Investigaciones realizadas recientemente por la Asociación Brasileña de Licencia (Abral) demuestran que la industria de productos licenciados en Brasil reúne cerca de 900 empresas y 550 licencias disponibles, distribuidas entre 80 agencias licenciadoras. Del total de empresas, sólo 12 son del sector cosmético y 37 de higiene personal y limpieza con mayor concentración de ítems fabricados destinados al público infantil y bebés. La estimación de la entidad es que el sector deba terminar 2009 con un movimiento de R$ 3,4 mil millones, cerca de R$ 200 millones más que el año pasado. En otro levantamiento, la asociación observó que los segmentos que más utilizan personajes licenciados como estrategia para evidenciar sus productos en los puntos de venta son las industrias de juguetes y de ítems destinados a la higiene infantil, siendo que en el primer caso, en 2009, las ventas deben representar hasta el 80% de la facturación de la categoría, mientras que los ítems para higiene deben superar la marca de los R$ 100 millones. Y lo que lleva a la entidad a creer en esos números es que además de la tendencia natural de crecimiento del sector, el consumo en el mercado nacional permanece con harta demanda, no habiendo sido afectado por la crisis económica mundial.

Y para los próximos años las perspectivas también son buenas. “Sobre todo considerando lo que ocurre en los mercados consolidados del llamado primer mundo, donde la participación de esos productos tiende en crecer continuamente”, destaca el presidente de Abral, Sebastião Bonfá. Aun en la visión de profesionales que actúan en ese mercado, lo que también hace la actividad cada vez más atractiva son sus beneficios naturales y el hecho de las inversiones para empezar una marca del cero y hacerla reconocida estar cada vez más altos, mientras que en el trabajo con productos licenciados parte de esa inversión ya fue realizada.
Para complementar esa visión optimista la Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos (Abihpec) muestra que el mercado de productos destinados al uso infantil movió R$ 689 millones en 2008 y viene creciendo 14,9% los últimos cinco años. Estudios de Euromonitor indican también que en América Latina, Brasil ocupa el primer lugar en el ranking de esos ítems para la categoría baby care. “Así con la perspectiva de crecimiento promisorio de la economía nacional, ya señalizado por el propio gobierno para 2010, la previsión es que el sector de licencia acompañe esa curva, haciendo con que sus productos ganen destaque en los hogares brasileños cada vez más”, revela Bonfá. Sin embargo, para que ese sector no pierda el ritmo de la evolución, constata el dirigente, algunas medidas también serán necesarias. “Es el caso de la implantación de trabajos en asociación con universidades, con vistas a ampliar el conocimiento de la actividad”, ejemplifica. Tanto es que para el próximo año la entidad está previendo el auspicio de una serie de acciones y cursos volcados a la actividad.

Personaje y público-objeto - Pero para que la industria de productos licenciados evolucione con calidad, Arnaldo Rabelo, experto en markenting infantil y director de Rabelo & Associados observa que es necesario estar atento a todas las particularidades de la actividad, empezando por la responsabilidad que se debe tener con cada personaje elegido para estampar el embalaje de un producto, cuidando para que haya la boa aplicación de los mismos. Pero, ¿cómo hacer ello? Rabelo empieza aclarando que, en primer lugar, los ejecutivos que optan por trabajar con ese tipo de apelación se deben librar de la idea equivocada que personajes famosos dispensan inversiones en divulgación. “La licencia, en ninguna hipótesis, tiene la función de eliminar la propaganda. Su misión es agregar conceptos a los productos, acortar camino en el sentido de crear una percepción diferenciada para el ítem en cuestión. Es una herramienta interesante para dar visibilidad a un producto o marca”, explica.

La elección del personaje que se vinculará al producto también es muy importante y tiene que hacerse con mucho cuidado. “No puede haber conflicto en esa elección”, dice. Es necesario adecuar el concepto del producto al universo del personaje y por consecuencia, del púbico que se desea conquistar. No basta que el personaje sea conocido. Él tiene que hablar con su público-objeto. Vale recordar que cuando ese público es un niño, esos conceptos necesitan ser aprobados también por sus responsables. “En el caso de niños de hasta cuatro años, la madre es quien decide la compra. Ya cuando la edad varía entre cuatro y ocho años, aun sea la madre quien decida, el niño pasa a tener poder de opinión. Es sólo a partir de los nueve años que el deseo de ese niño gana más importancia y, por consecuencia, el poder de elegir sus productos / personajes”, comenta.

