Pelo sexto ano consecutivo, o setor de produtos de limpeza registrou crescimento acima do PIB em 2008: 6,5% em relação a 2007, segundo dados da Abipla - Associação Brasileira de Produtos de Limpeza e Afins. “Considerando que é um produto essencial, portanto, pouco elástico, esse crescimento é bastante satisfatório. Ninguém compra mais porque está sobrando dinheiro. Se você usa um quilo de detergente em pó por mês, vai continuar usando, com crise ou não. Eventualmente, na crise você pode mudar de marca”, avalia Maria Eugênia Proença Saldanha, diretora executiva da entidade.
O destaque no desempenho ficou por conta das exportações, que tiveram elevação de 13%, totalizando US$ 305 Milhões. Maria Eugênia atribui a elevação ao projeto de incentivo às exportações denominado CleanTech, desenvolvido pela Abipla em parceria com a Apex-Brasil, que possibilita a participação de pequenas e médias empresas, que representam 95% das empresas do setor.
A diretora acredita que o potencial do mercado ainda é grande, comparando-se com o consumo per capita de outros países. “O brasileiro ainda consome muito pouco produto de limpeza”, comenta.  Alguns produtos que não eram muito consumidos também cresceram, como é o caso dos concentrados de limpeza, que tiveram elevação de 4,1%, de acordo com a Nielsen, e os amaciantes, 3,9%. “Eu não diria que o amaciante é uma categoria essencial no sentido de limpeza, de higiene. Ele não vai deixar a roupa mais limpa, mas é essencial no sentido de conforto”. A água sanitária também apresentou alta nas vendas de 3,9%.
Os dados da Nielsen também apontam que as maiores quedas nas vendas foram registradas pela lã de aço (-9,3%), sabão em barra (-9,1%) e cera para assoalho (-7,3%), produtos sem apelo de praticidade.



Crise favorece produtos informais - Em tempos de crise, o risco para o setor é o aumento de consumo dos produtos clandestinos. Em 2001, de acordo com uma pesquisa da Fipe, a informalidade da água sanitária chegava a 42%. Em 2007, em medição pela LatinPanel, ela já tinha chegado a 55%. Maria Eugênia explica que são produtos em que não há barreira tecnológica para fabricação, o que torna muito fácil enganar o consumidor, além do preço, que chega a ser 80% menor. “É um ano em que vamos ter ações muito fortes contra a informalidade”.
Além de retomar a distribuição de cartilhas em parceria com a Anvisa, a entidade, que é parceira do Fórum Nacional Contra a Pirataria e Ilegalidade, também vai veicular novos filmes na TV Globo.  “O grande problema dos produtos clandestinos está relacionado à saúde, além de não surtirem os efeitos de higienização e desinfecção, geralmente são comercializados em garrafas pet de refrigerante, o que aumenta o risco de ingestão acidental por crianças. Por isso vamos pegar muito forte nesse aspecto”.
Outra ação para combater a informalidade é o projeto de regularização de empresas, desenvolvido em conjunto pela Abipla, Sebrae e Anvisa, que deverá ser lançado em junho. A questão tributária também será prioridade para a entidade. “Mesmo com a redução de IPI que conseguimos em 2007, que foi um reconhecimento por parte do governo do problema da informalidade no setor, estamos batalhando uma redução ainda maior de IPI”.

A vez das marcas mais baratas - O consumidor brasileiro já começa a substituir marcas premium por outras de médio e baixo custo, especialmente de produtos de limpeza, revelou o estudo divulgado pela LatinPanel, que acompanha os hábitos de compras de 70 categorias de não duráveis em  8,2 mil domicílios brasileiros (amostra que representa 91% do potencial de consumo residencial do país).
Em 2007, 29% do valor de compras de produtos de limpeza era de marcas de baixo preço. Em 2008, essas marcas passaram a representar 35%. “Os aumentos de preços ocorridos ao longo do ano e a necessidade de reduzir gastos impulsionou a marcas de menor preço”, diz Fátima Merlin, diretora de varejo da LatinPanel, coordenadora do estudo.

Marcas próprias devem crescer - Apostando na tendência de que, com a crise, o consumidor vá escolher produtos mais baratos, a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) prevê que os produtos de marcas próprias vão crescer 15% este ano. “A marca própria é uma opção que contribui para que o poder aquisitivo do consumidor não seja tão afetado, pois os produtos mantêm a qualidade esperada com um diferencial de preço de até 20%”, explica Neide Montesano, presidente da Abmapro.
O último estudo realizado entre agosto de 2007 e julho de 2008, pela Nielsen, mostra que o número de itens de marca própria cresceu 31%, alcançando um total de mais 45 mil produtos disponíveis em 25% das 644 empresas participantes da pesquisa.  Outro estudo da LatinPanel revelou que os produtos de limpeza de marca própria, que foram experimentados pelo menos uma vez por 30% das famílias, estão na terceira posição entre os mais adquiridos, ficando atrás somente dos pães (45%) e dos alimentos não-perecíveis (43%). 

