O setor de limpeza fechou 2007 com crescimento superior a 7% em valor, chegando a um faturamento de aproximadamente R$ 11 bilhões. Em volume, o incremento foi de 10%, segundo informações da Abipla. Esse resultado foi possível, principalmente, devido ao desempenho da economia brasileira. Maria Eugênia Saldanha, diretora-executiva da associação, afirma que os diversos resultados positivos, como crescimento da economia, migração de 20 milhões de consumidores das classes D e E para a C, e a estabilidade das classes A e B contribuíram para o crescimento das categorias de limpeza.
Outro fator destacado pela associação são os investimentos do setor para conquistar espaço no mercado internacional. A Abipla assinou um convênio com a Apex (Agência de Promoção à Exportação e ao Investimento) para proporcionar oportunidades em 2008 e 2009 a empresas que pretendem investir e expandir seus negócios no mercado externo, principalmente na região da América Latina.
O objetivo é aumentar as exportações das empresas participantes, de US$ 500 mil para US$ 2,9 milhões até 2009. Ao todo devem ser investidos R$ 2 milhões durante os dois anos. Os recursos serão aplicados em participações das empresas em feiras internacionais, cursos, seminários e pesquisas de mercado. Em 2006, quando o faturamento esteve na casa dos R$ 10 bilhões, as exportações somaram US$ 164,6 milhões. Apesar da alta de 10% em comparação com o resultado de 2005, ficaram abaixo das importações, US$ 272,4.
Segundo dados da Secretaria de Comércio Exterior (Secex), o ranking dos principais produtos exportados pelas indústrias de produtos de limpeza é liderado por sabões em barra (mais de US$ 41 milhões), seguido por itens para cuidados com a roupa (cerca de US$ 32 milhões).
De acordo com a Abipla, entre os diferenciais dos produtos brasileiros estão: o uso de componentes e fragrâncias com apelos naturais ligados à biodiversidade brasileira (essências tropicais, por exemplo), adequação dos produtos aos hábitos de consumo da população local e inovação, com alta qualidade e preços competitivos.
“As empresas brasileiras desenvolvem novas fórmulas para superar as expectativas dos consumidores que buscam por produtos que facilitem o dia-a-dia e ao mesmo tempo garantam a saúde e a qualidade de vida”, diz Maria Eugênia.

Mais desafios – A redução da carga tributária está entre os principais desafios do setor de limpeza. Em 2007, segundo Maria Eugênia, a Abipla conquistou diversos resultados positivos nessa questão, como a redução do IPI para cerca de 60% dos produtos de limpeza e redução do imposto de importação de matérias-primas, como a barrilha e o óleo de palmiste.
Para também apoiar o crescimento, o combate à informalidade continua. A Abipla atua em parceira com o Fórum Nacional Contra a Pirataria e a Ilegalidade para treinar agentes públicos responsáveis pela conscientização da população quantos aos riscos de usar produtos clandestinos. Iniciativas como as realizadas pela Anvisa contribuem para aprimorar o panorama do setor, aproximando cada vez mais empresas para atuarem dentro da legalidade e melhorarem sua atividade.
“Estamos em processo de desburocratização no setor e alcançando, de forma ágil, bons resultados com os nossos trabalhos e ações de combate à clandestinidade”, afirma Tânia Pich, gerente geral de saneantes da Agência.

Desempenho – A cesta de limpeza, segundo dados divulgados pela Nielsen, variou seus volumes em 1,2%, com retração das categorias sem apelo de praticidade, como sabão em barra (-7,1%) e ceras para assoalho (-5,2%). As categorias de melhor desempenho em 2007 foram inseticidas (+8,3%) e água sanitária (+5,6%).
A categoria de detergente em pó (incluindo sabão em pó e itens líquidos), líder do setor, com maior participação no faturamento (cerca de 30%, mais de R$ 3 bilhões), cresceu 1,5% em volume. Em valor, houve queda de 4,6% (os preços variaram -6%). O detergente em pó tem penetração em 99,5% nos lares brasileiros de todas as classes – alta (26%), média (38%) e baixa (36%). Em 2007, foram produzidas no Brasil cerca de 660 mil toneladas.
Uma das novidades neste mercado, que promete aumentar a briga entre as “gigantes” do setor, é a chegada da marca Tanto, da Bombril, lançamento do início de 2008. Um destaque da linha é a versão Antiodores, indicada para combater odores e manter as roupas perfumadas mesmo secando na sombra. O produto também promete não deixar mau cheiro durante o molho prolongado. Seguindo tendências de consumo dos Estados Unidos e da Europa, a marca aposta ainda no sucesso da versão líquida, com a mesma performance e rendimento do produto em pó. A Bombril espera conquistar de 6% a 8% de participação de mercado nos primeiros dois anos da marca.
A Unilever não fica atrás. A fabricante lançou recentemente Omo Multiação Active Clean, com fragrância mais duradoura e ação eficaz na retirada de manchas. “O perfume foi desenvolvido para durar mais tempo na peça”, diz Priya Patel, diretora de higiene e limpeza da empresa. Esse é o maior lançamento da marca para 2008, líder no Brasil em detergentes em pó, com 49,5% de participação de mercado.

