Produto pronto e ponto. Nada disso. O caminho que os produtos de limpeza percorrem quando saem da fábrica até chegarem nas casas dos consumidores pode fazer toda a diferença nos resultados de uma empresa. Desperdício de recursos por falhas de administração, atrasos na entrega e, o que é pior, o consumidor não encontrar o produto no ponto-de-venda são apenas alguns dos problemas que o fabricante pode ter se não der a devida atenção a essa importante área dos negócios.
O presidente da Câmara Federal, Arlindo Chinaglia, informou no Simpósio Desafio para um País Emergente - Infra-estrutura e Logística no Brasil, promovido pela Comissão de Serviços e Infra-Estrutura do Senado, no final do ano passado, que o Plano Nacional de Logística e Transportes prevê aumento da participação da malha ferroviária de 25% para 32% nos próximos 15 ou 20 anos. Já a malha aquaviária aumentará sua participação de 13% para 29% e a rodoviária será reduzida de 58% para 33%.
Enquanto as próximas duas décadas não passam, entretanto, vai tudo de caminhão mesmo. O problema maior é que 54,5% da malha rodoviária federal é regular, ruim ou péssima, de acordo com a Confederação Nacional do Transporte (CNT). Considerando as dimensões do território brasileiro, conseguir que um produto esteja presente em pontos-de-venda de todo o País é um verdadeiro triunfo. Isso, sem contar o trânsito nas capitais, o rodízio de caminhões na maior cidade do Brasil e o crescente número de roubo de cargas, que encarece ainda mais o frete, por conta dos custos para contratação de seguros e de serviços de monitoração.

Cadê o produto? - Quando o consumidor não encontra o produto que está procurando, essa situação é chamada de ruptura pelos supermercadistas. “Pesquisas demonstram que, caso não encontre 20% dos itens procurados, o cliente é capaz de largar o carrinho inteiro para trás, por mais cheio que esteja”, afirma o superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, entidade que reúne no Brasil mais de 60 empresas e que tem como missão difundir as ferramentas de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response, em inglês), ou simplesmente ECR, sigla pela qual é conhecida no mundo inteiro.
De acordo com estudo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, a taxa média de ruptura nos supermercados paulistas de todos os portes é de 8,3%, o que significa que, a cada cem produtos, mais de oito estão em falta no momento da compra. Czapski explica que o problema da falta de mercadorias provoca perdas de até 40% para o varejo e de 35% para indústria, alcançando prejuízos de bilhões de reais anualmente. Dados da ECR Brasil apontam que na categoria de produtos de limpeza, a ruptura tem maior impacto sobre o fabricante do que em outras. Em 72% dos casos, o shopper compra outra marca.  

Com base nessas informações, a associação promove, desde o ano passado, uma campanha de combate às rupturas, com a participação de varejistas, atacadistas, distribuidores, fabricantes, operadores logísticos e demais representantes de toda a cadeia de abastecimento brasileira. Em pouco mais de um ano, a iniciativa recebeu mais de 4 mil inscrições de empresas de todo o pais para participar do esforço de reduzir as bilionárias perdas causadas pela falta de produto e ineficiências ao longo da cadeia de abastecimento brasileira. 
Vários fatores são apontados por Czapski como críticos em situações de ruptura: ”Como ao longo do tempo as marcas líderes procuraram agregar cada vez mais qualidade a seus produtos, este esforço, em muitas categorias, como na de produtos de limpeza, resultou na ‘commoditização’ dos produtos, ou seja, todos percebidos como excelentes e igualmente satisfatórios, fazendo com que na decisão de compra os critérios preponderantes sejam disponibilidade e preço”.

A embalagem também determina a compra – O executivo cita ainda o caso das embalagens de logística, em que a principal função é acondicionar e proteger os produtos, assegurando sua integridade até que cheguem à gôndola e também facilitando sua manipulação em todo sistema de distribuição. Para o varejo pequeno, entretanto, as embalagens de venda de alguns produtos da indústria podem significar vários meses na prateleira, o que inviabiliza a compra.
Ele lembra que alguns atacadistas eventualmente suprem esta lacuna, quando fracionam as embalagens da indústria, “Esta é uma operação ineficiente, pois o inevitável manuseio põe em risco a integridade da embalagem de venda e do próprio conteúdo, além de envolver considerável empenho de mão de obra”, alerta.  

