Embora a carga tributária que incide sobre os produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria reflita o contrário, os consumidores brasileiros de já se deram conta que esses itens são na verdade uma necessidade muito mais relacionada à saúde e à qualidade de vida do que simples caprichos de consumo, motivados por fatores menos nobres, como vaidade desmedida ou futilidade.
Em 2008, o faturamento das indústrias do setor chegou a R$ 21,7 bilhões (preço de fábrica, sem impostos), 10,6% maior do que no ano anterior, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Participação da mulher no mercado de trabalho, aumento de produtividade, lançamentos constantes e aumento da expectativa de vida continuam sendo os principais motivos para o notável crescimento médio superior a 10% do setor na última década, muito acima do PIB (3%) e da indústria geral (2,9%). Em relação à crise financeira, João Carlos Basílio, presidente da entidade, explica que os seus efeitos têm sido menores porque o setor não depende de crédito, mas de renda.

Os produtos de higiene pessoal, que têm maior participação na composição do faturamento do setor, 58%, registraram crescimento de 12,54%, totalizando R$ 12,65 bilhões. Elevação mais modesta ficou por conta dos cosméticos, com alta de 5,42%, com R$ 5,86 bilhões, que representam uma participação de 27%. Embora com menor participação na receita, 15%, os produtos de perfumaria tiveram o melhor desempenho, com R$ 3,21 bilhões, 15,67% mais do que em 2007. 

Se alguém ainda dúvida do fôlego desse mercado, é só comparar com o resto do mundo. Enquanto a média de crescimento dos 10 maiores mercados mundiais foi de 9,1%, o Brasil cresceu 27,5 % em 2008, movimentando US$ 28,77 bilhões (preços ao consumidor), de acordo com dados do Euromonitor, o que aumenta a participação do Brasil em um ponto percentual, para 8,6%, e reduz à metade a distância em relação ao Japão, na segunda posição, com participação de 10,1%. A China, que está em quarto lugar, conseguiu o segundo maior crescimento, 22,1% em relação a 2007.

Além de registrar o maior crescimento no mercado mundial, o Brasil ampliou sua participação em desodorantes, perfumaria, produtos infantis, cuidados com a pele e proteção solar. Em 2008, por exemplo, as vendas de desodorantes cresceram 36,63%, movimentando US$ 2,88 bilhões e atingindo a liderança mundial, com 16,9% de participação, superando os Estados Unidos.  Em produtos infantis, a elevação nas vendas chegou a 32,9% (US$ 740 milhões), enquanto os Estados Unidos movimentaram US$ 810 milhões, 0,47% menos que em 2007.
Já na linha de produtos de beleza para os cabelos, o Brasil é o principal consumidor, com destaque para os cremes sem enxágue, que respondem por 20,7% do consumo mundial. “A mulher brasileira é a que mais entende de cabelos no mundo. Muitas empresas escolhem o país para fazer pesquisas de hábitos, pois sabem que ela tem sensibilidade e percepção para avaliar novos produtos”, comenta Basílio.
Outra boa notícia é que o Brasil poderá este ano tirar dos Estados Unidos a liderança mundial em perfumaria. Isto porque, em 2008, esse mercado cresceu 32,74%, atingindo vendas de US$ 5,3 bilhões, e o mercado norte-americano registrou queda de 5,23%, somando US$ 5,57 bilhões. O notável crescimento, de acordo com Basílio, é porque o consumidor brasileiro está se dando conta que a perfumaria brasileira é de boa qualidade e oferece produtos e design inovadores.

Mercado avança em 2009 - Para 2009, Basílio continua otimista: “Não podemos dizer que o setor é imune à crise, mas somos uma indústria que investe bastante em comunicação. Já somos os maiores anunciantes em revistas e estamos ocupando um grande espaço na TV. Trata-se de um mercado bastante agressivo e repleto de lançamentos, que estão conquistando market share”.

Além do investimento em marketing, Basílio destaca que o consumidor brasileiro é um dos mais exigentes. “Se o produto não cumprir o que promete, ele simplesmente deixa de comprar. Por isso, sem tecnologia e só com marketing não se resolve a equação das vendas”.

