Estudo da Nielsen mostra que o acesso à tecnologia tem possibilitado cada vez mais a entrada de novos players no mercado de limpeza. Os dados demonstram que os lançamentos realizados por essas fabricantes, muitas vezes regionais – fator somado aos produtos oferecidos porta-a-porta (geralmente clandestinos) – travam uma “batalha” pelo consumidor com as marcas mais tradicionais. Ou seja, a competitividade aumenta.
Além das novas concorrentes, as que já atuam no mercado também buscam por desenvolvimento. Maria Eugênia Saldanha, diretora-executiva da Abipla, conta que o número de associados à entidade aumentou em 60% nos últimos cinco anos, sendo mais de 75% deste número formado por pequenas e médias empresas.
E os consumidores percebem essa maior diversidade de opções no momento da compra. Oitenta por cento deles concordam que, atualmente, há mais opções do que é necessário, de acordo com estudo da Nielsen.

Acesso à tecnologia – No cenário atual, o maior poder de escolha para o consumidor e o maior acesso a categorias às quais não tinham antes fazem com que a experimentação aumente, enquanto a fidelização pelas marcas mais tradicionais pode perder força. Por isso, todo o setor se movimenta.
As indústrias fornecedoras de insumos oferecem tecnologias e soluções que estão ao alcance de todos, incluindo os pequenos e médios investidores que apostam no seu crescimento no setor. Facilidade para formular, custos atraentes e possibilidade de compra em menores quantidades (por meio dos distribuidores, que atendem geralmente os clientes menores e regionais) são os quesitos mais importantes para a realização de novos negócios.
A gerente comercial da Coremal, Leni Rabello, mostra que a otimização de fórmulas é um caminho para auxiliar o desenvolvimento dos clientes. No Household deste ano (evento promovido pela H&C, em junho) a empresa apresentou soluções que facilitam o trabalho do formulador, com a menor quantidade possível de ingredientes.

Força do Nordeste – Leni reforça esse conceito de facilitar o acesso à tecnologia mostrando o exemplo das Regiões Norte e Nordeste, onde o número de empresas é bem maior que no Sul. “Muitas empresas estão investindo no aumento e diversificação de seu portfólio”, conta a especialista, que conhece muito bem essa região, sendo que sua matriz fica em Recife. “Com o aumento da presença do ‘tanquinho’ nas residências, por exemplo, muitas consumidoras passaram a adquirir novos itens”, ressalta.
Quem também detecta esse desenvolvimento das empresas do setor nessas regiões é Celso Ribeiro, diretor da casa de fragrâncias Phytoessence. “Muitas empresas que antes fabricavam apenas sabão agora estão montando plantas para itens líquidos, o que aumenta a competitividade dos mercados locais”, afirma.

Peculiaridades – As diferenças com relação aos gostos e aos costumes do consumidor de itens de limpeza por região são marcantes e continuam estáveis nos últimos anos. No Sul, por exemplo, a preferência é por produtos inovadores e de alta performance. Os sulistas valorizam novidades nas gôndolas e itens que atendem às suas necessidades específicas. Já no Nordeste, embalagens menores são muito valorizadas por acarretarem em menor desembolso. O consumidor nordestino procura por produtos mais baratos e promoções.
Atentas a essas características, não são apenas as médias e pequenas empresas que realizam ações específicas para esses públicos. A Bertin Higiene e Beleza, divisão de negócios do Grupo Bertin, por exemplo, destacou neste semestre sua preocupação com o público single (solteiros). A fabricante oferece versões individuais e pequenos volumes de produtos de limpeza, voltados a atacado e varejo, para consumidores que necessitam menores quantidades, como os solteiros.
Outra demonstração de que o regional também chama a atenção dos grandes é o lançamento do lava-roupas em pó Atol, da Química Amparo (dona da marca Ypê) especialmente para o Nordeste. No Brasil, o mercado de lava-roupas em pó é maior no setor de limpeza (com cerca de 30% no faturamento total, mais de R$ 3 bilhões) e, segundo a empresa, a região Nordeste está entre as três mais representativas para o segmento.
Para obter ainda mais sucesso por lá, a Química Amparo oferece os novos itens em duas versões: Branco Perfumado e Flores de Lavanda (com toque de amaciante), em embalagens plásticas de 500g e 200g. Os itens prometem fácil dissolução e alto poder de espumação.

Revitalização – Categorias com baixo apelo de praticidade registram quedas constantes na cesta de limpeza, como os sabões em barra ou ceras para pisos. O sabão em pedra é um dos produtos de limpeza mais antigos do mercado, resistindo como pode às novidades. A categoria ocupa cada vez menos espaço nas gôndolas. Em 2007, segundo dados Nielsen, a queda em volume foi de 7,1%, ante o resultado do ano anterior.
Mas para continuar competitiva perante aos novos fabricantes, algumas empresas ainda apostam em novidades para o segmento. Neste semestre, a Rosatex mostrou que o sabão de coco ainda faz sucesso. O diretor comercial da empresa, José Domingues dos Santos, afirma que a “preferência” da mulher pela versão coco é dada por motivos culturais. “As consumidoras associam a eficiência na limpeza ao ato de esfregar”.
Outro fator é a fórmula “mais cuidadosa”. Composto de óleo de babaçu de origem vegetal, o sabão em pedra da empresa é voltado para aplicação em todos os tipos de roupas, louças e panelas.

Mais informação – Anvisa e Abipla são exemplos de entidades que atuam no setor também com o propósito de proporcionar o desenvolvimento das pequenas e médias empresas, além de trazer quem atua na ilegalidade para o setor formal. Outra maneira encontrada por fabricantes regionais para se desenvolver são os cursos e eventos específicos, como os workshops promovidos pela H&C.
Nesses eventos, fabricantes e fornecedores de matérias-primas (distribuidores e fabricantes) conhecem tendências e têm oportunidade para gerar novos negócios. Um exemplo marcante de contribuição para o desenvolvimento é a participação de empresas que trazem informações de como crescer. A Ecolyzer participa do workshop de Salvador neste mês (julho) com a palestra “Ensaios Microbiológicos Aplicados a Cosméticos e Saneantes”.
O objetivo é mesclar legislação e ensaios microbiológicos, fornecendo informações das análises necessárias para registro de produtos na Anvisa, além de esclarecer dúvidas e abordar a importância do controle microbiológico e da segurança de produtos acabados. O laboratório, localizado no bairro do Ipiranga, em São Paulo, oferece suporte analítico em diversos segmentos industriais, entre eles o de limpeza.

Marcas próprias – O setor de limpeza também encontra novas opções nas marcas próprias. O grupo Pão de Açúcar, um dos pioneiros nesse segmento, é exemplo disso. O objetivo da empresa é fidelizar o cliente com utilidades que só podem ser encontradas nas lojas do grupo. O foco para essas categorias também leva em conta a qualidade, porém o preço pode ser o principal atrativo, chegando a ser até 20% inferior ao de itens das marcas concorrentes, líderes.
O crescimento das marcas próprias no setor de supermercados vem sendo registrado pelo menos desde 2005, ano em que representaram 4,7% das vendas. Em 2006, esse número aumentou para 5,5%. E no ano passado, chegou a 7%, segundo o ranking Abras/ Nielsen 2008, divulgado pela Associação Brasileira de Supermercados.
Cientes desses dados, diversas empresas estão de olho nas oportunidades deste nicho, o que acirra ainda mais a “guerra” das marcas no mercado de household, incluindo as batalhas regionais. A boa notícia é que isso abre portas para as fabricantes menores no campo da terceirização. Mas isso é assunto para outra edição.