Quando parecia que o mercado de sabonetes estava estagnado e comoditizado, chegando a apresentar queda de mais de 2% no faturamento em 2006, aos poucos, o cenário foi sendo modificado pelas versões com maior valor agregado, como os sabonetes líquidos, formulações com matérias-primas vegetais e outros atributos que vão além de simplesmente limpar a pele.

O resultado não poderia ser melhor: em 2009, os sabonetes puxaram a alta dos produtos de higiene pessoal, que foi de 14,4%, atingindo crescimento recorde na década de 27%, com faturamento superior a R$ 2,7 bilhões (preço do produto na saída da fábrica, sem impostos), de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

No ranking mundial, segundo o Euromonitor, o mercado brasileiro de produtos para banho conquistou em 2008 a segunda colocação, com participação de 7,6%, movimentando US$ 2,19 bilhões. Os sabonetes em barra mantêm a liderança dos produtos para o banho, movimentando US$ 1,93 bilhão, um crescimento de 35,14% e participação de 16,4% no mercado global.

Aposta em sofisticação - Com cerca de 30% de participação, a Unilever fechou 2009 na liderança do mercado de sabonetes em barra, com as marcas Lux (20,4%), Dove (7,3%), Vinólia (1,7%) e Fofo (0,5%). No segmento de líquidos, Lux tem 17% e Dove 6,1%.

Com o aumento das opções nos supermercados e a oferta maior em outros canais, especialmente em vendas diretas e nas redes de franquias, a Unilever apostou no apelo de sofisticação do vinho para alavancar as vendas da marca Lux, lançando Gotas de Beleza Degusta-me (líquido) e Lux Suave Degusta-me (barra).
 “Lux foi uma das grandes marcas nacionais a tornar um ingrediente de requinte como o vinho acessível para todas as consumidoras. Com uma formulação exclusiva, os sabonetes combinam extrato de vinho e cremes texturizados com as proteínas do leite, que têm a função de reter água e se transformar em um creme”, explica Rafael Nadale, gerente de marketing de Dove e Lux. O executivo conta que também foram relançadas as linhas de sabonetes em barra Lux Luxo e Lux Suave, com nova embalagem e uma combinação de óleos hidratantes aromáticos.



Já para a marca Dove, a empresa lançou uma versão de 150ml de Dove Cream Oil Shower, colocando no ar também uma campanha com testemunhais sobre os benefícios de um banho hidratante. O Dove barra também ganhou nova campanha e varias ações batizadas de Desafio Dove, que convidavam mulheres de todo o Brasil a fazerem o teste facial e comprovar, após o uso por sete dias, que Dove hidrata como nenhum outro sabonete comum. A marca entrou ainda em uma nova categoria, a de sabonetes íntimos, com o lançamento de Dove Íntimo.

Entre as cinco primeiras - A Johnson & Johnson entrou no mercado de sabonetes no final de 2005, associando os produtos à fragrância marcante da marca. “Em apenas quatro anos após o lançamento, o sabonete Johnson’s chegou a atingir a quinta posição do mercado. Grande parte do sucesso foi por conta do cheirinho inconfundível”, destaca Ricardo Salama,  gerente de marketing para Johnson’s adulto.

Para se consolidar no mercado, a linha passou por constantes renovações. Um ano após o lançamento, as embalagens foram reestilizadas para ficarem mais atrativas. Posteriormente, dois novos itens foram lançados seguindo as atuais tendências olfativas: Chá de Erva Doce e Camomila e Mel e Flor de Laranjeira. Há menos de um ano, os sabonetes ganharam um formato anatômico, para facilitar o manuseio no uso. “É um mercado em que inovação é fundamental. O consumidor gosta de variar e busca cheiros com as mais novas tendências”.

Sucesso desde 1930 - Com cerca de 7% do mercado, apesar de oferecer  mais de 40 tipos de sabonetes em barra distribuídos em 15 linhas, que vão dos mais populares aos mais sofisticados, o carro-chefe da Phebo continua sendo o Phebo Odor de Rosas, primeiro sabonete da marca, criado em 1930, fragrância responsável por 40% das vendas de sabonetes da marca.

