Há mais de 10 anos, a especialista em moda e etiqueta Cláudia Matarazzo escreve livros, artigos e reportagens em diversas publicações impressas e online, onde freqüentemente reforça que as roupas são fortes indicadores de personalidade. Ou seja, o estilo e o jeito da pessoa se vestir podem revelar um pouco ou totalmente como ela é. E quando a questão é limpeza, não sobram dúvidas de que o brasileiro concorda: os itens para cuidados com as roupas são os carros-chefes do mercado de limpeza doméstica no Brasil.
Os “medalhistas” de ouro e prata são os detergentes em pó e os amaciantes, respectivamente. Juntos, esses segmentos representam 36,4% do faturamento total do setor. Só os detergentes em pó são responsáveis por 30%, tendo alcançado mais de R$ 3 bilhões em 2007. A estabilidade marcou presença neste segmento, comparando ao ano anterior. O aumento em volume foi de 1,5% e em faturamento houve queda de 1,1%.
De acordo com análise da Abipla, a deflação de 2,98% nos preços, medida pela Fipe, mostrou que há uma forte concorrência e movimentação das marcas neste nicho nos últimos anos. Um dos destaques é o aumento do consumo de itens mais baratos em camadas mais populares. Ainda que o detergente em pó tenha uma penetração de quase 100% nos lares brasileiros, o consumo per capita deste produto (4 quilos/ habitante por ano) está abaixo ao de outros países.
E já que o brasileiro se preocupa com a limpeza das roupas e tem mais oportunidade para comprar produtos deste mercado – devido a aumentos de renda registrados recentemente na economia do País e, conseqüentemente, ao maior acesso aos itens da cesta de limpeza –, as empresas não param de investir. Afinal, ainda há oportunidades para crescer.

Mais benefícios – A Unilever, detentora das marcas Omo, Brilhante, Minerva, Ala e Surf, exemplifica bem esse panorama. Os lançamentos são constantes. Fórmulas que prometem novos e mais benefícios, fragrâncias e embalagens são os principais alvos das mudanças e inovações. Cada vez mais, o item precisa fazer mais do que limpar, e limpar bem.
Em julho, a marca Surf apresentou mais uma novidade que comprova esse raciocínio. Com um investimento de R$ 3 milhões, a fabricante lançou a segunda variante de Surf com Toque de Fofo - Caminhando sobre Pétalas, com perfumes de orquídeas e lavanda. A variante, com ação amaciante, promete agradar a consumidora e deixar as roupas mais limpas, macias e perfumadas. Nas embalagens, o consumidor encontra dicas úteis ao dia-a-dia da dona de casa.
“Surf é mais uma das marcas da Unilever que investe em pesquisas, sempre pensando nos benefícios e nas necessidades das consumidoras, por isso oferece produtos de qualidade e com perfumes diferenciados”, diz a gerente de marketing Renata Oliveira. A marca, que chegou ao mercado brasileiro em 2003, é líder no segmento econômico (em detergente em pó) e, segundo a Unilever (base em dados Nielsen/ 2008) tem 8,8% de participação de mercado.
O portfólio de Surf conta ainda com quatro variantes: Surf Banho de Brancura, que combina os perfumes de jasmim e lírios; Surf Passeio no Campo, com camomila e tulipas; Surf Dançando na Chuva, que tem perfume de menta com violetas; e Surf com Toque de Fofo Um Dia no Parque, formado por notas de rosas e “copos de leite”.

Líder absoluto – A Unilever coleciona pódios neste segmento. Omo é líder no mercado brasileiro de detergentes em pó, com 49,5% de participação. Em abril, a empresa investiu R$ 40 milhões em nova fórmula para a marca. A proposta do lançamento Omo Multiação Active Clean, é – além de ótima performance e remoção de manchas, características tradicionais da marca – proporcionar à consumidora uma sensação de roupa recém lavada durante o dia todo, por mais tempo. Isso é possível devido à ação de microcápsulas que agem nos tecidos durante a lavagem.
“A tecnologia empregada neste novo item permite uma limpeza profunda”, afirma Priya Patel, diretora de higiene e limpeza da Unilever. “O perfume, desenvolvido para durar mais tempo na peça, reforça a sensação de roupa recém lavada, especialmente quando ela está sendo usada”, acrescenta a executiva.
Para este lançamento o visual também exerce um papel fundamental, de atrair a atenção do consumidor, sob o conceito de “brincar faz bem”. As embalagens, incluindo toda a linha, retratam uma brincadeira que se inicia na frente e termina no verso da caixa.
O desenvolvimento infantil é o eixo central do programa “Porque se sujar faz bem”, da marca. Desde 2001, Omo investiga a importância que a liberdade para se sujar tem para as crianças, com o objetivo de colaborar para o conhecimento, a reflexão e a sensibilização sobre este tema.
Em agosto do ano passado, a marca divulgou uma pesquisa global, coordenada por Dorothy e Jerome Singer, doutores da Universidade de Yale (EUA), que tratava da importância do brincar para o desenvolvimento infantil, principalmente por meio de brincadeiras não estruturadas, que estimulam a aprendizagem pela experiência. Nessa mesma pesquisa, Omo identificou que as mães se sentem responsáveis por proteger a infância de seus filhos. Assim, além das fotos, foram reproduzidas nas caixas dicas simples de brincadeiras por meio das quais as mães podem estimular o desenvolvimento de seus filhos.
Com este lançamento, a família Omo passou a ser composta por: Omo Multiação Active Clean, Omo Progress Total, Omo Baby, Omo Multiação Férias de Verão (edição limitada), Omo com um Toque de Comfort Aloe Vera, Omo com um Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang e Omo com um Toque de Comfort Classic.

