Por el sexto año consecutivo, el sector de productos de limpieza registró crecimiento arriba del PIB en 2008: 6,5% con relación a 2007, según datos de Abipla - Asociación Brasileña de Productos de Limpieza y Análogos. “Considerando que es un producto esencial, por lo tanto, poco elástico, ese crecimiento es muy satisfactorio. Nadie compra más porque está sobrando dinero. Si usted usa un kilo de detergente en polvo al mes, seguirá usando, con crisis o no. Eventualmente en la crisis usted puede cambiar de marca”, evalúa Maria Eugênia Proença Saldanha, directora ejecutiva de la entidad.
El destaque en el desempeño quedó por cuenta de las exportaciones, que tuvieron elevación del 13%, totalizando USD 305 Millones. Maria Eugênia atribuye la elevación al proyecto de incentivo a las exportaciones denominado CleanTech, desarrollado por Abipla en asociación con Apex-Brasil, que posibilita la participación de pequeñas y medianas empresas, que representan el 95% de las empresas del sector.
La directora cree que el potencial del mercado aún es grande, comparándose con el consumo por cápita de otros países. “El brasileño aún consume muy poco producto de limpieza”, comenta.  Algunos productos que no eran muy consumidos también crecieron, como es el caso de los concentrados de limpieza, que tuvieron elevación del 4,1%, según Nielsen, y los suavizantes el 3,9%. “No diría que el suavizante es una categoría esencial en el sentido de limpieza, de higiene. El no dejará la ropa más limpia, pero es esencial en el sentido de comodidad”. La lavandina también presentó alza en las ventas del 3,9%.

Los datos de Nielsen también apuntan que las mayores bajas en las ventas fueron registradas por la lana de acero (-9,3%), jabón en barra (-9,1%) y cera para piso (-7,3%), productos sin apelación de practicidad.

Evolución del mercado de productos de limpieza - En tiempos de crisis, el riesgo para el sector es el incremento de consumo de los productos clandestinos. En 2001, según una investigación de Fipe, la informalidad de la lavandina llegaba al 42%. En 2007, en medición por LatinPanel, ella ya había llegado al 55%. Maria Eugênia explica que son productos en que no hay barrera tecnológica para fabricación, lo que hace muy fácil engañar al consumidor, además del precio, que llega a ser el 80% menor. “Es un año en que vamos a tener acciones muy fuertes en contra la informalidad”.
Además de retomar la distribución de cartillas en asociación con Anvisa, la entidad, que es asociada del Forum Nacional Contra la Piratería e Ilegalidad, también divulgará nuevas películas en la TV Globo.  “El gran problema de los productos clandestinos está relacionado a la salud. Además de no surtir los efectos de higienización y desinfección, generalmente son comercializados en botellas pet de gaseosas, lo que incrementa el riesgo de ingestión accidental por niños. Por ello vamos a darle muy fuerte en ese aspecto”.
Otra acción para combatir la informalidad es el proyecto de regularización de empresas, desarrollado en conjunto por Abipla, Sebrae y Anvisa, que deberá ser lanzado en junio. La cuestión tributaria también será prioridad para la entidad. “Aún con la reducción del Impuesto sobre Producto Industrializado (IPI) que conseguimos en 2007, que fue un reconocimiento por parte del gobierno del problema de la informalidad en el sector, estamos batallando una reducción aún mayor del IPI”.

La vez de las marcas más baratas - El consumidor brasileño ya empieza a sustituir marcas premium por otras de mediano y bajo costo, especialmente de productos de limpieza, reveló el estudio divulgado por LatinPanel, que acompaña los hábitos de compras de 70 categorías de no durables en 8,2 mil domicilios brasileños (muestra que representa el 91% del potencial de consumo residencial del país).
En 2007, el 29% del valor de compras de productos de limpieza era de marcas de bajo precio. En 2008, esas marcas pasaron a representar el 35%. “Los aumentos de precios ocurridos a lo largo del año y la necesidad de reducir gastos impulsó las marcas de menor precio”, dice Fátima Merlin, directora de mercado al por menor de LatinPanel, coordinadora del estudio.

Marcas propias deben crecer - Apostando en la tendencia de que, con la crisis, el consumidor elegirá productos más baratos, la Asociación Brasileña de Marcas Propias y Tercería (Abmapro) prevé que los productos de marcas propias crecerán el 15% este año. “La marca propia es una opción que contribuye para que el poder adquisitivo del consumidor no sea tan afectado, pues los productos mantienen la calidad esperada con un diferencial de precio de hasta el 20%”, explica Neide Montesano, presidente de Abmapro.
El último estudio realizado entre agosto de 2007 y julio de 2008, por Nielsen, muestra que el número de ítems de marca propia creció el 31%, alcanzando un total de más 45 mil productos disponibles en 25% de las 644 empresas participantes de la investigación.  Otro estudio de LatinPanel reveló que los productos de limpieza de marca propia, que fueron probados por lo menos una vez por el 30% de las familias, están en la tercera posición entre los más adquiridos, quedando solamente detrás de los panes (45%) y de los alimentos no-perecibles (43%). 

