Por que tantas empresas vêm investindo em lançamentos e campanhas que falam diretamente aos jovens, se são os pais que decidem abrir ou não a carteira para bancar suas vontades? Primeiro, os consumidores entre 12 e 19 no Brasil são cerca de 45 milhões e já respondem por um consumo de R$ 31 bilhões, de acordo com estudo realizado pela Research International; segundo, como estão sempre ligados, é inegável seu poder de influenciar as demais gerações, especialmente as decisões da família; terceiro, as empresas precisam garantir os consumidores do futuro.
Como não querem “pagar mico”, o estudo revelou que os jovens têm especial interesse por eletrônicos, moda e produtos de higiene e beleza. O desafio para as empresas, entretanto, é descobrir do que eles realmente gostam, já que esse público-alvo abrange dois extremos etários: os que ainda estão se despedindo da infância e até universitários, que já até escolheram a profissão e estão entrando definitivamente no mundo adulto.

Perfumes irados - Ao mesmo tempo em que os jovens são mais ousados e abertos a notas olfativas diferentes, também se espelham e se identificam com as preferências dos pais. Carmita Magalhães, perfumista da casa de fragrâncias Firmenich, explica que eles são na verdade uma mescla entre o novo e a tradição.
As meninas preferem os florais ambarados e os gourmands mesclados de frutais e chocolate. Mas avisa que as notas de chocolate para as meninas brasileiras têm que ser mais suaves do que as desenvolvidas para as européias, que preferem fragrâncias mais marcantes. Já os meninos são mais tradicionais, gostam do perfume do pai e também de notas esportivas e que transmitam frescor. 
Para criar uma fragrância para esse público tão eclético, só vivenciando o universo jovem. Carmita conta que a inspiração vem de diversas experiências: “Observo tudo, as cores das roupas que usam, os lugares que freqüentam, as atitudes, os esportes”.
A perfumista lembra, ainda, que há alguns anos, não existiam perfumes específicos para os teens. “As garotas, por exemplo, usavam uma lavandinha de criança ou um perfume de mulher adulta. Hoje, já existem produtos com a identidade delas. Sem dúvida, é um mercado muito interessante e uma grande oportunidade”, avalia.

Toque final na produção - A Avon dedica boa parte de seus catálogos às adolescentes. O lançamento mais recente é a linha Color Scents, uma coleção de três fragrâncias desenvolvidas para influenciar o humor. “Os jovens adoram comprar e colecionar perfumes. Estão sempre dispostos a mudar e a experimentar o novo. O perfume é um acessório indispensável para este público, pois o considera como o toque final da produção, tanto para o dia-a-dia como para sair na balada”, destaca Helena Gracia, gerente da categoria de Perfumaria da Avon Brasil.
Os jovens são atraídos por embalagens pequenas, cores vivas e contrastantes. A linha Color Scents tem essa proposta. Desenvolvidas pelo designer exclusivo da Avon em Nova York, as embalagens são apresentadas com conteúdo de 50 ml. Os frascos são de vidro colorido pintado e decorado com o nome de cada fragrância. A tampa plástica transparente transmite jovialidade e o cartucho e o protetor coloridos agregam ainda mais valor aos produtos.

Cereja e chocolote - A Phytoderm, marca de cosméticos da Bertin Higiene e Beleza, é uma das empresas que apostam no universo jovem.  Seu mais recente lançamento, o kit Voa-Flor Choco-Shock, é composto pela deo colônia, o gloss e o piercing para pendurar na bolsa ou na mochila, em uma embalagem colorida. “Como as garotas adoram novidades e o chocolate é uma preferência quase unânime entre as adolescentes, a Phytoderm investiu na ampliação do portifólio da marca com produtos inovadores para este público”, explica Ana Eliza Pavão, gerente de marketing da empresa.
“O desenvolvimento de VoaFlor Choco Shock foi baseado no perfume que elas apreciam muito, com notas de chocolate e frutas vermelhas. Uma mistura da infância (o lado doce) com a sensualidade da cereja (o lado adulto chegando)”, descreve Ana Eliza. Já o gloss foi escolhido porque possui a mesma penetração do habito de consumo que perfume, chegando a 80%. Para completar, o kit foi desenvolvido o piercing de bolsa, resultado da constatação que os jovens penduram tudo. “É uma moda que começou no mercado de luxo sofisticado e que ganhou as ruas de todo o globo”.
Parece simples, mas Ana Elisa alerta que criar para esse público desafia a criatividade e a percepção e requer novos fornecedores e conceitos. “Ser eleito como marca neste publico pode ampliar a percepção de qualidade e modernidade para todo o mercado, já que hoje os jovens ditam a moda”, conclui.

Menina Fantástica - Além de patrocinar o concurso de beleza Menina Fantástica, realizado pela Rede Globo, a marca Albany, da Flora Produtos de Higiene e Limpeza, Grupo JBS – Friboi, licenciou a marca Menina Fantástica e lançou a linha Albany Brilho, formada por shampoo, condicionador e sabonete com brilho de cristais. O shampoo e o condicionador Albany Brilho chegam em frascos em frascos rosa pastel, com toque perolado, brilho na logomarca e a garota-propaganda Adriane Grott. 

