Uno de los segmentos de consumo de masa más favorecidos por el incremento del poder adquisitivo es el de limpieza. Ello porque, según estudios de Nielsen, crece el número de consumidores de clase C, que responden actualmente por el 44% de la estratificación social. En ese nivel socio-económico, el gasto medio es el 6% mayor con relación a los demás niveles. En la cesta de limpieza, ese porcentual sube al 31%.
Artículos de limpieza no usuales aparecen entre los cinco ítems más consumidos por la nueva clase C cuando existe algún dinero disponible. Esos consumidores buscan por promociones, analizan la relación costo / beneficio de las marcas y quieren productos eficaces.
En las repisas y en la media es nítido el esfuerzo de los fabricantes de conquistar la atención y la preferencia de los “optimistas consumidores”. Pero, el poco dinero disponible puede hacer esas personas más críticas y exigentes y con ello, menos fieles a marcas, obligando la industria a realmente presentar productos prácticos, eficaces, a un precio competitivo y aún, “environmental friendly”.
Es en esa tarea que entran en escena los proveedores de activos, que necesitan, desde la concepción de la materia prima preocuparse con las necesidades del nuevo consumidor.

Medio ambiente – Rohm & Haas muestra que está atenta con el mercado y presenta un polímero que puede usarse en la formulación de detergentes en polvo, en combinación con zeolita (silicoaluminato de sodio), para sustituir el STPP (tripolifosfato de sodio), materia prima con distribución reducida y consecuentemente, aumento de precio. Como la zeolita no es soluble en agua, el polímero hace el papel de la suspensión, evitando que la suciedad se deposite nuevamente en los tejidos.
Entre las ventajas de esa combinación, Paulo Sevilha, gerente de negocios de la empresa, destaca la ganancia al medio ambiente, ya que no hay vertido de fosfato en el agua. Además de ello, él señala: mejor formación del gránulo, eliminación del problema de “caking” (cuando el polvo se pega y forma piedras), rango de densidad más homogénea facilitando el envase, no obstruyendo el pico y proceso de secado del polvo más rápido.
De la misma forma, R&H fortalece su línea de isotiazolinona, materia prima que sustituye el formol en formulaciones a base de agua. La sustancia fue prohibida por ley y los fabricantes deberán adecuar sus formulaciones en un plazo de un año. En su conferencia en el HOUSEHOLD, la empresa señaló como beneficios la eficacia de preservación del activo, que se puede emplear en menor cantidad si fuere comparado con el formol, y la solubilidad en agua.
“Además de ello, las isotiazolinonas son no-iónicas y por lo tanto, pueden usarse en todos los tipos de fórmulas”, afirma el gerente. “Fuimos la primera empresa en sintetizar la molécula y en desarrollar su aplicación en domisanitarios y cosméticos, por ello, tenemos conocimiento técnico para comprobar científicamente su eficacia y contribuir para el desarrollo de productos”.
ARCsul no queda afuera del equipo de empresas que apuesta en la apelación ecológica para mejorar su desempeño. Según Kleber Rezende, del área de marketing, la empresa también presenta un producto “menos agresivo” al medio ambiente, indicado para sustitución de formol en formulaciones saneantes.
Quien también enfoca una actuación ambientalmente responsable es Oxiteno, por medio de materias primas de fuentes renovables para aplicación en ítems de cuidados con la casa. Ese fue el tema de su conferencia en el HOUSEHOLD. El momento es oportuno para tal, ya que la empresa empieza en este año la operación de unidad oleoquímica en Bahia, supliendo el mercado brasileño con glicerina grado USP/ Kosher, alcoholes cetílico, estearílico y ceto-estearílico, y ácido cáprico-caprílico – todos derivados de aceites vegetales.
En este mismo camino va Clariant, que fortalece ese concepto para el segmento de cuidados con las ropas. “Pretendemos fortalecer el concepto ‘environmentally safe’ en Brasil”, dice Ana Regina Coimbra, experta de la empresa.