Las marcas más vendidas - La Investigación Líderes de Ventas, realizada por la Asociación Brasileña de Supermercados (Abras) en asociación con Nielsen, apunta las marcas más vendidas en los supermercados brasileños. Vea las campeonas en algunas categorías de la cesta de limpieza:



Reckitt Benckiser invierte R$ 500 millones - Reckitt Benckiser anunció inversiones de R$ 500 millones para este año. Los recursos serán orientados para investigación, tecnología, comunicación y acciones promocionales, siendo que R$ 60 millones solamente en la marca Vanish, que acaba de realizar tres lanzamientos: el quita-manchas Vanish Poder O2 Inteligente, que contiene enzimas que detectan y quitan todos los tipos de manchas; Vanish White Líquido, blanqueador seguro líquido exclusivo para ropas blancas, y Vanish Líquido 3 L, embalaje económico que ofrece un precio más bajo por dosis.
Vanish, que es líder del mercado mundial de blanqueadores seguros (sin cloro), registró en Brasil un crecimiento del 40% en las ventas en 2008, cerrando el año en el liderazgo absoluto de blanqueadores seguros, con el 73,3% de participación de mercado (Nielsen – ene-feb/09).  Con ocho años de Brasil, la marca también es tiene desde julio del año pasado, el liderazgo del mercado total de blanqueadores, con el 18,8% de market share.
“Tendremos lanzamientos, promociones e inversiones en media que darán soporte al crecimiento planeado de la marca”, afirma Ricardo Monteiro, gerente de media de Reckitt Benckiser. Según el ejecutivo, los planes para 2009 son de repetir el desempeño de los últimos tres años, en los cuales la compañía viene registrando crecimiento de dos dígitos. En 2008, la facturación de Reckitt Benckiser fue de R$ 1,213 mil millones.

BioBriz es la nueva marca de Bertin - Una marca más de productos de limpieza quiere conquistar una porción de los más de R$ 11 mil millones que el sector factura anualmente. La unidad de negocios Higiene y Limpieza de Bertin anunció el lanzamiento de la marca BioBriz, con quince líneas de productos de limpieza y cuidado con ropas y con la casa, cinco de ellas fabricadas con activos 100% biodegradables: suavizantes de ropas, limpiadores multiuso, limpieza pesada, limpiavidrios y limpiadores perfumados.
Según Sandra Ramalho, gerente de marketing de la marca BioBriz, los productos ofrecen calidad premium con ingredientes especiales que garantizan desempeño, además de contar con fragancias exclusivas inspiradas en la perfumería fina. 
La empresa invirtió también en la diferenciación del diseño de los embalajes y de los rótulos. “Nuestras expectativas son innovar en una categoría con pocos atractivos, pero necesaria, ofrecer productos seguros y de alto desempeño, contribuir con la preservación del medio ambiente, naciendo con un posicionamiento diferenciado en el mercado brasileño”, explica Sandra.

Razzo apuesta en su marca - Razzo, más conocida en los sectores de higiene y limpieza por producir jabones en barra y jabones para grandes empresas, como Procter & Gamble y Johnson’s, desde el año pasado está invirtiendo en su marca y quiere firmarse en productos de limpieza. Para ello, invirtió en equipos y contrató un nuevo gerente nacional de ventas, Luiz Castro Reis.
El desafío de Reis es destacar en todo Brasil la línea de productos de limpieza, que tiene como carro-jefe el nuevo detergente Viking. Él explica el producto disputará el segmento premium: “Además de contener micropartículas de manteca de karité, tiene un práctico y diferenciado embalaje con válvula pump, que también estará disponible en repuesto”.

Bombril invierte R$ 35 millones en campaña - Con una inversión de R$ 35 millones, duración de tres meses y divulgación nacional, entró en el aire la campaña de Bombril para lanzar la promoción “Ô, lá em casa”, que sorteará 10 casas. En la película, el niño-propaganda de la marca, Carlinhos Moreno, actúa con cuatro galanes: Rodrigo Lombardi, Cauã Reymond, Rodrigo Hilbert y Malvino Salvador.
Para participar de la promoción, la consumidora deberá enviar tres embalajes de la lana de acero Bombril y responder a la pregunta: “¿Cuál es el único producto que tiene 1001 utilidades?”. La sorteada podrá elegir entre los cuatro galanes, cual le entregará el premio personalmente.
La campaña está compuesta por media electrónica, media impresa, acciones en punto de venta, media en línea, telefonía y hotsite. “Todo el esfuerzo digital de la campaña tiene como principal objetivo crear una interacción complementaria y divertida alrededor de los galanes y fortalecer el boca en boca entre las consumidoras en toda la campaña”, explica Ricardo Sampaio, gerente de comunicación e investigación de Bombril.
Por el movimiento del mercado, los consumidores no están dejando de comprar productos de consumo diario y las empresas ya se dieron cuenta de ello. Mientras la estrategia de algunas es invertir para fidelizar la marca, otras apuestan en oportunidades que la propia crisis ofrece, como la apertura para el surgimiento de nuevas marcas.