Hace más de 10 años, la especialista en moda y etiqueta Cláudia Matarazzo escribe libros, artículos y reportajes en diferentes publicaciones impresas y en línea, donde frecuentemente refuerza que las ropas son fuertes indicadores de personalidad. Es decir, el estilo y la manera de la persona vestirse pueden revelar un poco o totalmente como es. Y cuando la cuestión es limpieza no quedan dudas que el brasileño está de acuerdo: los ítems para cuidados con las ropas son los carros-jefes del mercado de limpieza doméstica en Brasil.
Los “medallistas” de oro y plata son los detergentes en polvo y los suavizantes, respectivamente. Juntos esos segmentos representan el 36,4% de la facturación total del sector. Sólo los detergentes en polvo son responsables por el 30%, habiendo logrado más de R$ 3 mil millones en 2007. La estabilidad marcó presencia en este segmento comparado al año anterior. El incremento en volumen fue del 1,5% y en facturación hubo baja del 1,1%.
Según el análisis de Abipla, la deflación del 2,98% en los precios, medida por Fipe, mostró que hay una fuerte competencia y movimiento de las marcas en este nicho en los últimos años. Uno de los destaques es el incremento del consumo de ítems más baratos en capas más populares. Aunque el detergente en polvo tenga una penetración de casi 100% en los hogares brasileños, el consumo por cápita de este producto (4 kilos / habitante al año) está abajo de otros países.
Y ya que el brasileño se preocupa con la limpieza de las ropas y tiene más oportunidad para comprar productos de este mercado – debido a incrementos de renta registrados recientemente en la economía del País y consecuentemente al mayor acceso a los ítems de la cesta de limpieza – las empresas no paran de invertir. Por fin, aún hay oportunidades para crecer.

Más beneficios – Unilever, propietaria de las marcas Omo, Brilhante, Minerva, Ala y Surf, ejemplifica bien ese panorama. Los lanzamientos son constantes. Fórmulas que prometen nuevos y más beneficios, fragancias y embalajes son los principales blancos de los cambios e innovaciones. Cada vez más, el ítem necesita hacer más que limpiar, y limpiar bien.
En julio, la marca Surf presentó una novedad más que comprueba ese raciocinio. Con una inversión de R$ 3 millones, la fabricante lanzó la segunda variante de Surf con Toque de Fofo - Caminando sobre Pétalas con perfumes de orquídeas y lavanda. La variante con acción suavizante promete agradar la consumidora y dejar las ropas más limpias, suaves y perfumadas. En los embalajes, el consumidor encuentra datos útiles al cotidiano de la dueña de casa.
“Surf es una más de las marcas de Unilever que invierte en investigaciones, siempre pensando en los beneficios y en las necesidades de las consumidoras, por ello ofrece productos de calidad y con perfumes diferenciados”, dice la gerente de marketing Renata Oliveira. La marca, que llegó al mercado brasileño en 2003, es líder en el segmento económico (en detergente en polvo) y según Unilever (base en datos Nielsen / 2008) tiene el 8,8% de participación de mercado.
El portafolio de Surf cuenta aún con cuatro variantes: Surf Baño de Blancura, que combina los perfumes de jazmín y lirios; Surf Paseo en el Campo, con manzanilla y tulipas; Surf Danzando en la Lluvia, que tiene perfume de menta con violetas; y Surf con Toque de Fofo Un Día en el Parque, formado por notas de rosas y “vasos de leche”.

Líder absoluto –Unilever colecciona plataformas en este segmento. Omo es líder en el mercado brasileño de detergentes en polvo con el 49,5% de participación. En abril, la empresa invirtió R$ 40 millones en nueva fórmula para la marca. La propuesta del lanzamiento Omo Multiação Active Clean es – además de excelente desempeño y remoción de manchas, características tradicionales de la marca – proporcionar a la consumidora unasensación de ropa recién lavada durante todo el día, por más tiempo. Ello es posible debido a la acción de microcápsulas que actúan en los tejidos durante el lavado.
“La tecnología empleada en este nuevo ítem permite una limpieza profunda”, afirma Priya Patel, directora de higiene y limpieza de Unilever. “El perfume, desarrollado para durar más tiempo en la pieza, refuerza la sensación de ropa recién lavada, especialmente cuando está en uso”, agrega la ejecutiva.
Para este lanzamiento el visual también ejerce un papel fundamental, de atraer la atención del consumidor, bajo el concepto de “jugar hace bien”. Los embalajes, incluyendo toda la línea, retratan un juego que empieza adelante y termina en el reverso de la caja. El desarrollo infantil es el eje central del programa “Porque ensuciarse hace bien”, de la marca. Desde 2001, Omo investiga qué importancia tiene para los niños la libertad para ensuciarse, con el objeto de colaborar para el conocimiento, la reflexión y la sensibilización sobre este tema.
En agosto del año pasado, la marca divulgó una investigación global, coordinada por Dorothy y Jerome Singer, doctores de la Universidad de Yale (EEUU), que trataba de la importancia de jugar para el desarrollo infantil, principalmente por medio de juegos no-estructurados, que estimulan el aprendizaje por la experiencia. En esa misma investigación, Omo identificó que las madres se sienten responsables por proteger la infancia de sus hijos. Así, además de las fotos fueron reproducidas en las cajas datos simples de juegos por medio de los cuales las madres pueden estimular el desarrollo de sus hijos.
Con este lanzamiento, la familia Omo pasó a componerse por: Omo Multiação Active Clean, Omo Progress Total, Omo Baby, Omo Multiação Vacaciones de Verano (edición limitada), Omo con un Toque de Comfort Aloe Vera, Omo con un Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang y Omo con un Toque de Comfort Classic.