As marcas mais vendidas - A Pesquisa Líderes de Vendas, realizada pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) em parceria com Nielsen, aponta as marcas mais vendidas nos supermercados brasileiros. Confira as campeãs em algumas categorias da cesta de limpeza:



Reckitt Benckiser investe R$ 500 milhões - A Reckitt Benckiser anunciou investimentos de R$ 500 milhões para este ano. Os recursos serão direcionados para pesquisa, tecnologia, comunicação e ações promocionais, sendo que R$ 60 milhões somente na marca Vanish, que acaba de realizar três lançamentos: o tira-manchas Vanish Poder O2 Inteligente, que contém enzimas que detectam e removem todos os tipos de manchas; Vanish White Líquido, alvejante seguro líquido exclusivo para roupas brancas, e Vanish Líquido 3 L, embalagem econômica que oferece um preço menor por dose.
Vanish, que é líder do mercado mundial de alvejantes seguros (sem cloro), registrou no Brasil crescimento de 40% nas vendas em 2008, fechando o ano na liderança absoluta de alvejantes seguros, com 73,3% de participação de mercado (Nielsen – jan-fev/09).  Com oito anos de Brasil, a marca também detém, desde julho do ano passado, a liderança do mercado total de alvejantes, com 18,8% de market share.
“Teremos lançamentos, promoções e investimentos em mídia que darão suporte ao crescimento planejado da marca”, afirma Ricardo Monteiro, gerente de mídia da Reckitt Benckiser. De acordo com o executivo, os planos para 2009 são de repetir o desempenho dos últimos três anos, nos quais a companhia vem registrando crescimento dois dígitos. Em 2008, o faturamento da Reckitt Benckiser foi de R$ 1,213 bilhão.

BioBriz é a nova marca da Bertin - Mais uma marca de produtos de limpeza quer conquistar uma fatia dos mais de R$ 11 bilhões que o setor fatura anualmente. A unidade de negócios Higiene e Limpeza da Bertin anunciou o lançamento da marca BioBriz, com quinze linhas de produtos de limpeza e cuidado com roupas e com a casa, cinco delas fabricadas com ativos 100% biodedradáveis: amaciantes de roupas, limpadores multiuso, limpeza pesada, limpa-vidros e limpadores perfumados.
De acordo com Sandra Ramalho, gerente de marketing da marca BioBriz, os produtos oferecem qualidade premium, com ingredientes especiais que garantem desempenho, além de contar com fragrâncias exclusivas inspiradas na perfumaria fina. 
A empresa investiu também na diferenciação do design das embalagens e dos rótulos.  “Nossas expectativas são inovar numa categoria com poucos atrativos, porém necessária, oferecer produtos seguros e de alta performance, contribuir com a preservação do meio ambiente, nascendo com um posicionamento diferenciado no mercado brasileiro”, explica Sandra.

Razzo aposta em sua marca - A Razzo, mais conhecida nos setores de higiene e limpeza por produzir sabões em barra e sabonetes para grandes empresas, como Procter & Gamble e Johnson’s, desde o ano passado está investindo em sua marca e quer se firmar em produtos de limpeza. Para isso, investiu em equipamentos e contratou um novo gerente nacional de vendas, Luiz Castro Reis.
O desafio de Reis é emplacar em todo o Brasil linha de produtos de limpeza, que tem como carro-chefe o novo detergente Viking. Ele explica o produto disputará o segmento premium: “Além de conter micropartículas de manteiga de karité, possui uma prática e diferenciada embalagem com válvula pump, que também estará disponível em refil”.

Bombril investe R$ 35 milhões em campanha - Com um investimento de R$ 35 milhões, duração de três meses e divulgação nacional, entrou no ar a campanha da Bombril para lançar a promoção “Ô, lá em casa”, que sorteará 10 casas. O garoto-propaganda da marca, Carlinhos Moreno, atua com quatro galãs: Rodrigo Lombardi, Cauã Reymond, Rodrigo Hilbert e Malvino Salvador.
Para participar da promoção, a consumidora deverá enviar três embalagens da lã de aço Bombril e responder a pergunta: “Qual é o único produto que tem 1001 utilidades?”. A sorteada poderá escolher, entre os quatro galãs, qual entregará o prêmio pessoalmente.
A campanha é composta por mídia eletrônica, mídia impressa, ações em ponto-de-venda, mídia online, telefonia e hotsite. “Todo o esforço digital da campanha tem como principal objetivo criar uma interação complementar e divertida em torno dos galãs e fortalecer o boca a boca entre as consumidoras em torno de toda campanha”, explica Ricardo Sampaio, gerente de comunicação e pesquisa da Bombril.
Pelo movimento do mercado, os consumidores não estão deixando de comprar produtos de consumo diário e as empresas já se deram conta disso. Enquanto a estratégia de algumas é investir para fidelizar a marca, outras apostam em oportunidades que a própria crise oferece, como a abertura para o surgimento de novas marcas.