Em função do encerramento da produção de tripolifosfafto de sódio (STPP) pela Copebrás (matéria-prima utilizada por fabricantes de detergente em pó), em 31 de março deste ano, Michael Mathieson, que atuou por 35 anos na companhia, fundou a Global Material Supply Management (GMSM), para dar continuidade à comercialização desta matéria-prima no Brasil. Junto com a engenheira química Stela Maris Lucci, também ex-Copebrás, ele lidera as vendas do produto no País e pretende estender o atendimento também a outros países do Mercosul. Neste projeto a GMSM se associou à ACC Resources do Brasil (ACCR), uma subsidiária da ACC Resources Co., cuja principal atividade inclui comercialização e marketing de produtos químicos, produtos especiais e matérias-primas especializadas. Trata-se de uma parceria criada para aliar experiência e credibilidade na continuidade do abastecimento regular do STPP de grau técnico, que não possui mais produção local. A ACCR é responsável pela compra e importação do STPP e a GMSM cuida de toda a comercialização, assistência técnica e serviços de pós-vendas do produto. No ano passado, segundo Mathieson, o consumo brasileiro de STPP atingiu 81 mil toneladas, acima das 73 mil de 2006. Este aumento, conta, em grande parte foi um reflexo da estocagem do produto em função do anúncio de encerramento da produção por parte da Copebrás. As importações em 2007 alcançaram 24 mil toneladas, cerca de 30% da demanda. Vale salientar que 95% deste volume destinam-se ao mercado de detergentes em pó. Os outros 5% são consumidos pela indústria de tratamento de água, metais e papel, têxtil e de cerâmicas, entre outras.

Meio ambiente – A Ypê, da Química Amparo, também movimenta os lançamentos neste segmento constantemente. Depois de apresentar, no primeiro semestre, o lava-roupas Atol com foco na Região Nordeste – com fragrâncias exclusivas, testadas e aprovadas pelas consumidoras da região (Branco Perfumado e Flores de Lavanda) –, a marca traz um lava-roupas com fórmula ecológica.
Ypê Premium não possui fosfato, o que causa menor impacto à vida aquática, de acordo com a fabricante. Quando presentes em quantidades excessivas, na água de rios, lagos e represas os fosfatos ocasionam o fenômeno conhecido por eutrofização ou eutroficação, que consiste no excesso de nutrientes na água, o que leva à proliferação excessiva de algas e conseqüente diminuição de oxigênio na água, comprometendo o ecossistema.
Para substituir essa matéria-prima, a Química Amparo desenvolveu uma formulação utilizando, entre outros componentes, os zeólitos, capazes de proporcionar a mesma eficiência de limpeza das roupas no processo de lavagem. “Voluntariamente, estamos saindo à frente com um lava-roupas pioneiro e em sintonia com a preocupação com a natureza, como já faz parte de nossa história”, afirma Waldir Beira Júnior, diretor da Química Amparo.
O apelo ecológico de Ypê Premium é fortalecido pela certificação FSC de suas embalagens em papel cartão, que atestam o manejo e uso responsável de recursos florestais (embalagens produzidas pelas empresas Rigesa, Romiti e Nilpel).

Ativo ecológico – Essa preocupação com o meio ambiente é presente também nas indústrias que fornecem matérias-primas. A Rohm & Haas, por exemplo, lançou neste ano um polímero que pode ser usado na formulação de detergentes em pó, em combinação com zeólita (silicoaluminato de sódio), para substituir o tripolifosfato de sódio (veja quadro). Como a zeólita não é solúvel em água, o polímero faz o papel da suspensão, evitando que a sujeira se deposite novamente nos tecidos.
Entre as vantagens dessa combinação, Paulo Sevilha, gerente de negócios da empresa, destaca o ganho ao meio ambiente, já que não há despejo de fosfato na água. Outros benefícios são: melhor formação do grânulo, eliminação do problema de “caking” (quando o pó gruda e forma pedras), faixa de densidade mais homogênea facilitando o envase, não entupimento do bico e processo de secagem do pó mais rápido.