Balança Comercial - A balança comercial do setor já acumula crescimento de 357,6% nos últimos dez anos, enquanto que as importações cresceram 65,6% no mesmo período. Em 2008, as vendas externas cresceram 20,5%, para US$ 647,88 milhões, e as importações, 24%, para US$ 465,77 milhões. O superávit foi de US$ 182 milhões, 11% mais do que em 2007. Os produtos para cabelos lideram o ranking de exportações, seguidos dos sabonetes e os produtos de higiene oral.

Perfil Empresarial - Atuam no Brasil 1694 empresas no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, sendo que 15 delas representam 70% do faturamento total do setor. O Sudeste concentra o maior número de empresas, com 1079, seguido do Sul (336), Nordeste (145), Centro-Oeste (111) e Norte (23). 

Canais de distribuição - A distribuição tradicional, incluindo os atacadistas e as lojas de varejo, continua sendo o principal canal de venda dos produtos do setor, com participação de 65,9% em valor. As vendas diretas respondem por 29,3% e as franquias, 4,8%. Um mercado que se beneficia com crise é o de vendas diretas, que fechou 2008 com crescimento de 14,1% e um faturamento de R$ 18,5 bilhões, de acordo com o balanço anual da Associação Brasileira de Vendas Diretas (Abevd). Confirmando a pouca repercussão da crise, somente de outubro a dezembro de 2008, o setor cresceu 8,7%, movimentando R$ 5,5 bilhões. O contingente de revendedores aumentou 7,2%, chegando a 2 milhões. A venda média de cada revendedor também ficou 6,4% maior e os itens comercializados superaram 1,5 bilhão, 11,3% a mais do que no ano anterior. 

Jequiti sem medo da crise - A Silvio Santos Cosméticos, que fechou 2008 com R$ 75,9 milhões de receita, sendo R$ 53 milhões com a marca Jequiti e R$ 22, 9 com a Hydrogen, espera chegar até o final do ano com faturamento de R$ 175 milhões. “Não estamos com medo de crise e temos muitos planos para um 2009 ainda melhor que 2008. Vamos entrar no mercado de não cosméticos com a Jequiti também”, revela Lázaro do Carmo Junior, diretor da Jequiti Cosméticos.
O mais recente investimento da empresa foi criação do Espaço Jequiti e da Loja Hydrogen, localizados no Villa Jequitimar – Hotel Jequitimar, no Guarujá, no litoral de sul de São Paulo, outro empreendimento do grupo. O local é aberto ao público, para experimentação dos produtos e conhecimento da marca.
De acordo com Carmo Junior, fazem parte dos planos passar de 53 mil consultoras Jequiti para 100 mil e quase triplicar o faturamento da marca para R$ 147 milhões. Já para Hydrogen, a meta de crescimento é de mais de 25%, com um faturamento em torno R$ 28,8 milhões.

Dow amplia portfólio - A Dow, que cresceu 20% na América Latina em 2008, tem como prioridade para este ano as transformações na empresa com a aquisição da Rohm and Hass, anunciada no início de abril.  Para Adrianne de Pedrosa, gerente de marketing personal care, a incorporação da Rohm and Haas vai ser muito positiva para o mercado, porque o portfólio de ambas é bastante complementar e os clientes vão poder contar com o que as duas tem melhor: “A grande estrutura de plantas da Dow e o expertise no atendimento aos clientes da Rohm and Haas”, avalia a executiva. Quanto ao movimento do mercado de personal care, a empresa aposta em três tendências: proteção solar, que este ano deverá manter o crescimento, como resposta à conscientização da necessidade proteção diária; a crescente busca por de envelhecer bem, daí os produtos anti-aging - neste caso, a Dow fornecesse tecnologia para encapsular os ativos -; e os ativos para condicionamento, proteção da cor, combate ao frizz e creme sem enxágue para cabelos. “Não se trata apenas de oferecer produtos inovadores sozinhos, mas de proporcionar aos clientes soluções sinérgicas com vários ingredientes para que sejam cada vez mais eficazes”.

