O mercado mundial de desodorantes movimentou US$ 17,8 bilhões em 2008, um crescimento de 11,3% em relação ao ano anterior, de acordo com o Euromonitor. No Brasil, a melhoria da renda, os muitos lançamentos realizados na categoria e o surgimento de novas marcas fizeram do país um fenômeno mundial nos últimos anos, o que o levou ao topo do ranking global, com  market share de 16,9%.

Domínio absoluto - A Unilever, líder absoluta do mercado, fechou 2008 com mais de 70% de participação, com as marcas Rexona (43,9%), que oferece produtos para os públicos masculino, feminino, de baixa renda e para adolescentes; Axe (10,6%), que atua exclusivamente no mercado masculino, e Dove (10,3%), com versões femininas. Roberta Santanna, diretora de marketing da categoria desodorantes, explica que cada marca adota uma estratégia diferenciada para atingir seus consumidores. Rexona tem uma comunicação voltada para performance. “A marca ajudou a revolucionar a categoria de desodorantes no Brasil, com o lançamento do conceito 24 horas de proteção intensiva presente em todos os produtos da linha”. Dove foca no cuidado com a pele, com o apelo “1/4 de creme hidratante”.  Já Axé fala com os consumidores sobre perfumação. “Axe é reconhecida hoje como uma marca que oferece, além de eficácia, excelentes fragrâncias presentes na perfumaria fina masculina”. A estratégia para se manter na liderança, inclui constantes lançamentos.  Para homens, Roberta destaca Rexona Energizing Body Spray, para aplicação em todo o corpo. “Até então, a marca atuava somente no segmento antitranspirante, com aplicadoeres aerossol e roll-on, desenvolvidos para aplicação nas axilas”, conta. Outra novidade é Triple Mint Rexona Men V12 Turbo Protection, antitranspirante, de edição limitada que se une a Rexona Men V8, lançado em 2007, para formar uma linha de produtos para homens apaixonados por carros. As embalagens dos antitranspirantes foram desenhadas para remeter ao universo automobilístico, mais especificamente, dos carros tunados. Para a linha Rexona Women, foi lançada Rexona Naturals, desenvolvido para mulheres que procuram por produtos com ingredientes naturais, e a variante Active Emotion, com nova fórmula, com micro cápsulas que se depositam na superfície da pele e, quando uma situação de estresse emocional causa suor abrupto, essas cápsulas liberam uma proteção desodorante para proteger a mulher nos momentos mais difíceis. A marca está lançando também a variante Music Fan para a linha Rexona Teens.  “Música é trilha sonora para as adolescentes e faz com que a vida delas seja muito mais intensa. Elas fazem de tudo para estar com seus ídolos e nesses momentos o antitranspirante não pode falhar. Foi pensando nestas meninas que Rexona desenvolveu o produto”, justifica Juliana.

Os neossexuais estão chegando - Uma pesquisa realizada pela marca Axe com 2.800 mulheres, de 18 a 35 anos, em 14 países (Argentina, Brasil, México, Estados Unidos, Austrália, Espanha, Itália, França, Inglaterra, Holanda, Alemanha, Índia, Filipinas e Japão) revelou que as mulheres se cansaram dos metrossexuais e desafiam os homens a recuperar o vigor masculino. O estudo pôde detectar o surgimento do Neossexual, aquele que representa antigos valores de masculinidade, sem perder a sensibilidade. Com base nessas informações e antecipando uma tendência, a marca foi em busca de uma fragrância especialmente desenvolvida para atender esse novo tipo de homem e lançou Axe Instinct. Já AXE MusicStar é um desodorante inspirado nos ícones musicais. A embalagem tem elementos que lembram o rock do fim dos anos 70, nas versões bateria e guitarra. Para Dove, a novidade é Dove HairMInimising Redutor de Pelos. O antitranspirante tem fórmula com ingredientes que funcionam de forma conjunta para reduzir a aparência e a sensação do pelo.