Dow también da el ejemplo y presenta un nuevo surfactante desarrollado desde aceite vegetal. El ingrediente puede proporcionar limpieza el 25% superior a otros tensoactivos comunes y no-biodegradables, en algunas formulaciones, además de ventajas en la manipulación, procesamiento y formulación. Ese surfactante se disuelve rápidamente aún en agua helada, no provoca gelificación y es compatible con una serie de solventes. En formulaciones de prelavado de ropas, por ejemplo, auxilia a reducir el tiempo de contacto y, según la empresa, incrementa el esparcido sobre la superficie del tejido, pues su actuación es mucho más rápida que otros tensoactivos comunes.
Quien también se preocupa en fortalecer el concepto de sostenibilidad es Arch Chemicals, por medio de una nueva generación de conservantes y combinaciones que permiten la reducción de activos. “El efecto antimicrobiano en saneantes y productos auxiliares para limpieza fue abordado con ejemplos de nuevas alternativas de formulaciones y apelaciones innovadoras”, cuenta Luciana Lion, de ventas técnicas / Biocidas. “Demostramos que es posible sustituir el formaldehído por biocidas menos tóxicos, con menor impacto ambiental y mejor efectividad”.
Lo sostenible está en moda y, además de atraer la atención de los fabricantes de productos de limpieza, muchas veces, puede ser más rentable.

Mercado de peso – Aún el consumo doméstico de ceras esté en baja hace años, esos ítems constituyen un mercado de gran facturación, dominado en Brasil por prácticamente cuatro fabricantes. Sólo ello ya es lo suficiente para justificar por qué los proveedores de materias primas invierten en el desarrollo de resinas. Pero, lo que aún despierta su atención es el segmento institucional, que presenta un escenario bien diferente.
“El mercado crece del 15% al 20% al año y la tendencia es ofrecer productos eficientes, que permitan la reducción de mantenimientos”, explica Paulo Sevilha, de Rohm & Haas. Esa tendencia es fácil de explicar. Como las empresas de limpieza institucional ganan por metro cuadrado tratado, el menor número de mantenimiento, sin duda, contribuye para incrementar la rentabilidad del negocio.
Fue pensando en ello que la empresa lanza una resina con alto desempeño, que propicia menor número de mantenimientos con fácil aplicación y harto brillo. La novedad, según el ejecutivo, es ideal para: mall, supermercados, aeropuertos y hoteles, áreas de tráfico intenso.
Makeni también apuesta en ceras con un nuevo concepto de aplicación, indicada para formulación de ceras auto-brillantes y semi-pulimentables, utilizadas en pisos domésticos e institucionales. El producto es una coemulsión metal reticulado, previamente plastificada, que permite la obtención de ceras después de simple dilución en agua, ajustándose a las proporciones del producto. Como resultado, la base de cera presenta propiedad de brillo, nivelación, resistencia y característica antideslizante, en amplia faja de concentraciones.
En Lúmen, el lema es consolidar las líneas de resinas acrílicas y a la base de poliuretano, lanzadas en 2006, que pueden usarse también en desinfectantes, para propiciar opacidad en el líquido. “Trabajamos juntos con clientes para desarrollar resinas de alta resistencia”, cuenta el director José Jorge Alves. “Empezamos hace ocho años y estamos en crecimiento constante”. El sector institucional es el principal foco de la empresa. “Recientemente, conquistamos más espacio en la región de Minas Gerais y en Rio Grande do Sul, pero nuestro fuerte es São Paulo”, dice.
Otro proveedor que apuesta en el tratamiento de pisos domésticos e institucionales es el grupo QGP, que fortalece sus líneas de resinas acrílicas, poliuretano y emulsiones de ceras. Para cuidados con las ropas, la empresa presenta bases concentradas de detergente en polvo. Este año, QGP inauguró un laboratorio de aplicación técnica para formulaciones en polvo, facilitando el desarrollo en pequeña escala y nuevas tecnologías en micro encapsulación.

Enzimas – El mercado institucional no atrae sólo buenos vientos para ceras y sellantes. Aún altas tecnologías son orientadas a este nicho. Las enzimas utilizadas principalmente en detergentes, propician, además de mayor eficacia, menor impacto al medio ambiente. Quien divulga ese concepto es Novozymes. “Las enzimas sustituyen otros ítems químicos más agresivos”, explica Francisco Martínez, gerente comercial para América Latina. En el HOUSEHOLD, la empresa enfocó en los últimos tres lanzamientos. Para atraer la atención de los visitantes de la feria, la empresa ofreció un quita-manchas (compuesto por enzima que actúa en grasas y mancha de café, por ejemplo) en formato de bolígrafo, para demostrar la búsqueda del consumidor por practicidad y eficiencia.
