Después de los conservadores y de los metrosexuales, ahora llegó la vez de los neosexuales, una categoría intermediaria de estos dos estilos. Para quien aún no conoce, neosexual es aquel hombre con valores de masculinidad, pero sin perder la sensibilidad. El hombre de este siglo notó que no es necesario dejar de ser másculo y tener actitud para poder cuidarse. Pensando en ello, la industria cosmética desarrolla cada vez más productos específicos para esta categoría. Y no bastan sólo desodorantes y lociones post afeitar. En las repisas de supermercados, farmacias y tiendas de cosméticos es posible encontrar productos para cuidados de la piel masculina, cabellos y hasta para higiene íntima.

El mercado tuvo un crecimiento expresivo. Según datos de Abihpec (Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos), en los últimos cinco años acumuló aumento del 93%, logrando una facturación de cerca de R$ 1,94 mil millón en 2007. Brasil ocupa hoy la segunda posición en el mercado mundial de cosméticos masculinos. Perfumes y colonias aún son los segmentos preferidos por los consumidores, pero se nota un avance creciente de los productos para el cabello y de las cremas hidratantes.

“Esta alza demuestra que el hombre está dejando de lado algunos conceptos antiguos e incorporando el uso de perfumes y cosméticos a su modo de vida, asociando incluso la buena apariencia y los cuidados con la higiene corporal como factor determinante para el éxito profesional", afirma João Carlos Basilio da Silva, presidente de Abihpec. Hace cerca de diez años, uno a cada 100 hombres brasileños usaba algún tipo de cosmético para retardar el envejecimiento. En la actualidad ese número cambió a uno a cada quince.

Productos exclusivos para ellos - Del lado de los fabricantes hay diferentes novedades y confirmando las tendencias del calentamiento, muchas empresas trabajan con cosméticos para el sexo masculino, algunas invirtiendo en productos hasta recientemente considerados exclusivos para el público femenino. Avon tiene la Línea Men Avon, exclusiva para el cuidado de la piel masculina. Según la empresa, esa línea está compuesta de productos que cuidan de la piel del hombre durante y después de afeitarse. El destaque es el Gel Especial Para Afeitar Sin Espuma. Con fórmula transparente facilita la visualización de los pelos y permite un afeitar rápido y eficiente con acción hidratante y refrescante. Lo que queda es la sensación de piel suave y bien cuidada.

Axe, marca de la multinacional Unilever, está invirtiendo R$ 11 millones en el lanzamiento de Axe Instinct, desodorante con fragancia de cuero, tendencia mundial en perfumería que trae una apuesta en antiguos valores de masculinidad. “Nuestro objeto es ofrecer a los consumidores una fragancia que traiga el elemento natural, representante de esa nueva masculinidad. El cuero representa bien ello, ha acompañado la virilidad a lo largo del tiempo”, dice Elisabete Lemos, gerente de marketing de Axe.

O Boticário es otra empresa que invierte en el segmento masculino. La compañía lanza la línea O Boticário Men, con productos para atender las necesidades diarias del ritual de belleza de los hombres. Los ítems fueron desarrollados con tecnología de primera y con textura, fragancia, embalajes e ingredientes elaborados específicamente para ellos. Los formatos de los productos de la nueva línea fueron creados para atender a los deseos y costumbres de los hombres. Por ejemplo: El correctivo es en forma de lápiz para facilitar la aplicación. Para hacer agradable el baño y también práctico se creó el Shower Gel, que se puede usar en los cabellos y en el cuerpo y que contribuye para el brillo de los hilos y también deja la piel hidratada y perfumada. Uno de los principales productos de la línea es O Boticário Men NanoCombat Antiseñales. La fórmula nanoestructurada proporciona la “liberación orientada” de los activos y permite que los elementos de la fórmula sean llevados a la capa ideal de la piel.

Ecologie lanzó la línea Ecologie Hombre, compuesta por cosméticos a base de activos naturales con ítems de tratamiento con conceptos fitocosméticos y talasocosméticos. Champú y Acondicionador Normales Complejo de Algas Fórmula Suave, limpian y proporcionan brillo a los cabellos. Otro lanzamiento es el Gel Fuerte Fijación Complejo de Algas, que permite esculpir y definir mechas y peinados con efecto de brillo mojado.

