiento de los productos fue el crecimiento registrado en las ventas de jabones íntimos y el gran potencial de consumo.

“De enero y febrero de 2008 a enero y febrero de 2009, la facturación de esos productos creció el 57%, siendo que las regiones Nordeste y Sudeste respondieron por el 80 %, explicó Daniela, citando datos de Nielsen. La ejecutiva también destacó que la penetración de los jabones íntimos es de sólo 6% entre las consumidores brasileñas.