Maria Laura: Nívea Deodorants é a que mais cresceu

Marca que mais cresceu - A segunda colocação no mercado é ocupada pela BDF Nivea, com 12,6% de market share, segundo dados da Nielsen (Jan-Ago 2009). De acordo Maria Laura Santos, diretora de marketing, Nivea Deodorant é a marca que mais cresceu no mercado em 2008. “Enquanto o mercado brasileiro cresceu 7% em valor, Nivea Deodorant atingiu crescimento de 12%, em relação ao mesmo período do ano passado. Estes índices são reflexos de um empenho constante em atender as necessidades dos consumidores”. Hoje a empresa conta com uma linha completa de desodorantes roll-on e aerossol, tanto para homens como para mulheres.  “Cada produto traz para o seu usuário, além da de proteção 24h, um diferencial. Na linha feminina, destacamos o Doubble Effect, que possui em sua fórmula extrato de abacate que hidrata a pele da axila, permitindo que a lâmina deslize mais facilmente durante o processo depilatório. Já a linha masculina conta com o lançamento Silver Protect que, além de fragrância refrescante, tem em sua composição moléculas de prata que reduzem as bactérias causadoras do mau odor”. Maria Laura espera que a categoria mantenha o ritmo de crescimento constante, apresentando ao mercado produtos cada vez mais alinhados com as demandas do consumidor em cuidado e proteção das axilas. Em relação aos hábitos do consumidor brasileiro, a executiva destaca que ele busca estender a sensação de refrescância após o banho com o uso de desodorantes. “Para ele, sentir a fragrância de seu desodorante no final do dia significa que o produto cumpriu com sua função de proteção”. Quanto às tendências desse mercado, Maria Laura acredita que, como a aparência pessoal tem se tornado importante para os brasileiros, existe uma forte tendência de que os desodorantes não promovam apenas proteção ou refrescância, mas que hidratem as axilas, sejam de fácil aplicação e transporte. “Além disso, os produtos devem estar alinhados com as inovações tecnológicas, seja na embalagem ou em sua composição e respeitem as políticas de sustentabilidade”, completa.
 
Entre as cinco mais importantes - Bí-O, a marca de desodorantes de Garnier, da L’Oréal, que em menos de um ano após o lançamento já é uma das cinco mais importantes do mercado, aproveita o sucesso alcançado pela gama regular, com opções masculinas e femininas, para lançar duas novas variantes: Sensitive, para peles sensíveis, e Invisible, com fórmula 100% transparente, que não deixa manchas roupas brancas nas roupas. O apelo tecnológico de Garnier Bí-O 48 horas é ser o primeiro a ter acti-cuteíne, um elemento naturalmente presente na pele, que oferece proteção duplamente eficaz graças ao pidolato de zinco e seus sais minerais. Os laboratórios Garnier sintetizaram a acti-cuteíne e acrescentaram à fórmula para oferecer proteção por até 48 horas.

Aposta na tradição - Com 78 anos de existência, Leite de Rosas, que foi desenvolvido originalmente como uma loção embelezadora, em virtude de muitos consumidores terem o hábito de utilizá-lo como desodorante, transformou-se em categoria de desodorante leite, da qual detém 56% de participação. Aproveitando a força da marca, a empresa também investiu em opções de roll-on, spray, creme e aerossol. Para garantir participação em um mercado tão competitivo, Juliana Block, gerente de marketing, destaca como estratégia a qualidade e o preço. “Vamos continuar trabalhando com as classes C e D, fazendo produtos de qualidade com preço justo”. Como tendência, Juliana também aposta na extinção do aplicador spray e no aumento do roll-on e do aerossol.

Novos na disputa - Entre as empresas que recentemente entraram na disputa por uma fatia de mercado, está a L’acqua di Fiori, que lançou desodorantes em aerossol e roll-on. “Nosso diferencial está na perfumação” diz Leopoldo Mesquita, diretor presidente da empresa. “Apostando nisso, a L´acqua di Fiori pretende se consolidar nesta categoria e deixar todo mundo mais cheiroso”. A Niely também está marcando sua entrada no mercado de desodorantes masculinos, oferecendo Skin-Action, desenvolvido especialmente para a pele dos homens, proporcionando eficácia até 24 horas, mesmo após o enxágüe. Contando com a força do carisma de Xuxa, garota-propaganda da marca Monange, com 40 anos e tradicional em loções hidratantes e produtos para cabelo, a Hypermarcas há cerca de um ano, também entrou na disputa em desodorantes, com versões spray, roll-on e aerossol. A fórmula do aerossol contém DryProtect que garante proteção diária, com ação antitranspirante 24 horas. O produto não contém álcool e proporciona secagem rápida. 

Substitutos do triclosan - Para o desenvolvimento no país de produtos cada vez mais eficientes e com menor potencial de irritação, Tatiana Francine Roque, gerente de comunicação de mercado da Cosmotec, cita o Tego Cosmo P813 (Evonik), um agente desodorante de origem vegetal com ação inteligente, pois age proporcionalmente à produção de suor, além de combater seletivamente as bactérias causadoras do mau odor. “É suave e compatível com formulações desodorantes e antiperspirantes, possuindo ação prolongada mesmo em baixas concentrações de uso. Ele pode substituir o triclosan por ter eficácia superior e menor potencial irritante”. Outro agente bactericida apontado por é Tatiana é Farnesol (Symrise), agente bacteriostático com eficácia seletiva em bactérias e fungos. Combate os microorganismos causadores do mau odor e de doenças, como pé de atleta, preservando a flora natural cutânea. Ela destaca que o Farnesol é um ingrediente seguro, podendo ser utilizado em desodorantes, produtos para peles sensíveis, formulações infantis, entre outros. No caso dos desodorantes, por mais que o consumidor se renda à experimentação de novas opções, a fidelidade a marcas é muito atrelada ao desempenho. Se o produto não cumpre o que promete, o consumidor volta a comprar sua marca de confiança.