Con embalaje tubular y moderno, la línea masculina de Phytoderm atiende a una de las más grandes exigencias del público masculino: la practicidad. “Los hombres buscan comodidad desde el momento de la compra hasta el momento que utilizarán el producto. Por ello, desarrollamos la línea pensando en ofrecer bienestar desde el inicio hasta el fin”, afirma Ana Eliza Pavão, gerente de marketing de Phytoderm.

AlfaParf Milano, división de prestigio de AlfaParf Group, creó una línea de tratamiento específica para problemas en el cuero cabelludo: Hair Power. Empleando la nanotecnología en la formulación de productos, la línea actúa profundamente en las causas de la caspa, seborrea y caída de cabellos. Las nano esferas penetran en el corazón del folículo capilar proporcionando un tratamiento más profundo. Además de ello, las partículas actúan como integradores celulares, recargando las células al mismo tiempo que equilibran las condiciones del cuero capilar. Ello porque cerca del 60% de los hombres presentan esta anomalía.

Fundada en 2006, Lyor Cosméticos comercializa productos de perfumería y cosméticos a través del canal de ventas de puerta en puerta. Su línea masculina abarca principalmente el sector de perfumes, pero la empresa ya tiene en su portafolio lanzamientos como productos para cabellos y cremes hidratantes. “El segmento masculino es un público potencial para la industria de belleza, que ha crecido exponencialmente los últimos años. Ellos buscan practicidad y eficiencia, ya que los cuidados con la apariencia e higiene son factores determinantes para el éxito profesional, dice Adriana Paes, gerente de marketing. “Las fragancias aún son los productos preferidos por los hombres, pero hay un avance creciente de los productos para el cabello y de las cremas hidratantes”.

También vinculada a las tendencias mundiales, Neutrox, referencia en el mercado de cosméticos, creó la línea Neutrox Hombre 0% Sal, compuesta por champú y acondicionador con fragancia y embalajes masculinos. Volcados al público del mercado de masa, los productos tienen fórmula reforzada por el activo tecnológico Z Force, que da fuerza y vitalidad a los cabellos.

La gerente de Marketing para Mercados de Masa de Bertin Higiene y Belleza, dueña de las marcas Neutrox y Ox, Lucia Rolla, cuenta que el público masculino es bien más enfocado que las mujeres: “El hombre brasileño aún no se siente totalmente cómodo con tanta diversificación de las marcas, pues él es bien más práctico y objetivo, busca por producto de rápida identificación y que tenga identidad masculina, tanto en los colores como en el diseño. Por ello, creamos un producto que pasa fuerza y masculinidad en la fragancia y en los embalajes.”

Atenta a las necesidades de los hombres brasileños y principalmente, de aquellos que sufren con la piel grasosa, Nivea presenta la primera línea de productos exclusiva para el tratamiento de la piel grasosa: Nivea For Men Control del Brillo, cuya fórmula está compuesta por extracto de algas marinas, ingrediente natural que desempeña un papel importante en el equilibrio del nivel de hidratación de la piel. Formada por gel para afeitar, gel de limpieza e hidratante facial en la forma de gel crema, la línea remueve las impurezas y el exceso de oleosidad de la piel, dejándola suave, hidratada y libre del temido brillo en las regiones de la frente, nariz y mentón. Otra novedad es la loción post afeitar, que combina el poder refrescante de la menta con la acción hidratante de la Vitamina E.

Nichos de mercado - Siguiendo la tendencia de invertir en mercados segmentados, Nivea lanzó el primer ítem de la marca desarrollado especialmente para quien vive en intensa actividad: Nivea Deodorant Sport. El desodorante ofrece protección 24 horas contra la transpiración, además de fragancia refrescante y revitalizante. Según estudios desarrollados por el Centro de Investigación y Desarrollo de Beiersdorf, en Alemania, los hombres manifiestan preocupación excesiva con la transpiración durante la práctica de actividades deportivas, cuando el cuerpo está sujeto a un mayor esfuerzo físico. Por esa razón, ellos son más exigentes en relación al desempeño de los desodorantes y quieren productos que proporcionen comodidad y seguridad en momentos extremos. Entre los atributos valorizados, la fragancia ejerce papel importante principalmente las acentuadas. La fabricante afirma que Nivea Deodorant Sport tiene notas notables y vigorizantes, esencialmente masculinas. El producto cuenta aún con la presencia del complejo mineral, ingrediente responsable por el cuidado intensivo de las axilas y protección altamente eficaz antes, durante y después de la práctica de actividades físicas. Indicado para todos los tipos de piel, el producto está disponible en la versión aerosol, embalaje muy apreciado por el público masculino en virtud de la practicidad en el momento de la aplicación.