En función del término de la producción de tripolifosfato de sodio (STPP) por Copebrás (materia prima utilizada por fabricantes de detergente en polvo), el 31 de marzo de este año, Michael Mathieson, que actuó por 35 años en la compañía fundó Global Material Supply Management (GMSM), para dar continuidad a la comercialización de esta materia prima en Brasil. Junto con la ingeniera química Stela Maris Lucci, también ex-Copebrás, él lidera las ventas del producto en el País y pretende extender la atención también a otros países del Mercosur. En este proyecto GMSM se asoció a ACC Resources do Brasil (ACCR), una subsidiaria de ACC Resources Co., cuya principal actividad incluye comercialización y marketing de productos químicos, productos especiales y materias primas especializadas. Se trata de una asociación creada para aliar experiencia y credibilidad en la continuidad del abastecimiento regular del STPP de grado técnico, que no más tiene producción local. ACCR es responsable por la compra e importación del STPP y GMSM cuida de toda la comercialización, asistencia técnica y servicios de post-ventas del producto. El año pasado, según Mathieson, el consumo brasileño de STPP logró 81 mil toneladas, arriba de las 73 mil de 2006. Este aumento, cuenta, en gran parte fue un reflejo del almacenaje del producto en función del anuncio del término de la producción por parte de Copebrás. Las importaciones en 2007 lograron 24 mil toneladas, cerca del 30% de la demanda. Vale destacar que, el 95% de este volumen se destina al mercado de detergentes en polvo. Los otros 5% son consumidos por la industria de tratamiento de agua, metales y papel, textil y de cerámicas, entre otras.

Medio ambiente – Ypê, de Química Amparo, también mueve constantemente los lanzamientos en este segmento. Después de presentar en el primero semestre el lavarropas Atol con foco en la Región Nordeste – con fragancias exclusivas, probadas y aprobadas por las consumidoras de la región (Blanco Perfumado y Flores de Lavanda) – la marca trae un lavarropas con fórmula ecológica.
Ypê Premium no tiene fosfato, lo que causa menor impacto a la vida acuática, según la fabricante. Cuando presentes en cantidades excesivas, en el agua de ríos, lagos y presas los fosfatos ocasionan el fenómeno conocido por eutrofización o eutroficación, que consiste en el exceso de nutrientes en el agua, lo que lleva a la proliferación excesiva de algas y consecuente disminución de oxígeno en el agua, comprometiendo el ecosistema.
Para sustituir esa materia prima, Química Amparo desarrolló una formulación utilizando, entre otros componentes, las zeolitas, capaces de proporcionar la misma eficiencia de limpieza de las ropas en el proceso de lavado. “Voluntariamente estamos saliendo adelante con un lavarropas pionero y en sintonía con la preocupación con la naturaleza, como ya hace parte de nuestra historia”, afirma Waldir Beira Júnior, director de Química Amparo.
La apelación ecológica de Ypê Premium es fortalecida por la certificación FSC de sus embalajes en papel cartón, que certifican el manejo y uso responsable de recursos forestales (embalajes producidos por las empresas Rigesa, Romiti y Nilpel).

Activo ecológico – Esa preocupación con el medio ambiente está presente también en las industrias que proveen materias primas.  Rohm & Haas, por ejemplo, lanzó en este año un polímero que puede usarse en la formulación de detergentes en polvo, en combinación con zeolita (silicoaluminato de sodio), para sustituir el tripolifosfato de sodio (ver cuadro). Como la zeolita no es soluble en agua, el polímero hace el papel de la suspensión evitando que la suciedad se deposite nuevamente en los tejidos.
Entre las ventajas de esa combinación, Paulo Sevilha, gerente de negocios de la empresa, destaca la ganancia al medio ambiente, ya que no hay vertido de fosfato en el agua. Otros beneficios son: mejor formación del gránulo, eliminación del problema de “caking” (cuando el polvo se pega y forma piedras), rango de densidad más homogénea facilitando el envase, no-obstrucción del pico y proceso de secado del polvo más rápido.