Venda de espaço na gôndola - Uma outra causa de ruptura levantada pela ECR é que os varejistas, principalmente das redes de maior porte, passaram a incorporar mais uma fonte de receita, vendendo à indústria os espaços de prateleira, onde é maior a visibilidade dos produtos e a propensão de serem comprados. A indústria, por sua vez, paga por esses locais privilegiados, tanto para alavancar as vendas de suas marcas, como também para bloquear o acesso a seus concorrentes. “A venda de espaço obedece a uma espécie de leilão, no qual o maior oferta adquire o espaço por determinado período de tempo; o sortimento acaba sendo definido mais pela receita do leilão do que pelos desejos do consumidor”, explica.
Via de regra, os fabricantes costumam fornecer seus produtos diretamente às grandes redes e contar com distribuidores e atacadistas para abastecer pequenos pontos-de-venda e regiões distantes. É como acontece na Razzo, informa Luiz Castro Reis, gerente nacional de vendas. A empresa tem feito fortes investimentos para aprimorar sua logística. Hoje, conta com estrutura de armazenagem, expedição própria e balança rodoviária. Para distribuição da mercadoria, utiliza o transporte rodoviário terceirizado. “A prestação de serviços é avaliada constantemente para que atenda aos clientes com eficiência e agilidade”.  
A estratégia da empresa é atuar diretamente com distribuidores para atender o varejo até quatro checkouts ou localizados em lugares remotos. “Para tanto, preocupamo-nos em treinar a equipe de vendedores e buscamos entender a área de atuação desse parceiro para garantir, uma prestação de serviço qualificada ao pequeno varejo. Além do mais, com esse propósito ampliamos a equipe de vendas em todo o Brasil”.

São quatro as possibilidades e suas conseqüências para o varejista e o fabricante, quando o shopper não encontra o produto : Atitude: Desiste da compra Adia a compra Compra outro produto Compra em outra loja Varejista: Perde receita, margem e imagem Difere a receita e perde imagem Perde parte da receita (o produto alternativo tende a ser de menor custo), imagem e pode ter problemas nos parâmetros de sistema Perde receita e corre o risco da perda do consumidor se ele preferir a loja do concorrente Fabricante Perde receita Difere a receita Perde receita e corre o risco da perda do consumidor se ele preferir o produto substituto Transfere a fonte de receita

Rosatex avança no País - Fabricante das marcas de produtos de limpeza e cosméticos Urca, Amazon H2O, Texorim, Summer e Neotrat, a Rosatex, de São Paulo, tem um desafio ainda maior pela frente. Ela concluiu em dezembro a aquisição no Rio de Janeiro da União Fabril Exportadora – UFE, que produz sabões, amaciantes, velas e limpadores das marcas UFE, Ruth, Rio, Polar, Real, União e o sabonete Flores da Serra.
Com aquisição, que inclui também a coligada Oleama (Oleaginosas Maranhenses), de São Luiz, no Maranhão, serão ao todo cinco centros de produção e distribuição no país: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Maranhão e Cuiabá.  “Atualmente, temos duas situações de logística de distribuição: a venda FOB, quando os distribuidores e clientes podem retirar a mercadoria na fábrica, ou quando a Rosatex entrega no estabelecimento do cliente, o que chamamos de venda CIF”, explica Sidnei Rosa, presidente da empresa. Todos os caminhões são de frota terceirizada.
Simone Rodrigues, gerente de Logística Integrada da Rosatex conta que, com o conceito da logística integrada, é possível otimizar os processos de planejamento, implementação e controle dos estoques. “A nossa grande vantagem é a parceria que temos com 20 transportadoras regionais, com coletas automáticas e diárias em nosso depósito anexo à fábrica, efetuando as entregas de toda a demanda de vendas frete CIF no território nacional e o abastecimento do nosso centro de distribuição em Recife”.
De acordo com Simone, no estado de São Paulo, a empresa consegue atender 90% dos pedidos em dois dias e no Rio de Janeiro em três. Para as demais regiões, há variações conforme o destino. “Uma outra vantagem é a parceria que temos com outras transportadoras através do FOB dirigido. Dessa forma, a Logística determina a transportadora e elimina os custos de manutenção de estoque, agilizando o processo para o nosso cliente. Com essa logística apurada, a empresa consegue se manter competitiva tanto em custos como em qualidade”.