Invirtiendo en este segmento desde 2005, OX es otra empresa que apuesta en el segmento de hombres deportistas. La empresa lanzó recientemente su primera línea de cosméticos para este público: la línea OX Men Sport, compuesta por los productos Shower 3 en 1 (Champú, Shower y Shave), Talco Líquido Desodorante y el Aceite Gel para Masaje. Los productos son ricos en extractos de Gingko Biloba, considerado un fuerte antioxidante capaz de incrementar la irrigación de los tejidos y mejorar su oxigenación; Hierva Mate, que refresca y tonifica el sistema muscular y Café Verde, que tiene propiedades regenerativas e hidratantes. Otro diferencial son sus embalajes en formatos anatómicos y con colores innovadores a la línea cosmética. “El mercado está en franca expansión. Hace mucho tiempo el hombre se dio cuenta que cuidar del cuerpo y de la apariencia es esencial para el bienestar, dejando de ser solamente un privilegio de las mujeres. Identificamos en nuestras investigaciones que los hombres buscan productos específicos para sus necesidades, principalmente el hombre deportista”, dice Isabela Arrochellas, Gerente de Marketing de OX. “Ellos buscan practicidad. Por ello, los productos más básicos, volcados a la higiene personal aún son los preferidos, como champúes, desodorantes, productos para afeitar, perfumes y gel para cabellos. Ellos también buscan productos multifuncionales y de fácil y rápida aplicación, pues no tienen disposición para esperar por algunos momentos hasta que el producto actúe, además de ello, esperan resultados más inmediatos. Por ello, los productos tienen que ser desarrollados para atender estas expectativas”, explica la ejecutiva.

Una de las grandes novedades del sector vino de Racco. El jabón para higiene masculina Íntimos Leandro fue creado especialmente para el sexo masculino. Su resultado es eficaz y duradero, además de no irritar esa área tan sensible del cuerpo y producir una acción refrescante. Su fragancia es la misma de la deo colonia masculina Leandro, fougère oriental. Según el fabricante, el producto es recomendado por urólogos, pues disminuye sensiblemente la irritabilidad de la mucosa del pene. Compuesto por aceites esenciales con acción bactericida y energizante, garantiza estimular la renovación celular, auxiliando en la reparación de heridas. “Racco siempre está atenta al mercado y tiene productos específicos para la piel masculina. En la línea Leandro, el Jabón Íntimos es un gran destaque por haber sido el primer producto en esta categoría lanzado en Brasil”, afirma Flávia de Almeida, coordinadora de producto de Racco.

Otro fabricante que invierte en el público masculino es Biocolor, con la línea Biocolor Hombre, que realza el color natural de los cabellos suavizando los cabellos blancos. También se puede usar para tonalizar barba y bigote.  Su público con canas son hombres de más de treinta años, clases A/B/C, que ya comienzan a quedar canosos o que ya están blancos, que quieren sentirse más jóvenes, pero no desean “impactar” con la transformación. 

Preocupada con la naturaleza y el medio ambiente, Surya Brasil apuesta sus fichas en un lanzamiento diferenciado: Sapien Men, la primera línea brasileña de cosméticos orgánicos para hombres con certificación Ecocert – una de las líderes mundiales en la certificación de cosméticos ecológicos y orgánicos. Compuesta por champú y acondicionador (2 en 1), shower gel, gel para afeitar, exfoliante facial, hidratante post afeitar y gel modelador para cabellos, la línea tiene formulación 100% vegetal con ingredientes naturales de la Foresta Amazónica. No contiene colorantes artificiales, fragancias sintéticas, parabenos, sustancias derivadas del petróleo y del Lauril Sulfato de Sodio, ofreciendo cuidado natural para la piel y los cabellos. También está exenta de ingredientes de origen animal y los productos no fueron probados en animales, confirmado por el sello “Vegan”, de la organización sin fines lucrativos “Vegan Action”, entidad dedicada a la protección a los animales, al medio ambiente y a la salud humana a través del estilo de vida vegetariano. “Surya Brasil ya consiguió consumidores de orgánicos en otros países, entonces ya teníamos las condiciones para crear un producto específico para el hombre que consume productos orgánicos. Lanzar esa línea también en Brasil es consecuencia natural de ese trabajo”, afirma Fernanda Teles, gerente de marketing de la compañía.
Pero Surya Brasil tiene otras motivaciones además de ampliar ventas. “Muchos productos masculinos aún son elegidos por las mujeres. Queremos que el propio hombre elija a Sapien Men por las calidades que ofrece. Se trata de la primera línea masculina de cosméticos orgánicos en Brasil, libre de ingredientes agresivos, y elaborado con respeto al consumidor y por la preservación del medio ambiente, ya que toda la cadena de producción es ecológicamente sostenible. Son diferenciales ofrecidos por nuestros productos y nuestra intención es que el consumidor hombre también despierte para los cosméticos orgánicos y para la consciencia ambiental relacionada a ellos”.

