El sector de limpieza terminó el año 2007 con un crecimiento arriba del 7% en valor, llegando a una facturación de aproximadamente R$ 11 mil millones. En volumen, el incremento fue del 10%, según informaciones de Abipla. Ese resultado fue posible principalmente, en virtud del desempeño de la economía brasileña. Maria Eugênia Saldanha, directora-ejecutiva de la asociación, afirma que los diferentes resultados positivos, como crecimiento de la economía, migración de 20 millones de consumidores de las clases D y E a la C, y la estabilidad de las clases A y B contribuyeron para el crecimiento de las categorías de limpieza.
Otro factor destacado por la asociación son las inversiones del sector para conquistar espacio en el mercado internacional. Abipla firmó un convenio con la Apex (Agencia de Promoción a la Exportación y a la Inversión) para proporcionar oportunidades en 2008 y 2009 a empresas que pretenden invertir y expandir sus negocios en el mercado externo, principalmente en la región de  América Latina.
El objetivo es incrementar las exportaciones de las empresas participantes, de US$ 500 mil a US$ 2,9 millones hasta 2009. En total deben invertirse R$ 2 millones durante los dos años. Los recursos se aplicarán en participaciones de las empresas en ferias internacionales, cursos, seminarios e investigaciones de mercado. En 2006, cuando la facturación estuvo en la casa de los R$ 10 mil millones, las exportaciones sumaron US$ 164,6 millones. A pesar de la alza del 10% en comparación con el resultado de 2005, quedaron abajo de las importaciones, US$ 272,4.
Según datos de la Secretaría de Comercio Exterior (Secex), el ranking de los principales productos exportados por las industrias de productos de limpieza está liderado por jabones en barra (más de US$ 41 millones), seguido por productos para cuidados con la ropa (cerca de US$ 32 millones).
Según Abipla, entre los diferenciales de los productos brasileños están: el uso de componentes y fragancias con apelaciones naturales vinculados a la biodiversidad brasileña (esencias tropicales, por ejemplo), adecuación de los productos a los hábitos de consumo de la población local e innovación con alta calidad y precios competitivos.
“Las empresas brasileñas desarrollan nuevas fórmulas para superar las expectativas de los consumidores que buscan por productos que faciliten el cotidiano y al mismo tiempo garanticen la salud y la calidad de vida”, dice Maria Eugênia.

Más desafíos – La reducción de la carga tributaria está entre los principales desafíos del sector de limpieza. En 2007, según Maria Eugênia, Abipla conquistó diferentes resultados positivos en esa cuestión como la reducción del IPI (Impuesto sobre Producto Industrializado) para cerca del 60% de los productos de limpieza y reducción del impuesto de importación de materias primas, como la barrilla y el aceite de palmiste.
Para también apoyar el crecimiento, sigue el combate a la informalidad. Abipla actúa en asociación con el Forum Nacional Contra la Piratería y la Ilegalidad para entrenar agentes públicos responsables por la concienciación de la población en cuanto a los riesgos de usar productos clandestinos. Iniciativas como las realizadas por Anvisa contribuyen para perfeccionar el panorama del sector, aproximando cada vez más empresas para que actúen dentro de la legalidad y mejoren su actividad.
“Estamos en proceso de desburocratización en el sector y logrando de forma ágil, buenos resultados con nuestros trabajos y acciones de combate a la clandestinidad”, afirma Tânia Pich, gerente general de saneantes de la Agencia.