O Wal-Mart Brasil trouxe em dezembro para a Grande São Paulo – Diadema, Sapopemba e Taboão da Serra - a bandeira atacadista Maxxi, voltado para as famílias de classes C, D e E. Cada unidade recebeu investimento médio de R$ 15 milhões. O Maxxi Atacado, modelo da loja de auto-serviço, diferencia- se do varejo tradicional por vender produtos em embalagens de grande quantidade, usadas pelos clientes para transformação de produto ou pacotes com várias unidades para revenda. Os clientes pessoa jurídica têm ainda o serviço o Maxxi Distribuição, que opera com equipe de representantes comerciais autônomos nas praças em que está presente, que atendem pessoalmente comerciantes do formato míni mercado (pequenos mercados, lojas de conveniência, de até quatro check-outs), que compram para revender. Um escritório de atendimento recebe o pedido que o representante realiza via palm-top, processa o pedido e faz a entrega no cliente, com frota terceirizada.

Distribuidores parceiros - Já na MaxClean,  o diretor Fábio Patelli Stort conta que o objetivo da  política comercial é o Sudeste. Para isso, a empresa atende diretamente as redes de supermercado, além de contar com distribuidores de pequeno e médio portes, que trabalham mais focados na sua linha de produtos, pois atuam com poucas bandeiras em seu portfólio. “Também atuamos com grandes distribuidores para o segmento de limpeza profissional, que é muito forte dentro da MaxClean e contribui demais com nossos custos de distribuição, por serem produtos de valor agregado maior”.
“Temos um departamento logístico próprio, que é responsável pelas atividades de recebimento de matérias-primas, movimentação dos estoques internos, armazenagem e expedição dos produtos acabados, realizando os roteiros para as entregas aos clientes”, explica Patelli, que conta com frota própria e motoristas contratados, representando 80% do volume de entrega. O restante é realizado por transportadoras terceirizadas.

Distribuição pulverizada - Na Minuano, uma das unidades de negócios da Flora Produtos de Higiene e Limpeza, empresa do Grupo JBS – Friboi, Verônica Wolff, gerente de marketing, explica que a distribuição é bem pulverizada, em vários canais por todo Brasil. “Atendemos desde um atacado que nos ajuda a distribuir para pequenos varejos até grandes hipermercados e supermercados. Temos políticas comerciais diferenciadas para cada canal, bem como cada tipo de produto tem comportamento diferente nas gôndolas espalhadas pelo Brasil”.
Na Procter & Gamble, os produtos de cuidado com as roupas são produzidos na fábrica e encaminhados para os centros de distribuição. À medida que são feitos os pedidos, os produtos são entregues diretamente para os clientes globais, distribuidores e demais clientes. A cadeia logística está estruturada em: operações, responsável pelo controle e processamento dos pedidos; distribuição física, que disponibiliza os produtos nos centros de distribuição adequados, de acordo com a demanda requerida, e transportes, que efetivamente faz as entregas. A empresa também tem parceria com os principais distribuidores e atacadistas de todas as regiões brasileiras.
A categoria de detergentes em pó da companhia acabou de inaugurar uma nova estratégia: conceber produtos para uma rede específica de supermercados ou distribuidores, a partir de pesquisas que traçaram o perfil, as preferências e necessidades do consumidor que realiza suas compras em cada um desses pontos-de-venda.
Segundo Paulo Koelle, diretor de marketing de Cuidados com o Lar da P&G, detergente em pó é considerada categoria-destino, ou seja, faz parte de um grupo de produtos essenciais, cuja falta exige a ida ao supermercado. “Conceber um produto totalmente desenhado pensando no consumidor de uma determinada rede de lojas dá ao cliente a oportunidade de fidelizar esse consumidor, já que o produto faz parte de um grupo que, somado a outros fatores, como preço e promoções, o motiva a freqüentar uma rede ou loja específica”, diz o executivo.
Dos laboratórios de desenvolvimento, passando pelas ações de marketing e força de vendas, a disputa por participação de mercado, especialmente no Brasil, pode ter no ciclo logístico seu ponto mais crítico ou competitivo. Vai depender de como todo o processo é gerido. Vale a pena rever constantemente conceitos e práticas.