La vez de las materias primas- En la estera del éxito llegan las materias primas especiales para el público masculino. Hace 28 años, Makeni Chemicals actúa como distribuidora y representante en Brasil de empresas internacionales como Basf, Cargill, Lyondell, Merck, Oxea y Shinetsu. “Activos antiinflamatorios y cicatrizantes son los más utilizados en los cosméticos masculinos. La piel masculina exige cuidados específicos, pues las hormonas difieren de las femeninas alterando el tipo de transpiración,  piel, entre otros”, explica Andréia Cano, gerente técnica-comercial de Makeni. Según ella, la gran tendencia mundial son los ingredientes de fuentes vegetales renovables, como el aceite de girasol, Agri Pure 80, con alto tenor de ácido oleico, omega 9. Además de ello, el ácido oleico es un ácido graso esencial y pertenece a una clase de compuestos orgánicos llamada de lípidos, que son vitales en la construcción de la membrana celular, pues protegen y hacen parte de la barrera cutánea, evitando así su deshidratación por pérdida de agua transepidérmica. Hidratante, puede aún utilizarse como cicatrizante para pieles sensibles combatiendo infecciones. Auxilia en la protección y regeneración de la piel en productos solares debido a los daños causados por la exposición solar. Además de ello, su alta estabilidad, oxidación y poder emoliente ofrecen beneficios en formulaciones de desodorantes, reduciendo la pegajosidad y el efecto blanquecino dejado por los activos antitranspirantes. Otras materias primas importantes son el Bisabolol, un activo extraído de la manzanilla que confiere mejor estabilidad a la formulación y tiene acción antiinflamatoria, cicatrizante y antiséptica; el D-Panthenol (o Provitamina B5), un ingrediente activo muy utilizado para el cuidado de la piel, cabello y uña; la Vitamina E, que tiene papel fundamental en la protección de las células y de los tejidos del cuerpo contra los daños causados por los radicales libres generados por los procesos naturales del cuerpo y por el estrés ambiental.

Clariant es otra empresa proveedora de materias primas para productos masculinos. Según Ana Maria Sandoval Reyes, coordinadora de ventas para Personal Care de Clariant, actualmente los hombres buscan productos que atiendan más rápidamente sus expectativas como practicidad e inmediata comunicación.  “Estamos incluso trabajando en la mejoría de nuestras materias primas para atender cada vez mejor las exigencias de ese público. El hombre que practica deportes busca una especie de cosmético; el que practica gimnasio, otra especie”, dice.

La casa de fragancias Drom Fragrances también está presente en este mercado. Según Cristine Schmidt Bueno de Moraes, gerente de marketing y evaluación de Drom, Brasil siempre fue un mercado más tradicional, pero ha evolucionado harto en virtud de las tendencias llegadas del exterior. “Antes, lo que reinaba eran las notas foigère, que son más aromáticas y dan la sensación de virilidad. Ahora están en pauta las más modernas como las notas frescas, que traen la sensación refrescante”, cuenta. “El público masculino se está permitiendo cuidarse más, osar más. Es la llamada ‘hombrecipación’, o la emancipación de los hombres. Y la tendencia para el futuro es una evolución aún mayor”.

Mercado en crecimiento- El cambio de comportamiento de los hombres los últimos tiempos hizo con que aumentase la búsqueda por productos específicos. La evolución de la sociedad trajo ese cambio al comportamiento masculino. El hecho de la mujer no estar más tan presente en el cotidiano en la casa y el aumento en el número de hombres solteros y separados fueron algunos de los factores que llevaron la ala masculina a buscar cosméticos exclusivos. La exigencia de la sociedad por una apariencia mejor es otra causa del crecimiento de ese mercado. Antes el hombre no tenía la necesidad de estar bonito, pero hoy eso es una cobranza social y por ello los hombres son vanidosos sin ninguna culpa.