Otro lanzamiento de Novozymes fue para el sector profesional: una proteasa que actúa más fuertemente para quitar manchas de sangre. “Excelente para productos destinados a lavanderías hospitalarias”, dice Martínez. La tercera novedad es una enzima que entrega el poder de “blancura” al producto y proporciona más brillo en la ropa colorida. El ítem promete blancura de calidad superior a la que ofrecen los agentes blanqueadores comunes, no sólo disfraza o enmascara la re-deposición de suciedades, pero realmente las quita, cuidando para no alterar la resistencia de los tejidos.
Quien también cree en el potencial del mercado brasileño para las enzimas es Genencor. Según Eduardo Guelfi Junior, de Labmix, representante comercial de la empresa en el País, el objetivo en este año es lograr pequeños y medianos fabricantes. “Estamos conquistando espacio en este mercado, pues hay algunas marcas que ya apuestan en enzimas para agregar valor a sus productos y hacerse más competitivas”, afirma.
En la opinión del ejecutivo, aunque haya un alza en los costos de las materias primas, la tecnología aún es la mejor salida para diferenciarse en el mercado. “Ofrecemos enzimas a precios más accesibles”, dice. Aunque no sean ingredientes como los que utilizan las grandes marcas, ellos son, de acuerdo con Junior, potenciadores de la calidad y de la eficacia de los detergentes. “Vendíamos mucho a pocos, ahora queremos vender poco a muchos”, concluye.

Fragancias – Mientras las enzimas son tecnologías que potencian los productos, haciéndolos más eficaces y eficientes, las fragancias son la respuesta inmediata de los fabricantes para señalizar “novedad” al consumidor. Pero, esos ingredientes enfrentan el desafío de los precios altos. Ello es lo que cuenta Kiomy Thays Hashizumi, coordinadora de marketing y evaluación de Capuani. Para vencer esa situación, la empresa apuesta en fortalecimiento de las relaciones comerciales. “Esa es nuestra propuesta en la feria”, dice Hashizumi.
En la actualidad, la empresa de Tietê (SP), tiene cerca del 50% de su facturación anclada en el sector de limpieza. De esa porción, fragancias y tensoactivos dividen la mitad de la representatividad en valor. En el HOUSEHOLD, Hashizumi destacó una vez más la importancia de la línea gourmand. “Este año, desarrollamos una fragancia de chocolate para desinfectante”, ejemplifica. Otra tendencia que sigue fuerte en limpieza, según la experta, es la migración de características de la perfumería fina al sector. “La fragancia similar al perfume Angel se mantiene top y despierta interés para utilización en limpieza”, dice.
La utilización de conceptos cosméticos en fragancias para household no es nueva, pero sigue fuerte. Luandy y Phytoessence también siguen esa estrategia. “Sin embargo, no podemos abandonar la vanguardia, las notas clásicas”, agrega el perfumista de Luandy, Fabiano Ramos. “Pero podemos traer de la perfumería fina algunas ideas para incrementar productos para el automóvil y para la casa”, dice. En la opinión de Celso Ribeiro, director de Phytoessence, a pesar de algunas fragancias ser tradicionales para el sector, hay oportunidades de desarrollar nuevas opciones de acuerdo con las tendencias cosméticas para los cuidados con el hogar.
Ambas empresas están en búsqueda de nuevos espacios en otras regiones. Luandy, de Valinhos (SP), invirtió hace más de un año en nueva unidad en el Nordeste, un centro de apoyo técnico y logístico. En el camino contrario, será la inversión de Phytoessence, que ya tiene el 60% de sus negocios en el Nordeste. “Para el próximo año, vamos a trabajar para ampliar nuestra actuación en el Sudeste”, cuenta Celso Ribeiro.
Si por un lado las fragancias ofrecen beneficios olfativos a los productos de limpieza, por otro lado, muchas veces, no son suficientes para enmascarar olores desagradables. Por ello, algunas proveedoras de materias primas enfocan en el sector de limpieza en activos “antiolores”. Es el caso de una innovación que Ciba trae para cuidados con las ropas, que auxilia en la prevención contra el moho y el mal olor, y puede enriquecer formulaciones en la mayoría de los productos del segmento de limpieza.