Desempeño – La cesta de limpieza, según datos divulgados por Nielsen, varió sus volúmenes el 1,2%, con retracción de las categorías sin apelación de practicidad, como jabón en barra (-7,1%) y ceras para piso (-5,2%). Las categorías de mejor desempeño en 2007 fueron insecticidas (+8,3%) y lavandina (+5,6%).
La categoría de detergente en polvo (incluyendo jabón en polvo e ítems líquidos), líder del sector con mayor participación en la facturación (cerca del 30%, más de R$ 3 mil millones), creció el 1,5% en volumen. En valor, hubo baja del 4,6% (los precios variaron -6%). El detergente en polvo tiene penetración del 99,5% en los hogares brasileños de todas las clases – alta (26%), mediana (38%) y baja (36%). En 2007, fueron producidas en Brasil cerca de 660 mil toneladas.
Una de las novedades en este mercado, que promete incrementar la disputa entre las “gigantes” del sector, es la llegada de la marca Tanto, de Bombril, lanzamiento del inicio de 2008. Un destaque de la línea es la versión Antiolores, indicada para combatir olores y mantener las ropas perfumadas aún secando a la sombra. El producto también promete no dejar mal olor durante el remojo prolongado. Siguiendo tendencias de consumo de Estados Unidos y de Europa, la marca apuesta aún en el éxito de la versión líquida, con el mismo desempeño y rendimiento del producto en polvo.  Bombril espera conquistar entre el 6% y el 8% de participación de mercado en los primeros dos años de la marca.
Unilever no quedó atrás. La fabricante recientemente lanzó Omo Multiação Active Clean, con fragancia más duradera y acción eficaz al quitar manchas. “El perfume fue desarrollado para durar más tiempo en la pieza”, dice Priya Patel, directora de higiene y limpieza de la empresa. Ese es el más grande lanzamiento de la marca para 2008, líder en Brasil en detergentes en polvo con el 49,5% de participación de mercado.

Innovación – Uno de los factores que atraen al consumidor y proporciona crecimiento es la innovación. Algunas fabricantes mostraron que creen en ello y presentaron sus novedades. En insecticidas, Bombril lanzó la línea Fort, en el segundo semestre de 2007, con cinco variantes en aerosol y dos eléctricas. El año anterior, la categoría de aerosoles movió R$ 320 millones, creciendo el 17%, según datos divulgados por la fabricante (base Nielsen). Los insecticidas eléctricos facturaron en el mismo período, R$ 136 millones con variación del 29%, comparado con el año anterior.
Según datos de Nielsen, proveídos por Reckitt Benckiser, durante el verano 2006/2007, el aumento de ventas de insecticidas en Brasil fue del 19,6% para aerosoles, el 20,6% para líquidos, el 14% para eléctricos, y el 6% para trampas y anzuelos – un crecimiento superior a lo esperado en el País.
Según el área de Marketing de Reckitt, que fabrica las marcas Mortein, SBP y Detefon, la empresa es la que más crece en este segmento, en virtud de la consistencia de sus acciones. En el primer semestre, con relación al mismo período de 2006, la fabricante creció arriba del mercado, en valor. La segunda fue  Ceras Johnson, que comercializa las marcas Raid, Baygon y Mafu, entre otras.
De entre los motivos del éxito de Reckitt se destacan: el fortalecimiento de la marca SBP y la llegada de Mortein, con destaque para aplicaciones específicas, como un aerosol que actúa contra cucarachas y sus huevos, hormigas y arañas (con duración de hasta seis semanas) y una punta plástica posible de girar 360º, que alcanza los lugares más difíciles, donde normalmente hay más condiciones de proliferación de insectos.
El año pasado las categorías de purificadores y limpiadores también mostraron su fuerza en innovación. En la primera, destaque para los productos en aerosol, que responden por el 84% en volumen y para fragancias diferenciadas, el gran filón de la categoría. En limpiadores, los astros del momento son los concentrados de limpieza, que registraron el aumento en ventas más grande (en volumen) el año pasado. La categoría de multiuso también actuó bien, con lanzamientos de productos con funcionalidades diferenciadas y específicas, además de foco en practicidad. La variación fue del 7,2% en valor y del 5,5% en volumen, considerando concentrados de limpieza, productos para limpieza del baño, limpia-vidrios y limpiadores con brillo.