Entre las grandes – Minuano, una de las unidades de negocios de Flora Productos de Higiene y Limpieza, empresa del Grupo JBS, también quiere ganar destaque en detergente en polvo. En el primer semestre, la marca trajo al mercado dos lanzamientos que incrementan su línea de cuidados especiales con las ropas, que ya contaba con la versión original, Acción Profunda. Ahora, el portafolio está más rico con las versiones Toque de Suavidad Floral y Poder de la Naturaleza.
Las fórmulas contienen enzimas que, combinadas con el poder del aloe vera y esencias florales, quitan la suciedad proporcionando un toque suave y perfumado en las fibras del tejido. Y también tienen microcápsulas de glicerina que facilitan en el momento de planchar las ropas.
Otra novedad de la marca que se destaca en las repisas en este semestre es el lanzamiento de la línea Puro Coco, desarrollada para lavado de piezas delicadas,como lencerías. Los ítems a base de aceite de coco y glicerina prometen alto poder de limpieza sin dañar la textura y los colores de las ropas. “Para las consumidoras, la limpieza de las ropas representa cuidado con la familia, por ello desarrollamos productos que facilitan la vida de la dueña de casa proporcionando más tiempo libre para ella”, dice la gerente de marketing Veronica Wolff.
Con ese propósito de facilitar el cotidiano, Minuano aún relanza su línea de ítems para remoción de manchas, compuesta por ítem prelavado (líquido) y saca-manchas (versión polvo), que tienen tecnología del Oxi Poder Activo. Es decir, principio activo que libera oxígeno, logra moléculas de la suciedad y remueve las manchas.

Los suavizantes son responsables por la segunda más grande facturación del mercado de limpieza. Según Abipla, la categoría tuvo aumento del 3,4% en volumen el año pasado, comparando con el año 2006, alcanzando una producción de 457,3 mil toneladas. En facturación, la variación fue del 6,8%, logrando alrededor de R$ 895,5 millones. La asociación señala que ese tipo de producto está cada vez más presente en el hogar brasileño y pasa a ser consumido por una porción mayor de la población, que busca por valor agregado apreciando textura, suavidad y fragancias, que incrementan la limpieza de las ropas. Según datos de Nielsen, el año pasado el número de hogares compradores de suavizantes aumentó en 1 millón. También hubo incremento en 1 litro en la cantidad media comprada en un año. La empresa señalizó aún buen desempeño para las marcas de precio promedio y embalajes de 2 litros. En este nicho, las empresas apuestan aún más y presentan novedades. Indústrias Anhembi lanza en este segundo semestre los suavizantes Q’Boa con nueva fórmula que facilita en el momento de lavar y planchar. Los nuevos embalajes (500 ml y 2 litros) fueron desarrollados en materiales resistentes y con formatos anatómicos que facilitan la dosificación. La tapa con lacre permite más seguridad en el almacenamiento y evita falsificaciones. Unilever también se apura y quiere “cambio de cultura” con Comfort Concentrado 500 ml, que rinde lo mismo que un Comfort de 2 litros y cuesta aproximadamente el 20% menos a la consumidora. “Vamos promover una migración de los suavizantes diluidos hacia los concentrados y consecuentemente, un gran cambio de hábito entre las consumidoras, como también ocurrió en Estados Unidos, Europa y Asia”, dice Priya Patel, directora de marketing de higiene y limpieza de Unilever.

Versión líquida – Mientras el detergente en polvo es el astro principal en cuidados con la ropa en Brasil, Procter & Gamble apuesta en una variante líquida. El lanzamiento de la marca es Ariel Líquido Max que, según la fabricante disuelve más fácilmente en agua, presenta mejor penetración en los tejidos y no deja residuos en las ropas. Otro destaque es su mejor desempeño sacando machas hasta el 50% más en comparación con el jabón en polvo. El ítem está indicado para uso en todo tipo de ropa y tejido, lo que resulta en más practicidad a la consumidora.
Esa presentación ya está consagrada en mercados como Estados Unidos, Italia y España, entre otros. En estos países, según informaciones de P&G, el segmento ya responde por el 77%, el 41% y el 33% de las ventas, respectivamente. Para Procter, los números indican que la categoría de detergentes líquidos es “el futuro” del segmento de cuidado con las ropas. Resta saber si por aquí la novedad será un éxito, y en cuanto tiempo.