Entre as grandes – A Minuano, uma das unidades de negócios da Flora Produtos de Higiene e Limpeza, empresa do Grupo JBS, também quer ganhar destaque em detergente em pó. No primeiro semestre, a marca trouxe ao mercado dois lançamentos que incrementam sua linha de cuidados especiais com as roupas, que já contava com a versão original, Ação Profunda. Agora, o portfólio está mais rico, com as versões Toque de Maciez Floral e Poder da Natureza.
As fórmulas contêm enzimas que, combinadas com o poder do aloe vera e essências florais, removem a sujeira proporcionando um toque macio e perfumado nas fibras do tecido. E também possuem microcápsulas de glicerina que facilitam na hora de passar as roupas.
Outra novidade da marca que se destaca nas gôndolas neste semestre é a lança linha Puro Coco, desenvolvida para lavagem de peças delicadas, como lingeries. Os itens, à base de óleo de coco e glicerina prometem alto poder de limpeza sem danificar a textura e as cores das roupas. “Para as consumidoras, a limpeza das roupas representa cuidado com a família, por isso desenvolvemos produtos que facilitam a vida da dona de casa, proporcionando mais tempo livre para ela”, diz a gerente de marketing Veronica Wolff.
Com esse propósito de facilitar o dia-a-dia, a Minuano ainda relança sua linha de itens para remoção de manchas, composta por item pré-lavagem (líquido) e tira-manchas (versão pó), que possuem tecnologia do Oxi Poder Ativo. Ou seja, princípio ativo que libera oxigênio, atinge moléculas da sujeira e remove as manchas.

Os amaciantes são responsáveis pelo segundo maior faturamento do mercado de limpeza. Segundo a Abipla, a categoria teve aumento de 3,4% em volume no ano passado, comparando a 2006, alcançando uma produção de 457,3 mil toneladas. Em faturamento, a variação foi de 6,8%, atingindo em torno de R$ 895,5 milhões. A associação aponta que esse tipo de produto está cada vez mais presente no lar brasileiro e passa a ser consumido por uma fatia maior da população, que busca por valor agregado, prezando por textura, maciez e fragrâncias, que incrementam a limpeza das roupas. Segundo dados Nielsen, no ano passado o número de lares compradores de amaciantes aumentou em 1 milhão. Também houve incremento em 1 litro na quantidade média comprada em um ano. A empresa sinalizou ainda bom desempenho para as marcas de preço médio e embalagens de 2 litros.Neste nicho, as empresas apostam ainda mais e apresentam novidades. A Indústrias Anhembi Lança neste segundo semestre os amaciantes Q’Boa com nova fórmula que facilita a hora de lavar e passar. As novas embalagens (500 ml e 2 litros) foram desenvolvidas em materiais resistentes e com formatos anatômicos que facilitam a dosagem. A tampa com lacre permite mais segurança no armazenamento e evita falsificações. A U nilever também aperta a marcação e quer “mudança de cultura” com Comfort Concentrado 500 ml, que rende o mesmo que um Comfort de 2 litros e custa aproximadamente 20% menos para a consumidora. “Vamos promover uma migração dos amaciantes diluídos para os concentrados e, conseqüentemente, uma grande mudança de hábito entre as consumidoras, assim como ocorreu nos Estados Unidos, Europa e Ásia”, diz Priya Patel, diretora de marketing de higiene e limpeza da Unilever.

Versão líquida – Enquanto o detergente em pó é o astro principal em cuidados com a roupa no Brasil, a Procter & Gamble aposta em uma variante líquida. O lançamento da marca é Ariel Líquido Max, que, segundo a fabricante, dissolve mais facilmente na água, apresenta melhor penetração nos tecidos e não deixa resíduos nas roupas. Outro destaque é sua melhor performance, eliminando até 50% a mais as manchas, em comparação ao sabão em pó. O item é indicado para uso em todo tipo de roupa e tecido, o que resulta em mais praticidade para a consumidora.
Essa apresentação já é consagrada em mercados como Estados Unidos, Itália e Espanha, entre outros. Nestes países, de acordo com informações da P&G, o segmento já responde por 77%, 41% e 33% das vendas, respectivamente. Para a Procter, os números indicam que a categoria de detergentes líquidos é “o futuro” do segmento de cuidado com as roupas. Resta saber se por aqui a novidade vai mesmo fazer sucesso, e em quanto tempo.