Desodorante Teen - Rexona e Seda, duas marcas da Unilever, líderes em suas categorias, também não querem perder participação no futuro e começam a fidelizar suas consumidoras com produtos voltados para os adolescentes.  A linha de desodorantes antitranspirantes Rexona Teens oferece proteção antitranspirante e fragrâncias desenvolvidas especialmente para elas.
Outra novidade é o miniaerossol, opção diferenciada de embalagem da linha com menor preço e fácil de carregar. “O mercado de produtos para as adolescentes vem crescendo a cada ano, o que mostra que as meninas têm cada vez mais poder de decisão na hora da compra e que buscam produtos pensadosespecialmente para elas”, explica Guilherme Mortensen, gerente de marketing de Rexona. “Rexona Teens representa hoje 14% da participação de Rexona no mercado brasileiro de desodorante, um número que consideramos bastante significativo e que tende a crescer”, completa.
Já a linha para cabelos Seda Teens é composta por três variantes, com embalagens em formato menor que os outros produtos da marca Seda, coloridas e com ícones que remetem aos diferentes estilos e benefícios oferecidos pelos produtos, como Frizz Não!, Brilho Pop e Comprido Chique.         “Seda Teens é uma forma de aproximação com as adolescentes de maneira diferenciada e mostrando que a marca se preocupa com as necessidades específicas dessas jovens consumidoras”, explica Paula Lopes, gerente de marketing de Seda.
Para entender as características e preferências do público, a marca realizou uma série de pesquisas e workshops com meninas entre 12 e 17 anos das classes ABC. O resultado serviu de embasamento para o desenvolvimento de ações de comunicação junto às consumidoras e para a criação da campanha, que recebeu investimento de R$ 20 milhões no ano passado. 

Livre dos pelos cada vez mais cedo - Como a mulher adere ao hábito da depilação cada vez mais jovem, por volta dos 12 anos, a DepilRoll, criou a linha DepiRoll Teen, com destaque para a loção e o creme depilatório, que não retiram os pelos pela raiz e poupam as meninas da dor causada por outros métodos. Os produtos também apresentam fragrâncias apreciadas pelas jovens, como essência de framboesa.

Matérias-primas antenadas - Para sustentar tantos lançamentos, o desenvolvimento de novos produtos implica na utilização de ativos que atendam às necessidades que são peculiares do público teen. Tatiana Francine Roque, gerente de comunicação com o mercado da Cosmotec, destaca que as principais demandas são por produtos que previnam a acne, cores brilhantes e modernas, cabelos esculpidos com alta fixação e ação desodorante inteligente.
O ativo Dermapur HP, por exemplo, regula e minimiza a secreção sebácea, reduzindo o número de inflamações e resultando na diminuição da acne. Já o SunPearl, pérolas de origem natural, promovem brilho e cintilância, sendo aplicáveis para os diversos tipos de fórmulas, como skin care, hair care e make-up. 
Para favorecer alta fixação e modelagem dos fios, a Cosmotec dispõe do Fixomer 40, um polímero aniônico para hair care. Complementando, Tatiana indica o Tego Cosmo P813, ingrediente de origem vegetal com ação desodorante inteligente. “É um produto ideal para desodorantes voltados para o público teen, pois é nessa fase que a transpiração é maior e o ativo é capaz de promover ação desodorante por até 24 horas sem agredir a pele”, explica.

A vez das pré-adolescentes - A Hydrogen, que juntamente com a Jequiti faz parte da divisão de cosméticos do Grupo Silvio Santos, aproveitando o grande sucesso da produção High School Musical, fechou uma parceria com a Disney e desde o ano passado comercializa shampoo, condicionador e kits de maquiagem, compostos por brilho labial, batom, sombra, máscara para cílios incolor e glitter para o corpo. “Os produtos são para pré-adolescentes de 8 a 12 anos, mas estão fazendo muito sucesso também com o público infantil por ser aspiracional para essa turminha”, destaca Tatiana Santo, gerente de marketing.
Tatiana explica que a pré-adolescência é um período complicado para a criança, pois ao mesmo tempo em que quer se desapegar do universo infantil, ainda não é adolescente. “Neste período, estão no início do processo de conhecimento e fidelização às marcas, é a socialização do consumo. Elas influenciam na decisão e, muitas vezes, decidem a compra”. De acordo com a executiva, poderão vir outros lançamentos para esse público: “A Disney é considerada uma parceira estratégica do grupo e temos grandes planos para explorar ainda mais o potencial das propriedades”.

Vaidade precoce - A Colgate-Palmolive também faz sua aposta no potencial de consumo das pré-adolescentes, com duas linhas de cuidados com os cabelos: Palmolive Naturals Fashion Girl Mega Longo e Palmolive Naturals Fashion Girl Super Brilho.
Desde 2006 a Colgate-Palmolive vem investindo nesse público, pesquisando suas necessidades e o que pensam sobre os cuidados com os cabelos. “Os resultados permitiram a criação, em 2006, da primeira variante Palmolive Naturals Fashion Girl, pioneira no mercado para meninas de 7 a 12 anos. Essas jovens já se preocupam com a aparência, gostam de ter cabelos compridos e de cuidá-los. Além disso, querem um produto só para elas que deixe o cabelo brilhando, seja superperfumado e facilite o desembaraço” conta Marcelo Cruzato, do marketing de hair care da Colgate-Palmolive.
Este ano, a empresa desenvolveu também a nova variante Palmolive Naturals Fashion Girl Mega Longo, com ingredientes nutritivos para que os fios cresçam mais fortes e longos, além de deixar o cabelo superperfumado por até 18 horas. A embalagem e a fórmula receberam a cor azul, apontada como uma das preferidas desse público.
O mercado já se deu conta que é na adolescência que as meninas começam a escolher seus cosméticos, repelem os apelos infantis ou extremamente funcionais, são loucas por novidades e têm preferências exclusivas. Tudo o que elas querem é ficar bem na fita.