En la visión de Rabelo aun hay un gran espacio para la industria de licencia dentro del universo infantil, pues la influencia del niño en el proceso de decisión de compra tiende en crecer a cada día, principalmente por tratarse de un mercado cuyo volumen de producción sigue en evolución. “Existe mucho espacio por conquistar en ese mercado, pero para que ello ocurra, hay que tener una comprensión de cómo funciona todo el proceso, incluyendo además de la parte de concepto del producto, también el desarrollo del embalaje, exposición y oportunidades”, concluye el experto.

Proyección de crecimiento - Para la gerente de marketing de Topz, Vânia Bitencour, el impacto que se tiene al depararse con el embalaje en el punto de venta es muy importante. Por ello, para atender las niñas de 7 a 11 años, la empresa lanzó recientemente una línea completa de productos para el cuerpo y cabellos utilizando como apelación la simpática niñita coreana Pucca. Y para tal, buscó crear una sinergia entre los productos y el personaje, diseñando un embalaje exclusivo para champú y acondicionador, en forma de corazón. Ya para el spray de peinar, loción hidratante, colonia body splash y cepillo dental, optaron por otro visual, privilegiando colores y evidenciando las características de Pucca. Ciertos de que invertir en diseños diferenciados es una poderosa herramienta de marketing, la empresa realizó aun un estudio detallado sobre funcionalidad y eficiencia, para garantizar que los nuevos embalajes, además de bonitos y diferentes, también fuesen prácticos en la manipulación.
Fabricante de las marcas Pucca y Tom & Jerry, que corresponden a cerca del 20% de su facturación, en 2009, Topz estima incrementar el 20% su facturación. “Ese buen desempeño debe darse principalmente debido a los lanzamientos de productos diferenciados, incluso de la marca Pucca, que fue una de nuestras apuestas de ventas en 2009 y que ha tenido mucho éxito entre las niñas”, comenta la gerente.

Ya con vistas a la estimación de que el mercado de higiene y belleza infantil deba crecer el 24% en volumen, logrando una facturación de R$ 1,6 mil millón en Brasil hasta 2013, según datos de Euromonitor, Topz sigue invirtiendo y ampliando su mix de productos y proyecta un 30% más de crecimiento para 2009. “La industria de productos licenciados va bien y evoluciona según el mercado. Entonces, mi visión es que cuanto mayores sean las inversiones de los licenciadores, con la intención de hacer sus marcas atravesar décadas, más sustentables y fuertes serán sus licencias”, concluye.

Preferencia por los consagrados - Marconi Arruda Leal, director comercial de Biotropic Cosmética Licensing, confiesa la preferencia en trabajar con personajes ya consagrados, que tienen historia. “Si usted coloca en el mercado un producto con calidad, a través de un personaje consagrado, es venta garantizada y recompra también”, observa. Un ejemplo de esa preferencia es la muñeca Barbie. El éxito del personaje junto a los niños en Brasil llevó a Biotropic a adquirir en 2006 los derechos de licencia, en el mercado nacional, para el segmento de cosméticos y productos de higiene personal. Para ello, la empresa realizó un detallado estudio para evaluar que el personaje representaba para el público infantil. De ahí entonces, partió a desarrollar los productos, que colmaron en formulaciones suaves, fragancias delicadas y embalajes coloridos con apelación fashion. “Y el esfuerzo valió la pena”, comenta Leal, destacando que el año pasado la línea de la muñeca, que representó el 30% de la facturación de Biotropic, conquistó la premiación de Mayor Desempeño en Ventas Hardlines Barbie 2008, conferida a la empresa por Mattel Brands.

Inversiones en productos premium -Ya Lençobrás, por creer en el potencial de la licencia en agregar valor a las marcas y facilitar la penetración en los canales de distribución, acaba de firmar asociación con Pro-Enter, representante de MGM en Brasil y lanzará en breve su marca de toallitas humedecidas Freshquitas bajo la marca Baby Pink Panther. La nueva línea, que será distribuida en Brasil y América Latina en las presentaciones potes, baldes, recarga y en formato flow pack, traerá como diferencial, además de la clasificación de producto premium, toallitas fabricadas en tejido con más cuerpo y en tamaños más grandes (20 cm x 12 cm). “Eso además del precio extremamente competitivo”, revela la directora de marketing, Alejandra Orenstein, al explicar que en calidad los nuevos productos se equiparan a los proveídos por la líder en la actividad, pero con valor mucho más accesible. Para atender a diferentes perfiles de consumidores, las toallitas serán lanzadas en dos formulaciones: una con extractos de algodón y propóleos y otra con aceite de almendras y proteínas de la leche, ambas con agentes hidratantes y cicatrizantes para proteger la delicada piel de los bebés.

