Brasil es el mercado de limpieza doméstica más grande de América Latina con una facturación anual superior a US$ 5 mil millones, que corresponden a casi 40% de las ventas de la región, según datos de Euromonitor. Para tener una idea de la grandiosidad brasileña, el segundo mercado más grande es el mexicano, que responde por el 25% de las ventas con una facturación de US$ 3,5 mil millones.
Nuestro país no sólo es el más grande en aspecto general; es el principal en todos los segmentos de mayor importancia, incluso en Air Care, segmento en el cual el destaque era México hasta el 2005. Además de ello, fue en este año que el mercado brasileño despertó para esta oportunidad, anticipada en mi conferencia en el Household 2004. Salimos de una facturación de US$ 38,4 millones en 2004 a US$ 66,4 millones en el año siguiente. Variaciones cambiarias a parte, el crecimiento del 73% es innegable.
El segmento de mayor facturación es el de Laundry Care, con ventas en Brasil de US$ 2,81 mil millones. El mayor valor agregado de detergentes en polvo, por medio de beneficios diferenciados y alta tecnología de limpieza aliado al mayor consumo de suavizantes, principalmente en las clases de menor poder adquisitivo, pujaron el crecimiento.
Siguiendo la tendencia de los últimos años, el segmento con la mayor tasa de crecimiento es el de insecticidas, dominado por las multinacionales Reckitt Benckiser y Ceras Johnson. Según Euromonitor, la categoría creció el 25,61% (en dólar) en 2006. Datos de Nielsen apuntan hacia una variación en reales del 9,3% en 2007 y en volumen del 8,3%.
A pesar de una tasa de crecimiento poco atractiva, el segmento de Sufarce Care es muy promisorio. Cada porcentual representa una ganancia de más de US$ 9 millones. Productos premium tienen oportunidades para crecer, desde que cuenten con un fuerte apoyo publicitario. Limpiadores con beneficio agregado (brillo, repelentes de insectos y perfume, entre otras infinitas posibilidades) también se destacaron.

Deseos – Estudio realizado el año pasado por TNS InterScience en asociación con Giacometti Propaganda e Arquitetura de Marca (ver cuadro) revela que las consumidoras brasileñas trend setters notaron el mercado de productos de limpieza como parado. Para ellas, los productos existentes – incluyendo lanzamientos – no señalan innovación, una vez que son muy parecidos entre si.
Entre los productos de sus sueños están innovaciones muy sencillas de lograrse, pero que cambian todo en el cuidado diario de la casa. Como por ejemplo, el detergente en polvo en embalajes plásticos y pico dosificador; no se deshace como la caja de cartón mojada y evita derroches. Aquí cabe una opinión personal: un tirante anatómico para una adicional ganancia de ergonomía. ¿Qué le parece?
Otro ítem sugerido por las consumidoras del futuro es el jabón en polvo en cubos, fácil de dosificar, sin derroches. Según ellas, la lavandina también podría ser en polvo, más segura contra los niños intrusos. Pero, no basta sólo ello. Ahora vienen los desafíos: tiene que ser inodora y no manchar las ropas. A lo mejor ese producto ya exista: blanqueador sin cloro a base de peróxido de hidrógeno, que se puede encontrar en las versiones, líquida, gel y polvo. La respuesta es Vanish y compañía. Para mí, la gran innovación del sector en los últimos años.
Apareció también en ese estudio la sugerencia de una cera líquida con veneno. En esa sugerencia ya debe haber gente interesada. Ceras Ingleza lanzó en 2007 un producto repelente para superficies; pero sin la función de lustrar (como la cera) o limpiar. ¿Por qué no juntar lo útil a lo agradable?
Bueno, sólo de mirar las ideas sugeridas (ver más en el cuadro abajo), es posible notar que la tendencia mayor del sector de limpieza continua siendo el famoso 3 en 1: practicidad, eficiencia y ahorro.

Entienda el estudio de InterScience

El universo del estudio “Cuidando do Novo Lar” (Cuidando del Nuevo Hogar) realizado por TNS InterScience, en asociación con  Giacometti Propaganda e Arquitetura de Marca, fue compuesto por 502 consumidoras, representativas de la población de usuarias de productos de limpieza, residentes en São Paulo. Son mujeres que trabajan o no fuera de casa, de las clases A, B y C, con edades entre 26 y 50 años y responsables por la compra de productos de limpieza en sus hogares. El punto en común entre las participantes del estudio es el perfil curioso, abierto a nuevas ideas y a cambios. Son personas que influencian, que moldan el futuro. Según el estudio, la responsabilidad de mantener la casa limpia aún es de las mujeres. Para ellas, “el placer de cuidar de la casa está en el resultado, en el bienestar de sentir la casa limpia, organizada y olorosa”. Pero, el proceso para llegar al resultado se considera “poco agradable” y demanda un tiempo precioso. Las palabras-claves identificadas en sus declaraciones son “Tiempo” y “Libertad”. Por esa razón, desempeño es la orden en que se refiere a los productos de limpieza. Entre las actividades que menos les gusta hacer a las mujeres, según el estudio, están: planchar ropa, lavar baño, limpiar vidrios y azulejos, sacar el polvo y limpiar la cocina. Lo que más les gusta hacer a las mujeres está relacionado con el uso del agua. “Trabajar con agua es relajante”, afirman las consumidoras. Entre las actividades preferidas están: lavar ropa, lavar platos y lavar baño.