O Brasil é o maior mercado de limpeza doméstica da América Latina com um faturamento anual superior a US$ 5 bilhões, que correspondem a quase 40% das vendas da região, segundo dados da Euromonitor. Para se ter uma idéia da grandiosidade brasileira, o segundo maior mercado é o mexicano, que responde por 25% das vendas, com um faturamento de US$ 3,5 bi.
Nosso país não é só o maior no aspecto geral; é o principal em todos os segmentos de maior importância, inclusive em Air Care, segmento no qual o destaque era o México até 2005. Aliás, foi neste ano que o mercado brasileiro acordou para esta oportunidade, antecipada em minha palestra no Household 2004. Saímos de um faturamento de US$ 38,4 milhões em 2004 para US$ 66,4 milhões no ano seguinte. Variações cambiais à parte, o crescimento de 73% é inegável.
O segmento de maior faturamento é o de Laundry Care, com vendas no Brasil de US$ 2,81 bi. O maior valor agregado de detergentes em pó, por meio de benefícios diferenciados e alta tecnologia de limpeza, aliado ao maior consumo de amaciantes, principalmente nas classes de menor poder aquisitivo, puxaram o crescimento.
Seguindo a tendência dos últimos anos, o segmento com a maior taxa de crescimento é o de inseticidas, dominado pelas multis Reckitt Benckiser e Ceras Johnson. Segundo a Euromonitor, a categoria cresceu 25,61% (em dólar) em 2006. Dados da Nielsen apontam para uma variação em reais de 9,3% em 2007 e em volume de 8,3%.
Apesar de um taxa de crescimento pouco atrativa, o segmento de Sufarce Care é bastante promissor. Cada percentual representa um ganho de mais de US$ 9 milhões. Produtos premium têm oportunidades para crescer, desde que contem com um forte apoio publicitário. Limpadores com beneficio agregado (brilho, repelentes de insetos e perfumação, entre outras infinitas possibilidades) também se destacaram.

Desejos – Estudo realizado no ano passado, pela TNS InterScience em parceria com a Giacometti Propaganda e Arquitetura de Marca (veja quadro) revela que as consumidoras brasileiras trend setters percebem o mercado de produtos de limpeza como estagnado. Para elas, os produtos existentes – incluindo lançamentos – não sinalizam inovação, uma vez que são muito parecidos entre si.
Entre os produtos dos seus sonhos, estão inovações muito simples de se obter, mas que mudam tudo no cuidado diário da casa. Como, por exemplo, o detergente em pó em embalagens plásticas e bico dosador; não desmancha como a caixa de papelão molhada e evita desperdícios. Aqui cabe uma opinião pessoal: uma alça anatômica para um ganho adicional de ergonomia. Que tal?
Outro item sugerido pelas consumidoras do futuro é o sabão em pó em cubos, fácil de dosar, sem desperdícios. Segundo elas, a água sanitária também poderia ser em pó, mais segura contra as crianças xeretas. Porém, só isso não basta. Agora vêm os desafios: tem que ser inodora e não manchar as roupas. Talvez, esse produto já exista: alvejante sem cloro, à base de peróxido de hidrogênio, que pode ser encontrado nas versões líquida, gel e pó. A resposta é o Vanish e companhia. Para mim, a grande inovação do setor nos últimos anos.
Apareceu também nesse estudo a sugestão de uma cera líquida com veneno. Opa, essa daí deve ter gente de olho. A Ceras Ingleza lançou em 2007 um produto repelente para superfícies; porém sem a função de lustrar (como a cera) ou limpar. Por que não juntar o útil ao agradável?
Bom, só de olhar as idéias sugeridas (veja mais no quadro abaixo), é possível perceber que a tendência maior do setor de limpeza continua sendo o famoso 3 em 1: praticidade, eficiência e economia.

Entenda o estudo da InterScience

O universo do estudo “Cuidando do Novo Lar”, realizado pela TNS InterScience, em parceria com a Giacometti Propaganda e Arquitetura de Marca, foi composto por 502 consumidoras, representativas da população de usuárias de produtos de limpeza, residentes em São Paulo. São mulheres que trabalham fora ou não, das classes A, B e C, com idades entre 26 e 50 anos e responsáveis pela compra de produtos de limpeza em seus lares. O ponto em comum entre as participantes do estudo é o perfil curioso, aberto a novas idéias e a mudanças. São pessoas influenciadoras, que moldam o futuro. Segundo o estudo, a responsabilidade de manter a casa limpa ainda é das mulheres. Para elas, “o prazer de cuidar da casa está no resultado, no bem-estar de sentir a casa limpa, organizada e cheirosa”. Porém, o processo para chegar no resultado é considerado “pouco prazeroso” e demanda um tempo precioso. As palavras-chaves identificadas nos seus depoimentos são “Tempo” e “Liberdade”. Por essa razão, desempenho é a ordem no que se refere aos produtos de limpeza. Entre as atividades que as mulheres menos gostam de realizar, segundo o estudo, estão: passar roupa, lavar banheiro, limpar vidros e azulejos, tirar pó e limpar o fogão. O que as mulheres mais gostam de fazer está relacionado com o uso da água. “Mexer com água é relaxante”, afirmam as consumidoras. Entre as atividades preferidas, estão: lavar roupa, lavar louça e lavar banheiro.