Um dos segmentos de consumo de massa mais favorecidos pelo aumento do poder aquisitivo é o de limpeza. Isso porque, segundo estudos da Nielsen, cresce o número de consumidores da classe C, que respondem atualmente por 44% da estratificação social. Nesse nível sócio-econômico, o gasto médio é 6% maior em relação aos demais níveis. Na cesta de limpeza, esse percentual sobe para 31%.
Artigos de limpeza não usuais aparecem entre os cinco itens mais consumidos pela nova classe C quando existe algum dinheiro disponível. Esses consumidores buscam por promoções, analisam a relação custo/ benefício das marcas e querem produtos eficazes.
Nas gôndolas e na mídia, é nítido o esforço dos fabricantes de conquistar a atenção e a preferência dos “otimistas consumidores”. Porém, o pouco dinheiro disponível pode tornar essas pessoas mais críticas e exigentes e, com isso, menos fiéis a marcas, obrigando a indústria a realmente apresentar produtos práticos, eficazes, a um preço competitivo e, ainda, “environmental friendly”.
É nessa tarefa que entram em cena os fornecedores de ativos, que precisam, desde a concepção da matéria-prima, se preocupar com as necessidades do novo consumidor.

Meio ambiente – A Rohm & Haas mostra que está antenada com o mercado e apresenta um polímero que pode ser usado na formulação de detergentes em pó, em combinação com zeólita (silicoaluminato de sódio), para substituir o STPP (tripolifosfato de sódio), matéria-prima com distribuição reduzida e, conseqüentemente, aumento de preço. Como a zeólita não é solúvel em água, o polímero faz o papel da suspensão, evitando que a sujeira se deposite novamente nos tecidos.
Entre as vantagens dessa combinação, Paulo Sevilha, gerente de negócios da empresa, destaca o ganho ao meio ambiente, já que não há despejo de fosfato na água. Além disso, ele aponta: melhor formação do grânulo, eliminação do problema de “caking” (quando o pó gruda e forma pedras), faixa de densidade mais homogênea facilitando o envase, não entupimento do bico e processo de secagem do pó mais rápido.
Da mesma forma, a R&H fortalece sua linha de isotiazolinona, matéria-prima que substitui o formol em formulações à base de água. A substância foi proibida por lei e os fabricantes deverão adequar suas formulações num prazo de um ano. Em sua palestra no HOUSEHOLD, a empresa apontou como benefícios a eficácia de preservação do ativo, que pode ser empregado em menor quantidade se comparado ao formol, e a solubilidade em água.
“Além disso, as isotiazonlinoas são não-iônicas e, portanto, podem ser usadas em todos os tipos de fórmulas”, afirma o gerente. “Fomos a primeira empresa a sintetizar a molécula e a desenvolver sua aplicação em domissanitários e cosméticos, por isso, temos conhecimento técnico para comprovar cientificamente sua eficácia e contribuir para o desenvolvimento de produtos”.
A ARCsul não fica de fora do time de empresas que aposta no apelo ecológico para melhorar sua performance. Segundo Kleber Rezende, da área de marketing, a empresa também apresenta um produto “menos agressivo” ao meio ambiente, indicado para substituição de formol em formulações saneantes.
Quem também foca uma atuação ambientalmente responsável é a Oxiteno, por meio de matérias-primas de fontes renováveis para aplicação em itens de cuidados com a casa. Esse foi o tema de sua palestra no HOUSEHOLD. O momento é oportuno para tal, já que a empresa inicia neste ano a operação de unidade oleoquímica na Bahia, suprindo o mercado brasileiro com glicerina grau USP/ Kosher, alcoóis cetílico, estearílico e ceto-estearílico, e ácido cáprico-caprílico – todos derivados de óleos vegetais.
Neste mesmo caminho vai a Clariant, que fortalece esse conceito para o segmento de cuidados com as roupas. “Pretendemos fortalecer o conceito ‘environmentally safe’ no Brasil”, diz Ana Regina Coimbra, especialista da empresa.
A Dow também dá o exemplo e apresenta um novo surfactante desenvolvido a partir de óleo vegetal. O ingrediente pode proporcionar limpeza 25% superior a outros tensoativos comuns e não-biodegradáveis, em algumas formulações, além de vantagens no manuseio, processamento e formulação. Esse surfactante dissolve rapidamente mesmo em água gelada, não provoca gelificação e é compatível com uma série de solventes. Em formulações de pré-lavagem de roupas, por exemplo, auxilia a reduzir o tempo de contato e, segundo a empresa, aumenta a espalhabilidade sobre a superfície do tecido, pois sua atuação é muito mais rápida que outros tensoativos comuns.