Cosmotec también tiene novedad para ello. La empresa tiene un concentrado absorbedor de olores selectivo, que actúa sólo sobre los malos olores, sin interferir en el perfume del producto. El activo fue desarrollado para aplicación principalmente en detergentes, desinfectantes y productos para automóvil. La empresa también destacó un complejo multifuncional con propiedades antiestáticas y emolientes para aplicarse en plancha-ropas y facilitar el proceso, dejando las piezas más suaves.

Practicidad – Facilitar la vida del consumidor es necesario para  destacarse en el mercado, principalmente en el sector de limpieza, la misma situación ocurre con los formuladores. Pensando en ello,  Coremal apuesta en facilitar el desarrollo de las fórmulas. “Trajimos sugerencias que optimizan las formulaciones con utilización de menos ingredientes”, dice la gerente comercial Leni Rabello. La empresa presenta suavizante, plancha-fácil, desinfectante, detergente lavaplatos, limpiador ácido y desinfectante con efecto desodorante. Todo para facilitar la vida principalmente de las pequeñas y medianas fabricantes.
Otra forma de facilitar la limpieza viene de la propuesta de Rhodia. La empresa trajo a la feria un polímero que promete cuidar para que la suciedad no se transforme en un monstruo de siete cabezas. Eso mismo, el ingrediente, volcado a ítems de limpieza pesada, forma un filme sobre superficies como azulejos, vidrios y retretes, entre otros, impidiendo que la suciedad se deposite directamente en la superficie.
“Por lo tanto, la limpieza se hizo extremamente más fácil, una vez que la suciedad se depositó en el polímero que será lavado con el agua”, dice Edna Fernandes, experta de Rhodia Novecare. “En el caso de vidrios (como platos, vasos y jarras), cuando la superficie se seque no se formarán manchitas blancas conocidas como spots”, agrega.
Contra el acumulo de suciedades está también la nanotecnología. Akzo Nobel presenta un activo innovador, volcado al mercado institucional. “Además de mejorar el desempeño, forma una película protectora que impide el acumulo de suciedades y grasas en las superficies por más tiempo”, afirma Yara Dantas, gerente de ventas y marketing.
Practicidad y tecnología son palabras que combinan muy bien con el segmento de wipes. En Brasil, diferente de lo que ocurre en otros países, aún hay mucha oportunidad para desarrollar ese mercado. Es lo que refuerza la directora de marketing y ventas de Lençobrás, Alejandra Orenstein. La empresa, que ya actúa en el segmento de toallitas humedecidas en el País para el sector cosmético (con línea propia y en tercería), cree en el potencial de este nicho también para household.
“Planificamos crear en el futuro, una estructura de fabricación aquí en Brasil para el sector de limpieza, por ello participamos del HOUSEHOLD, para que seamos uno de los pioneros de este mercado, que probablemente crecerá los próximos años por aquí”, dice la ejecutiva. Hoy, la empresa ofrece soluciones para household por medio de productos importados (wipes, paños de limpieza y esponjas especiales que no rayan) junto con Kriport. Hasta hace poco tiempo, las exportaciones representaban el 80% de la facturación de la empresa, pero hoy son responsables por el 50%. “Nuestro negocio creció en Brasil”, revela Alejandra.
Quien también invierte en este mercado en el País es Ahlstrom, que apuesta en el hecho de que la popularidad de wipes no es una tendencia pasajera, pero algo que vendrá para quedarse. La empresa está trayendo a Brasil la tecnología spunlace, que permite a los propios fabricantes impregnar sus soluciones químicas en el no-tejido, resultando en un único producto, el wipe.

Fortalecimiento – Algunas empresas participaron del HOUEHSOLD para fortalecer productos y relaciones. Ese fue el caso de Química Anastácio, Stepan y Bandeirante Brazmo (lea más en el Destaque Empresarial). El énfasis de Anastácio es la nueva línea de colorantes y un ítem desengrasante de bajo costo para limpieza de máquinas y equipos. En Stepan, el orden es conquistar más clientes. “Crecemos siete veces nuestro volumen de negocios en los últimos tres años en el País”, cuenta Eduardo Lopes do Couto, gerente de cuentas de Stepan. La estrategia de la empresa es producir localmente en los lugares donde crece y con ello ganar en competitividad. En Bandeirante Brazmo, el destaque fue la fuerte actuación del equipo comercial para mostrar el portafolio a los visitantes.
