O consumo dos brasileiros irá superar R$ 1,8 trilhão em 2009. Os cálculos são do IPC – Target do Brasil em Foco 2009, estudo feito com base em fontes oficiais de informação, utilizando metodologia própria da Target Marketing. O estudo mostra a importância da classe C (C1 e C2), que absorve R$ 532,8 bilhões do consumo nacional e, portanto, deverá ser o foco de atenção dos setores produtivos e de serviços para suas necessidades.
A partir do estudo, que mostra que o potencial nacional de consumo de produtos de limpeza é de R$ 13,45 bilhões, pode-se observar que a soma do consumo das classes C, D e E, que supera os R$ 6,1 bilhões,  representa 45,8% desse montante. Em número de domicílios, a representatividade é ainda maior: 67,8% dos domicílios urbanos.

Outro estudo chamado Comportamentos de Consumo das Classes Sócio-Econômicas, realizado pelo Instituto de Pesquisas Fractal, aponta que as classes D e E  se apresentam ativas nos setores de alimentos, produtos farmacêuticos, vestuário, eletrodomésticos, construção civil, higiene e limpeza e cosméticos. "Quando observamos o aumento do consumo de bens essenciais, nos últimos anos, falamos das classes baixas”, destaca Celso Grisi, diretor-presidente da Fractal.

Ao analisar as classes C e B, os gastos em 2009 ultrapassarão o básico, mas com determinadas restrições. "A atitude estará mais defensiva, aumentando as idas ao supermercado, diminuindo o tíquete médio da compra, além da troca de marcas para as mais baratas, bem como a procura por embalagens múltiplas com menor número de unidades”, diz.

Consumidores desconfiados - Renato Meirelles, sócio-diretor da agência de publicidade Avenida Brasil, especializada em baixa renda, analisa que, por terem o orçamento mais apertado, esses consumidores são mais conservadores e desconfiados, características que se evidenciam em tempos de crise e que, por isso, é preciso investir na potencialidade desses consumidores. “As mulheres de baixa renda dão muito valor aos produtos e às marcas de limpeza que elas usam”.
O publicitário destaca uma personagem importante, que embora de baixa renda, é capaz de influenciar diretamente o consumo das mulheres das classes A e B: a empregada doméstica. “No Brasil, são mais de 7,7 milhões, que decidem a compra delas e muitas vezes da patroa. Elas têm mais influência sobre a marca do que as donas de casa de classe A. Só para se ter uma ideia, o consumo de marcas próprias, que tem ganhado mercado em tempos de crise, aumentou mais nas classes A e B do que na C e D”.
Ele ressalta que é preciso entender quem decide a compra: “Se um produto de limpeza premium não for entendido pela empregada, ela não vai indicar para a patroa. O mesmo ocorre se ela não gostar de um produto. A autoridade é a empregada”. Meirelles lembra ainda que a maioria das categorias que entraram na baixa renda porque as empregadas conheceram e testaram os produtos na casa das patroas, que funciona como uma espécie de laboratório.

Apelo popular - Um dos primeiros produtos de limpeza assumidamente voltados para a baixa renda foi o detergente em pó Ala, comercializado nas regiões Norte e Nordeste. Fabricado pela Unilever em Igarassu, Pernambuco, Ala foi lançado em 1996, resultado de uma pesquisa realizada com as mulheres das classes D e E daquelas regiões. De acordo com a pesquisa Líderes de Vendas, realizada pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) em parceria com a Nielsen, Ala ocupa a segunda posição no mercado nordestino, só perdendo para Omo, que também é da Unilever.
E para relacionar economia com a marca mais admirada por consumidoras de todas as classes sociais foi a estratégia da Unilever para ampliar a participação de Omo na baixa renda, com o lançamento em abril do Omo Multiação Tanquinho e Comfort Concentrado Tanquinho.
O lançamento se baseou na constatação de que os tanquinhos correspondem a 57% das máquinas de lavar em uso no país, de acordo com a LatinPanel. O principal diferencial do detergente em pó é possibilitar três lavagens na mesma água, uma vantagem considerando que as consumidoras normalmente reutilizam a água para até três lotes de roupas. Geralmente, o primeiro lote é de roupas brancas, o segundo de roupas coloridas e o terceiro de roupas menos nobres.
Já o apelo de Comfort Tanquinho é a tecnologia corta espuma, que possibilita que a dona de casa faça um único enxágue depois da lavagem. De acordo com Prya Patel, diretora de marketing da área de Higiene e Limpeza da Unilever, estes são dois dos principais lançamentos do ano das marcas, nos quais serão investidos R$ 14 milhões. 
A líder do mercado de detergentes líquidos com a marca Ypê, a Química Amparo, também tem uma linha de produtos voltados à classe C do Nordeste. Amaciante, detergente líquido, detergente em pó, sabão em barra e outros produtos compõem a linha da marca Atol, que é produzida no Centro Industrial de Aratu, município de Simões Filho, região metropolitana de Salvador.

Atacado para abastecer a casa - O varejo também vem investindo em novos formatos para atender a demanda dos emergentes. Voltado para famílias das classes C e D e pequenos comerciantes, o grupo Wal-Mart inaugurou no final de 2008 as primeiras unidades do Maxxi Atacado. São pontos-de-venda conhecidos como “cash and carry”, modelo de loja de auto-serviço, que se diferencia do varejo tradicional por vender produtos em embalagens de grande quantidade.
Os clientes podem comprar produtos em caixas fechadas, unidades, packs, fardos, entre outros. “O Maxxi segue a mudança de comportamento do consumidor das classes C, D e E, que está mais exigente com a relação custo-benefício e encontra no atacado um bom canal de compras”, comenta Luiz Martinelli, vice-presidente do Maxxi Atacado.

É preciso ter cautela quando se pensa em estratégias para a classe C. A experiência de vida, a necessidade de aplicar bem o dinheiro suado, o desejo de inclusão e a confiança pelas marcas podem falar mais alto que preço baixo e a insegurança de que o barato pode sair caro. O que esse consumidor não quer mesmo é frustração com a compra e muito menos perder dinheiro.