Quem também se preocupa em fortalecer o conceito de sustentabilidade é a Arch Chemicals, por meio de uma nova geração de conservantes e combinações que permitem a redução de ativos. “O efeito antimicrobiano em saneantes e produtos auxiliares para limpeza foi abordado com exemplos de novas alternativas de formulações e apelos inovadores”, conta Luciana Lion, de vendas técnicas/Biocidas. “Demonstramos que é possível substituir o formaldeído por biocidas menos tóxicos, com menor impacto ambiental e melhor efetividade”.
O sustentável está na moda e, além de atrair a atenção dos fabricantes de produtos de limpeza, muitas vezes, pode ser mais rentável.

Mercado de peso – Embora o consumo doméstico de ceras esteja em queda há anos, esses itens constituem um mercado de grande faturamento, dominado no Brasil por praticamente quatro fabricantes. Só isso já é o suficiente para justificar o porquê dos fornecedores de matérias-primas investirem no desenvolvimento de resinas. Porém, o que desperta mesmo sua atenção é o segmento institucional, que apresenta um cenário bem diferente.
“O mercado cresce de 15% a 20% ao ano e a tendência é oferecer produtos eficientes, que permitam a redução de manutenções”, explica Paulo Sevilha, da Rohm & Haas. Essa tendência é fácil de ser explicada. Como as empresas de limpeza institucional ganham por metro quadrado tratado, o menor número de manutenção, sem dúvida, contribui para aumentar a rentabilidade do negócio.
É pensando nisso que a empresa lança uma resina com alto desempenho, que propicia menor número de manutenções, com fácil aplicação e muito brilho. A novidade, segundo o executivo, é ideal para: shoppings, supermercados, aeroportos e hotéis, áreas de tráfego intenso.
A Makeni também aposta em ceras, com um novo conceito de aplicação, indicada para formulação de ceras auto-brilhantes e semi-polimentáveis, utilizadas em pisos domésticos e institucionais. O produto é uma co-emulsão metal reticulável, previamente plastificada, que permite a obtenção de ceras após simples diluição em água, ajustando-se às proporções do produto. Como resultado, a base de cera apresenta propriedade de brilho, nivelamento, resistência e característica antiderrapante, em ampla faixa de concentrações.
Na Lúmen, o lema é consolidar as linhas de resinas acrílicas e à base de poliuretano, lançadas em 2006, que podem ser usadas também em desinfetantes, para propiciar opacidade no líquido. “Trabalhamos juntos com clientes para desenvolver resinas de alta resistência”, conta o diretor José Jorge Alves. “Começamos há oito anos e estamos em crescimento constante”. O setor institucional é o principal foco da empresa. “Recentemente, conquistamos mais espaço na região de Minas Gerais e no Rio Grande do Sul, mas nosso forte é São Paulo”, diz.
Outro fornecedor que aposta no tratamento de pisos domésticos e institucionais é o grupo QGP, que fortalece suas linhas de resinas acrílicas, poliuretano e emulsões de ceras. Para cuidados com as roupas, a empresa apresenta bases concentradas de detergente em pó. Este ano, a QGP inaugurou um laboratório de aplicação técnica para formulações em pó, facilitando o desenvolvimento em pequena escala e novas tecnologias em microencapsulação.

Enzimas – O mercado institucional não atrai apenas bons ventos para ceras e selantes. Até mesmo altas tecnologias são direcionadas a este nicho. As enzimas, utilizadas principalmente em detergentes, propiciam, além de maior eficácia, menor impacto ao meio ambiente. Quem divulga esse conceito é a Novozymes. “As enzimas substituem outros itens químicos mais agressivos”, explica Francisco Martínez, gerente comercial para a América Latina. No HOUSEHOLD, a empresa focou nos três últimos lançamentos. Para atrair a atenção dos visitantes da feira, a empresa ofereceu um tira-manchas (composto por enzima que age em gorduras e mancha de café, por exemplo) em formato de caneta, para demonstrar a busca do consumidor por praticidade e eficiência.
Outro lançamento da Novozymes foi para o setor profissional: uma protease que age mais fortemente para retirar manchas de sangue. “Ótima para produtos destinados a lavanderias hospitalares”, diz Martínez. A terceira novidade é uma enzima que entrega o poder de “brancura” ao produto e proporciona mais brilho na roupa colorida. O item promete brancura de qualidade superior a que oferecem os agentes branqueadores comuns, não apenas disfarça ou mascara a redeposição de sujidades, mas realmente as remove, cuidando para não alterar a resistência dos tecidos.