Una vez más, Dow Corning enfoca su línea de siliconas. En este año, la empresa presenta los activos como alternativa ecológicamente correcta, ya que pueden sustituir materias primas más agresivas al medio ambiente y pueden generar ahorro de energía. Según la empresa, es posible utilizar siliconas en fórmulas de saneantes y mantener el bajo costo del producto final.
Otra actuante en el ramo de siliconas es Wacker, representada por Ipiranga Química. Entre las novedades de la proveedora, se destaca un ítem para utilización en suavizantes especiales para la limpieza de toallas en moteles y hoteles. “El producto incrementa el poder de absorción del agua por el tejido, cuidado para mantener la calidad del tejido”, explica Camila de Paula, química de la empresa. Otro lanzamiento es un aditivo para suavizantes que auxilia en el secado de las ropas. El ítem “esparce el agua hacia afuera”, siendo volcado especialmente para lavado de piezas que tardan más en secar, como jeans, y piezas de lavanderías industriales que tienen alta rotatividad. “Además de ello, proporciona ahorro de tiempo y de energía, sin uso de secadora”, comenta la experta.
Arinos, distribuidora de productos de Milliken, Momentive y Lyondell, entre otros, también presenta su línea de siliconas especiales, aditivos y activos de desempeño. La empresa actúa en todo territorio nacional con matriz ubicada en São Paulo y filiales en Pernambuco, Rio Grande do Sul y Goiás.

Conquistas del setor En la opinión de Juliana Nunes, directora de Unilever (que compuso la mesa directiva en la apertura del Household), dos destaques principales quedan a Abipla: las iniciativas de la asociación para combatir la clandestinidad y la reducción de carga tributaria. “Con ello, más personas tendrán acceso a nuestro mercado y podrán consumir diferentes productos”, dice. Para Maria Eugenia, directora-ejecutiva de Abipla, “la feria es un forum único de reunión entre fabricantes de materias primas y producto final”. Este año, ella destaca el éxito de la implementación de las reuniones promovidas con apoyo de Apex y de Aliada para proporcionar crecimiento en toda la región latinoamericana. Anvisa también marcó presencia y mostró que ha hecho. “Estamos en proceso de desburocratización en el sector y con ello, llevamos informaciones sobre la agilidad que estamos alcanzando en nuestros trabajos y sobre las acciones para contribuir en el combate a la clandestinidad”, cuenta Tania Pich, gerente general de saneantes. Uno de los principales focos de la agencia fue divulgar informaciones sobre calidad, importancia, seguridad y eficacia de los productos saneantes, en el ámbito de la salud pública.

Conocimiento técnico y aplicación comercial El seminario del Household contó con conferencias técnico-comerciales ministradas por expertos de las empresas y aún incluyó temas diferenciados para quebrar el hielo, sobretodo incrementando el evento con informaciones, experiencias y reflexiones sobre comportamientos y mercado. Ana Cláudia Alvim, de Nielsen, trajo un panorama económico, perfil de consumidores y datos actuales y generales sobre la cesta de limpieza y sus principales categorías. Según la experta, destaque positivo nuevamente para suavizantes y negativo para ítems con poca apelación de practicidad, como los jabones en barra. El uruguayo Carlitos Paez, patrocinado por American Chemical, llevó su experiencia de un superviviente aplicada al mundo de los negocios. Él fue uno de los 45 pasajeros que irían de Montevideo, en Uruguay, a Santiago, en Chile, en el avión que se cayó en los Andes en 1972, y que pasó 72 días en la montaña helada hasta ser rescatado, con otros 15 supervivientes. Paez destacó el trabajo en equipo, la toma de decisión, el liderazgo, la tolerancia, la actitud y el compromiso. Leila Navarro, escritora y una de las conferencistas más requisadas del País, también participó por medio de la conferencia “Postura Emprendedora: ¡Cambiar para Vencer!”. Con foco en producto y mercado, la experta abordó la importancia de observar al consumidor y sus necesidades. “Nada cambia si usted no cambia”, dice.