Aumento de penetración – Además de proporcionar innovaciones al consumidor, el sector de limpieza logró otros resultados positivos, como el aumento de penetración. Ello fue evidente en la categoría de suavizantes, que tuvo un crecimiento del 3,4% en volumen, impulsado por el aumento en el número de hogares compradores (+1 millón), según Nielsen. En facturación, la variación fue del 3,1%. El consumo aumentó con incremento en un litro en la cantidad media comprada en un año. Según Nielsen, se registró buen desempeño para las marcas de precio medio y embalajes de dos litros.
Unilever invirtió aproximadamente R$ 6 millones en campaña publicitaria para Comfort. El tema explotó el “Mundo de Pano” (Mundo de Paño) con participación de la muñeca Jeannie, vistiendo un jeans maleable y cómodo. En valor, la participación de la fabricante en suavizantes de ropas tuvo un crecimiento significativo de 2006 a 2007 (datos levantados hasta el final del primer semestre), pasando del 27,9% (el 19,1% Comfort y el 8,8% Fofo) a 29,7% (el 21% Comfort y el 8,7% Fofo).
En 2007, para fortalecer su actuación en este mercado, Unilever lanzó Comfort Atitude, con nuevas fragancias y rótulos con imagen de mujeres en los embalajes. Fofo también ganó nuevas variantes, aún manteniendo los perfumes más tradicionales: floral, tradicional y lavanda (líder en la Región Nordeste con el 28% de participación en valor, según Nielsen, de enero a abril).
Química Amparo también se armó para disputar en este mercado, con nuevas variantes en la línea Ypê. La empresa afirma que ha logrado crecimientos expresivos en esta categoría. La novedad presentada al final del primer semestre, también se basó en nuevos olores con apelaciones conceptuales para conquistar al consumidor: Armonía (en color verde) y Energía (en color naranja).

Competitividad exasperada – A pesar de ligera baja en volumen el año pasado (1,1%), la categoría de lanas de acero contó con diferentes novedades. La líder Bombril, con más del 50% de participación de mercado, apostó en la retomada de la producción de lana de acero en Sete Lagoas, región metropolitana de Belo Horizonte, con inversiones de aproximadamente R$ 3 millones. La unidad tiene capacidad para producir seis mil toneladas al año. Además de la proximidad con mercados consumidores, Minas Gerais atrajo la empresa en virtud de la facilidad para el suministro de la materia prima.
Açolux también apuesta en el crecimiento de ese mercado. Al final del año, la empresa anunció que pretende duplicar su producción. La novedad de la fabricante fue el lanzamiento de una lana de acero con jabón, que también viene con fragancia. La empresa comercializa las versiones Citrus, Erva-Doce y Neutro. Su objetivo es conquistar el consumidor por la innovación y practicidad. El producto promete agitar aún más la categoría, cuya penetración en los hogares brasileños es del 90%, y la facturación anual llega a cerca de R$ 800 millones. Las instalaciones fabriles de Açolux están ubicadas en Curitiba.
Quien también se preparó para disputar espacio en este mercado fue Asa. La fabricante lanzó en 2007, la lana de acero “bem-te-vi”. Y en este primer trimestre de 2008, la empresa amplía la divulgación de la novedad prometiendo “calentar los motores” de la categoría. Desde diciembre pasado la empresa invierte en campaña publicitaria que abarca diferentes estados, como Paraíba, Alagoas y Rio Grande do Sul. El parque industrial de Asa está ubicado en Recife.

Evolución de activos – Las proveedoras de materias primas también contribuyen para el desarrollo del sector de limpieza. La mayoría de las empresas ofrece innovaciones y nuevas soluciones durante todo el año, para que fabricantes puedan perfeccionar sus productos y crear novedades. Oxiteno, por ejemplo, aprovechó su participación en el workshop de H&C en Recife, en 2007, para  acercarse de fabricantes de la región Nordeste y mostrar novedades de su planta oleoquímica en el polo de Camaçari, en Bahia, que se pueden aplicar en suavizantes.
La tecnología también hace parte de este escenario. Akzo Nobel ejemplifica: por medio de soluciones que usan la nanotecnologia para mejorar las formulaciones de limpiadores proporcionando mejor desempeño de limpieza, además de una película protectora que impide el acumulo de suciedades y grasas en las superficies por más tiempo.
Y una tendencia que empieza a ganar más fuerza en el sector de limpieza es el uso de materias primas volcadas a los cuidados con el medio ambiente. Clariant apuesta en productos con apelación “environmentally safe” (seguros para el medio ambiente) para el mercado latinoamericano. Quien sigue esa tendencia es Dow, que también invierte en productos sustentables y biodegradables para el sector. Dow Corning fortalece lo “ecológicamente correcto”. La empresa tiene siliconas que prometen ser alternativa para ahorrar energía y sustituir ingredientes más agresivos al medio ambiente. A lo mejor ¿será ese el gran tema para 2008?