Quem também acredita no potencial do mercado brasileiro para as enzimas é a Genencor. Segundo Eduardo Guelfi Junior, da Labmix, representante comercial da empresa no País, o objetivo neste ano é alcançar pequenos e médios fabricantes. “Estamos conquistando espaço neste mercado, pois há algumas marcas que já apostam em enzimas para agregar valor a seus produtos e se tornarem mais competitivas”, afirma.
Na opinião do executivo, ainda que haja uma alta nos custos das matérias-primas, a tecnologia ainda é a melhor saída para se diferenciar no mercado. “Oferecemos enzimas a preços mais acessíveis”, diz. Mesmo que não sejam ingredientes como os que utilizam as grandes marcas, eles são, de acordo com Junior, potencializadores da qualidade e da eficácia dos detergentes. “Vendíamos muito para poucos, agora queremos vender pouco para muitos”, finaliza.

Fragrâncias – Enquanto as enzimas são tecnologias que potencializam os produtos, tornando-os mais eficazes e eficientes, as fragrâncias são a resposta imediata dos fabricantes para sinalizar “novidade” ao consumidor. Porém, esses ingredientes enfrentam o desafio dos preços altos. Isso é o que conta Kiomy Thays Hashizumi, coordenadora de marketing e avaliação da Capuani. Para vencer essa situação, a empresa aposta em fortalecimento dos relacionamentos comerciais. “Essa é nossa proposta na feira”, diz Hashizumi.
Atualmente, a empresa de Tietê (SP), possui cerca de 50% de seu faturamento ancorado no setor de limpeza. Dessa fatia, fragrâncias e tensoativos dividem a metade da representatividade em valor. No HOUSEHOLD, Hashizumi destacou mais uma vez a importância da linha gourmand. “Neste ano, desenvolvemos uma fragrância de chocolate para desinfetante”, exemplifica. Outra tendência que continua forte em limpeza, segundo a especialista, é a migração de características da perfumaria fina para o setor. “A fragrância similar ao perfume Angel se mantém top e desperta interesse para utilização em limpeza”, diz.
A utilização de conceitos cosméticos em fragrâncias para household não é novo, mas continua forte. Luandy e Phytoessence também seguem essa estratégia. “Não podemos, entretanto, abandonar a vanguarda, as notas clássicas”, acrescenta o perfumista da Luandy, Fabiano Ramos. “Mas podemos trazer da perfumaria fina algumas idéias para incrementar produtos para o carro e para a casa”, diz. Na opinião de Celso Ribeiro, diretor da Phytoessence, apesar de algumas fragrâncias serem tradicionais para o setor, há oportunidades de desenvolver novas opções de acordo com as tendências cosméticas para os cuidados com o lar.
Ambas as empresas estão em busca de novos espaços, em outras regiões. A Luandy, de Valinhos (SP), investiu há mais de um ano em nova unidade no Nordeste, um centro de apoio técnico e logístico. No caminho contrário, será o investimento da Phytoessence, que no Nordeste já possui 60% de seus negócios. “Para o ano que vem, vamos trabalhar para ampliar nossa atuação no Sudeste”, conta Celso Ribeiro.
Se por um lado as fragrâncias oferecem benefícios olfativos aos produtos de limpeza, por outro lado, muitas vezes, não são suficientes para mascarar odores desagradáveis. Por isso, algumas fornecedoras de matérias-primas focam no setor de limpeza em ativos “anti-cheiros”. É o caso de uma inovação que a Ciba traz para cuidados com as roupas, que auxilia na prevenção contra o bolor e o mau cheiro, e pode enriquecer formulações na maioria dos produtos do segmento de limpeza.
A Cosmotec também tem novidade para isso. A empresa possui um concentrado absorvedor de odores seletivo, que age apenas sobre os maus odores, sem interferir no perfume do produto. O ativo foi desenvolvido para aplicação, principalmente, em detergentes, desinfetantes e produtos para carro. A empresa também destacou um complexo multifuncional com propriedades antiestáticas e emolientes para ser aplicado em passa-roupas e facilitar o processo, deixando as peças mais macias.

Praticidade – Facilitar a vida do consumidor é necessário para se destacar no mercado, principalmente no setor de limpeza, a mesma situação ocorre com os formuladores. Pensando nisso, a Coremal aposta em facilitar o desenvolvimento das fórmulas. “Trouxemos sugestões que otimizam as formulações, com utilização de menos ingredientes”, diz a gerente comercial Leni Rabello. A empresa apresenta amaciante, passa-fácil, desinfetante, detergente lava-louças, limpador ácido e desinfetante com efeito desodorante. Tudo para facilitar a vida principalmente das pequenas e médias fabricantes.