IFF inaugura novo Centro Criativo - Com perspectivas de crescimento do mercado brasileiro, A IFF inaugurou em Santana do Parnaíba (SP) seu novo Centro Criativo de Aromas e Fragrâncias. A proposta arquitetônica do prédio de 8,5 mil metros quadrados, que oferece toda infra-estrutura para apoiar o trabalho das equipes de criação, análise, comercial e grupo técnico, busca otimizar o relacionamento com o cliente. “O novo centro criativo vai exalar inovação e estimular os sentidos. As avançadas funcionalidades do prédio nos ajudarão a estudar e a entender ainda mais as necessidades e preferências dos consumidores e como elas afetam e são afetadas por tendências globais”, afirma Dionisio Ferenc, diretor geral regional.
De acordo com Ferenc, o projeto buscou traçar toda a seqüência de criação de uma fragrância, de modo que o edifício atingisse o máximo de funcionalidade, ou seja, a forma do prédio se submeteu à função, facilitando o processo e estabelecendo sinergia entre as áreas, para que os profissionais pudessem efetivamente trabalhar em conjunto.
“Criamos cabines diferenciadas para avaliação de fragrâncias pelos consumidores, que reproduzem fielmente as mesmas condições de uso dos produtos, como temperatura e umidade, além de ambientes que simulem diferentes situações de uso de produtos, para avaliações de consumidores, como salões de beleza, sala de espelhos”, exemplifica.

Aspa cresce com aplicadores spray - Para a Aspa Cosméticos, que cresceu 35% em 2008, a receita de sucesso vem sendo a ampla utilização de aplicadores sprays. “De 2006 para cá, houve crescimento desses produtos, por proporcionarem maior proteção contra as contaminações por agentes externos e por facilitarem a aplicação”, explica Rose Mary Giókaris, gerente de vendas.
“Para 2009, mesmo com a crise, é esperado um crescimento de 30%”, prevê. De acordo com Rose, os lançamentos realizados em fins de 2008 e início de 2009 apontam para aumento nas vendas de suas marcas, por conta dos novos formatos dos produtos e soluções inovadoras para cada problema capilar. Entre os produtos em spray comercializados pela Aspa, sediada no Rio de Janeiro, estão os hair sprays, fixadores de penteados, modeladores, tinturas temporárias para mechas, pomadas, fluidos corretores de fios, mousses, shampoos, condicionadores e finalizadores em geral para cabelos. “A Aspa é a número um em hair sprays e mousses na América do Sul”, comemora.

Beauty Fair vai reunir 750 marcas - Um bom termômetro do mercado de beleza são as feiras. Uma das maiores do país é a Beauty Fair, promovida pelo grupo Ikesaki, com o apoio da Anabel (Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza). Em 2008, a quarta edição recebeu mais de 94 mil visitantes, sendo 76 mil profissionais – cabeleireiros, esteticistas, manicures, podólogos, maquiadores, entre outros – e 18 mil comerciantes como perfumaria, farmácias, supermercados, magazines e distribuidores, inclusive de outros países, gerando R$ 140 milhões em negócios, durante quatro dias, 40% mais do que no ano anterior, segundo Luciane Beltran, diretora da feira. “Os expositores saem de lá praticamente com a grade de vendas fechada para os quatro últimos meses do ano”, garante.
Este ano, a Beauty Farir, que será realizada de 29 de agosto a 1º de setembro no Expo Center Norte,  contará com uma área de 60 mil metros quadrados, 350 expositores, representando 750 marcas nacionais e internacionais. Luciana atribui o sucesso do evento ao fato de envolver toda a cadeia do mercado beleza e pelo volume de negócios. “Há alguns anos, a gente percebia que as empresas vinham para a feira só para expor as marcas e fazer relacionamento. Mas participar de uma feira é um investimento alto para estar na frente do cliente e não vender. Em muitos momentos, tivemos que conscientizar o expositor para as oportunidades de negócio da feira”, explica.
Para Luciane, em tempos de crise, o mercado da beleza vira renda extra dentro de casa. “A mulher que perde o emprego passa a fazer escova nas amigas ou vender cosméticos. Em muitas crises passadas o setor cresceu, em vez de retrair”, lembra. Ela aposta em um crescimento perto de 10%. “Por mais dificuldades que possam surgir, os lançamentos virão com mais tecnologia e qualidade. Quanto mais produtos os estiverem dentro de uma faixa de preço razoável e melhor forem, mais eles vão vender”.