Artesanais em alta - Há alguns anos, os chamados sabonetes artesanais eram vistos com desconfiança, mas hoje não é mais assim. Os itens produzidos manualmente com ingredientes naturais ganharam prestígio, além de serem considerados mais saudáveis e sofisticados, pelos quais se pode até pagar mais caro. O novo apelo fez com que eles conquistassem sua considerável fatia de mercado. De acordo com levantamento do Sebrae, há no país nada menos que 1,5 mil negócios voltados à fabricação de sabonetes. 

Com o crescimento dessa tendência, ganharam destaque os sabonetes orgânicos, que são elaborados com base vegetal biodegradável, não contêm soda cáustica, nem ingredientes de origem animal.  “O público alvo dos sabonetes orgânicos são pessoas que se interessam por produtos naturais e estão preocupadas em adquirir produtos de qualidade e que ao mesmo tempo não agridam nem a pele nem a natureza”, explica Cláudia Alcântara, sócia-diretora da Cadiveu, empresa de cosméticos que acaba de lançar a Barra Vegetal Esfoliante Guaraná e Açaí. “Dos seus ativos, 100% são vegetais e 38% são orgânicos. O guaraná se sobressai neste sabonete tanto no aroma como em seus efeitos tonificantes, estimulantes e energizantes”, destaca.

Outro produto que está sendo lançado pela Cadiveu é o Sabonete em Barra Manga Tropical, composto pelo óleo de semente de manga, que lubrifica e amacia a pele, evitando o ressecamento. Outro forte apelo dos produtos orgânicos é que eles têm menor chance de causar alergias.

Argila e cristais de quartzo - Ser natural ou orgânico não significa que não possa incorporar avanços tecnológicos, ao contrário, o desafio para os formuladores de sabonetes naturais é ainda maior. Um exemplo são os sabonetes desenvolvidos com argilas e minerais com adição de cristais de quartzo, que têm excelente capacidade de limpeza e promovem uma suave esfoliação. 

De acordo com Soraia Zonta, diretora da Terramater, que oferece ativos minerais orgânicos certificados, provenientes de fontes de argilas para aplicações em formulações de cosméticos, esses sabonetes têm excelente estabilidade de cor e não possuem adição de corante sintético, além de a argila e os cristais de quartzo serem estáveis e muito compatíveis com o produto cosmético e com a derme.

Soraia explica que nas Terramater as argilas são tratadas de maneira especial, em um processo de descontaminação que não utiliza a radiação gama e, assim, mantém suas propriedades naturais. Os cristais de quartzo também são selecionados a partir de análises quanto ao teor de minérios, cores, metais pesados e forma dos cristais.

As argilas e os cristais de quartzo podem ser utilizados tanto em formulações de sabonetes líquidos como de barras. “Eles absorvem a oleosidade da pele e couro cabeludo, auxiliam na estabilidade e na melhora sensorial do sabonete, evitando rachaduras ao sabonete, revitalizam a pele cansada, removem células mortas e realizam troca iônica com a pele”, destaca Soraia.

Na intimidade - Os sabonetes íntimos podem ser considerados não somente um fenômeno, mas um enorme potencial de vendas. Em 2008, a alta no faturamento foi mais de 45%, saltando de R$ 99, 485 milhões para R$ 145.150 milhões.

Com base nesses números, o Brasil foi o primeiro país das Américas a receber a linha de sabonetes íntimos Dove Íntimo, lançada anteriormente apenas na Itália. De acordo com Daniela Cachich, que assumiu recentemente a diretoria de comunicação corporativa da Unilever e que comandava o marketing de Dove, um dos motivos que levaram a priorizar o mercado brasileiro para o lançamento dos produtos foi o crescimento registrado nas vendas de sabonetes íntimos e o grande potencial de consumo.

“De janeiro e fevereiro de 2008 a janeiro e fevereiro de 2009, o faturamento desses produtos cresceu 57%, sendo que as regiões Nordeste e Sudeste responderam por 80 %, explicou Daniela, citando dados da Nielsen. A executiva também destacou que a penetração dos sabonetes íntimos é de apenas 6% entre as consumidores brasileiras.