Según la directora de la empresa, la elección de la Pantera Rosa y sus amigos para trabajar la marca se dio en función del carácter clásico del personaje, que tiene abarque internacional y fuerte apelación emocional junto a las madres. Ya el colorido de los embalajes es visto por la ejecutiva como una tendencia para ganar el público en los puntos de venda. “Además de los factores calidad y precio, el embalaje llamativo atrae la atención del consumidor y del personaje en cuestión, proporcionando una sensación de confianza y proximidad y remitiendo al consumidor a la experimentación”, argumenta. Para el lanzamiento de la nueva línea, cuya perspectiva ya es en el primer año de ventas elevar la facturación de la marca Freshquitas alrededor del 30%,  Lençobrás realizará inversiones en marketing, divulgación de anuncios, acciones en los puntos de venta y participación en Apas 2010.

Ampliación de mix - Para Gustavo Braun, gerente comercial del Laboratorio Boniquet do Brasil, la razón de ser la mayoría los productos infantiles en ese mercado de licenciados es muy sencilla: básicamente está vinculada a la facilidad de trabajar con ese público. “Ya que para el niño el universo lúdico es lo más importante. Entonces, buscar un personaje con el cual él se identifique acaba siendo una acción simple”, explica. Ya con el público adulto, principalmente en ese universo de la higiene y belleza, el trabajo es más complicado, porque debido al conocimiento que tiene, las apelaciones se amplían. “En una de esas ediciones del programa Big Brother Brasil, de TV Globo, creamos la crema dental BBB, un producto promocional que tenía como objeto hacer con que el usuario efectivamente, se sintiera dentro de casa. El volumen de ventas fue increíble, pero el trabajo no fue nada fácil”, confiesa el gerente.

Pero lo fuerte de Boniquet son los productos infantiles, tanto que acabó de lanzar dos líneas exclusivas de cosméticos licenciados Disney y Cartoon Network. Son champús, acondicionadores, jabones líquidos y colonias, que estampan en sus embalajes la gatita Marri y las Chicas Superpoderosas, respectivamente. “Y para marzo habrá más novedades”, adelanta el gerente. Pero de esa vez el foco será los niños, que ganarán los mismos ítems cosméticos, pero bajo la apelación del diseño Cars, con un visual totalmente diferenciado, que realmente hablará con los niños, tanto en los puntos de venta, como en casa. “Incluso, el embalaje del gel será en formato de neumático para remitir de forma bien directa al universo del personaje”, agrega.

Invirtiendo en tendencias - Industria Farmacéutica que distribuye a todo Brasil, además de marcas propias, los productos licenciados Seninha y Lonney Tones, Guf – así como muchas empresas nacionales - no empezó 2009 muy animada, según relato de Tabajara Magalhães Ramos, superintendente comercial, de marketing y trade, debido a la retracción de la demanda desde octubre de 2008 y que se extendió hasta mediados del año pasado, ocasionando pérdidas tanto en volumen como en lo facturación. En el caso de la empresa, el retroceso fue cerca del 30%. “Pero en el segundo semestre ocurrió el cambio y crecimos el 40% en volumen, con relación a los primeros seis meses anteriores”, comenta el ejecutivo. Así, la perspectiva de la empresa es terminar 2009 con una evolución cerca del 30% en comparación al ejercicio 2008.  Ramos atribuye ese desempeño positivo a la entrada de sus productos en nuevos canales de distribución, como perfumerías, drogarías y tiendas especializadas, una de las estrategias acertadas de la empresa para driblar la crisis. Y este año las perspectivas de la empresa ya siguen animadoras. Estima seguir creciendo en la casa de los dos dígitos y lograr producción alrededor de 10 millones de ítems. El ejecutivo planifica ampliar el 50% el volumen de exportaciones, que son realizadas a África y Mercosur y que hoy suman sólo el 5% de la producción. Una novedad para 2010, es el lanzamiento de la línea Loney Tones Tenn, compuesta por colonia, champú, acondicionador, jabón y gel. “Lo que nos llevó a lanzar esa línea es la creencia en la tendencia de mercado en relación a las fragancias volcadas a los públicos teen y juvenil”, revela Ramos. Para dar soporte a todo el plan de crecimiento la empresa prevé invertir en 2010 entre el 3% y el 4% de la facturación bruta lograda en 2009 en marketing y trade marketing.


Industria potencial - Para João Carlos Basilio, presidente de la Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos (Abihpec), la evolución del segmento de productos infantiles, que registró aumento del 32,9% en las ventas, sumando US$ 740 millones de facturación en 2008, según datos entendida, se debe al lanzamiento de productos más segmentados y a la tendencia de los brasileños en priorizar el bienestar de los hijos, que suman casi 50 millones de consumidores potenciales, que directa o indirectamente han influenciado cada vez más la decisión de compra también de los productos licenciados.