Outra forma de facilitar a limpeza vem da proposta da Rhodia. A empresa trouxe à feira um polímero que promete cuidar para que a sujeira não se torne um monstro de sete cabeças. Isso mesmo, o ingrediente, voltado para itens de limpeza pesada, forma um filme sobre superfícies como azulejos, vidros e vasos sanitários, entre outros, impedindo a sujeira de se depositar diretamente na superfície.
“A limpeza, portanto, torna-se extremamente mais fácil, uma vez que a sujeira se depositou no polímero que será lavado com a água”, diz Edna Fernandes, especialista da Rhodia Novecare. “No caso de vidros (como pratos, copos e jarras), quando a superfície secar não serão formadas manchinhas brancas conhecidas como spots”, acrescenta.
Contra o acúmulo de sujeiras está também a nanotecnologia. A Akzo Nobel apresenta um ativo inovador, voltado ao mercado institucional. “Além de melhorar a performance, forma uma película protetora que impede o acúmulo de sujeiras e gorduras nas superfícies por mais tempo”, afirma Yara Dantas, gerente de vendas e marketing.
Praticidade e tecnologia são palavras que combinam muito bem com o segmento de wipes. No Brasil, diferente do que acontece em outros países, ainda há muita oportunidade para desenvolver esse mercado. É o que reforça a diretora de marketing e vendas da Lençobrás, Alejandra Orenstein. A empresa, que já atua no segmento de lenços umedecidos no País para o setor cosmético (com linha própria e terceirização), acredita no potencial deste nicho também para household.
“Planejamos criar, futuramente, uma estrutura de fabricação aqui no Brasil para o setor de limpeza, por isso participamos do HOUSEHOLD, para sermos um dos pioneiros deste mercado, que provavelmente vai crescer nos próximos anos por aqui”, diz a executiva. Hoje, a empresa oferece soluções para household por meio de produtos importados (wipes, panos de limpeza e esponjas especiais que não riscam), junto com a Kriport. Até pouco tempo, as exportações representavam 80% do faturamento da empresa, mas hoje são responsáveis por 50%. “Nosso negócio cresceu no Brasil”, revela Alejandra.
Quem também investe neste mercado no País é a Ahlstrom, que aposta no fato de a popularidade de wipes não ser uma tendência passageira, mas algo que virá pra ficar. A empresa está trazendo para o Brasil a tecnologia spunlace, que permite aos próprios fabricantes impregnar suas soluções químicas no não-tecido, resultando em um único produto, o wipe.

Fortalecimento – Algumas empresas participaram do HOUEHSOLD para fortalecer produtos e relacionamentos. Esse foi o caso da Química Anastácio, Stepan e Bandeirante Brazmo (leia mais no Destaque Empresarial). A ênfase da Anastácio é na nova linha de corantes e num item desengraxante de baixo custo para limpeza de máquinas e equipamentos. Na Stepan, a ordem é conquistar mais clientes. “Crescemos sete vezes nosso volume de negócios nos últimos três anos no País”, conta Eduardo Lopes do Couto, gerente de contas da Stepan. A estratégia da empresa é produzir localmente nos locais onde cresce e com isso ganhar em competitividade. Na Bandeirante Brazmo, o destaque foi a forte atuação da equipe comercial para mostrar o portfólio aos visitantes.
Mais uma vez, a Dow Corning foca sua linha de silicones. Neste ano, a empresa apresenta os ativos como alternativa ecologicamente correta, já que podem substituir matérias-primas mais agressivas ao meio ambiente e podem gerar economia de energia. Segundo a empresa, é possível utilizar silicones em fórmulas de saneantes e manter o baixo custo do produto final.
Outra atuante no ramo de silicones é a Wacker, representada pela Ipiranga Química. Entre as novidades da fornecedora, destaca-se um item para utilização em amaciantes especiais para a limpeza de toalhas em motéis e hotéis. “O produto aumenta o poder de absorção da água pelo tecido, cuidado para manter a qualidade do tecido”, explica Camila de Paula, química da empresa. Outro lançamento é um aditivo para amaciantes que auxilia na secagem das roupas. O item “espalha a água para fora”, sendo voltado especialmente para lavagem de peças que demoram mais para secar, como jeans, e peças de lavanderias industriais que têm alta rotatividade. “Além disso, proporciona economia de tempo e de energia, sem uso de secadora”, comenta a especialista.
A Arinos, distribuidora de produtos da Milliken, Momentive e Lyondell, entre outros, também apresenta sua linha de silicones especiais, aditivos e ativos de performance. A empresa atua em todo território nacional, com matriz localizada em São Paulo e filiais em Pernambuco, Rio Grande do Sul e Goiás.