Inovação – Um dos fatores que atraem o consumidor e proporciona crescimento é a inovação. Algumas fabricantes mostraram que acreditam nisso e apresentaram suas novidades. Em inseticidas, a Bombril lançou a linha Fort, no segundo semestre de 2007, com cinco variantes em aerossol e duas elétricas. No ano anterior, a categoria de aerossóis movimentou R$ 320 milhões, crescendo 17%, segundo dados divulgados pela fabricante (base Nielsen). Os inseticidas elétricos faturaram, no mesmo período, R$ 136 milhões, com variação de 29%, comparando ao ano anterior.
Segundo dados da Nielsen, fornecidos pela Reckitt Benckiser, durante o verão 2006/2007, o aumento de vendas de inseticidas no Brasil foi de 19,6% para aerossóis, 20,6% para líquidos, 14% para elétricos, e 6% para armadilhas e iscas – um crescimento acima do esperado no País.
Segundo a área de Marketing da Reckitt, que fabrica as marcas Mortein, SBP e Detefon, a empresa é a que mais cresce neste segmento, devido à consistência de suas ações. No primeiro semestre, em relação ao mesmo período de 2006, a fabricante cresceu acima do mercado, em valor. A segunda colocada foi a Ceras Johnson, que comercializa as marcas Raid, Baygon e Mafu, entre outras.
Dentre os motivos do sucesso da Reckitt destacam-se: o fortalecimento da marca SBP e a chegada de Mortein, com destaque para aplicações específicas, como um aerossol que age contra baratas e seus ovos, formigas e aranhas (com duração de até seis semanas) e um bico plástico direcionável 360º, que alcança os lugares mais difíceis, onde normalmente há mais condições de proliferação de insetos.
As categorias de purificadores e limpadores também mostraram sua força em inovação no ano passado. Na primeira, destaque para os itens em aerossol, que respondem por 84% em volume e para fragrâncias diferenciadas, o grande filão da categoria. Em limpadores, os astros do momento são os concentrados de limpeza, que registraram o maior aumento de vendas (em volume) no ano passado. A categoria de multiuso também atuou bem, com lançamentos de itens com funcionalidades diferenciadas e específicas, além de foco em praticidade. A variação foi de 7,2% em valor e de 5,5% em volume, considerando concentrados de limpeza, produtos para limpeza do banheiro, limpa-vidros e limpadores com brilho.

Aumento de penetração – Além de proporcionar inovações ao consumidor, o setor de limpeza atingiu outros resultados positivos, como o aumento de penetração. Isso foi evidente na categoria de amaciantes, que teve um crescimento de 3,4% em volume, impulsionado pelo aumento no número de lares compradores (+1 milhão), segundo a Nielsen. Em faturamento, a variação foi de 3,1%. O consumo aumentou, com incremento em um litro na quantidade média comprada em um ano. De acordo com a Nielsen, foi registrado bom desempenho para as marcas de preço médio e embalagens de dois litros.
A Unilever investiu em torno de R$ 6 milhões em campanha publicitária para Comfort. O tema explorou o “Mundo de Pano”, com participação da boneca Jeannie, vestindo uma calça jeans maleável e confortável. Em valor, a participação da fabricante em amaciantes de roupas teve um crescimento significativo de 2006 para 2007 (dados fechados até o final do primeiro semestre), passando de 27,9% (19,1% Comfort e 8,8% Fofo) para 29,7% (21% Comfort e 8,7% Fofo).
Em 2007, para fortalecer sua atuação neste mercado, a Unilever lançou Comfort Atitude, com novas fragrâncias e rótulos com imagem de mulheres nas embalagens. Fofo também ganhou novas variantes, ainda mantendo os perfumes mais tradicionais: floral, tradicional e lavanda (líder na Região Nordeste, com 28% de participação em valor, segundo a Nielsen, de janeiro a abril).
A Química Amparo também se muniu para brigar neste mercado, com novas variantes na linha Ypê. A empresa afirma que tem obtido crescimentos expressivos nesta categoria. A novidade, apresentada no final do primeiro semestre, também se baseou em novos cheiros com apelos conceituais para conquistar o consumidor: Harmonia (na cor verde) e Energia (na cor laranja).

Competitividade acirrada – Apesar de ligeira queda em volume no ano passado (1,1%), a categoria de lãs de aço contou com diversas novidades. A líder Bombril, com mais de 50% de participação de mercado, apostou na retomada da produção de lã de aço em Sete Lagoas, região metropolitana de Belo Horizonte, com investimentos de aproximadamente R$ 3 milhões. A unidade tem capacidade para produzir seis mil toneladas por ano. Além da proximidade com mercados consumidores, Minas Gerais atraiu a empresa devido à facilidade para o fornecimento da matéria-prima.
A Açolux também aposta no crescimento desse mercado. No final do ano, a empresa anunciou que pretende dobrar sua produção. A novidade da fabricante foi o lançamento de uma lã de aço com sabão, que também vem com fragrância. A empresa comercializa as versões Citrus, Erva-Doce e Neutro. Seu objetivo é conquistar o consumidor pela inovação e praticidade. O item promete agitar ainda mais a categoria, cuja penetração nos lares brasileiros é de 90%, e o faturamento anual chega a cerca de R$ 800 milhões. As instalações fabris da Açolux estão localizadas em Curitiba.
Quem também se preparou para disputar espaço neste mercado foi a Asa. A fabricante lançou, em 2007, a lã de aço “bem-te-vi”. E neste primeiro trimestre de 2008, a empresa amplia a divulgação da novidade, prometendo esquentar os motores da categoria. Desde dezembro passado a empresa investe em campanha publicitária que atinge diversos estados, como Paraíba, Alagoas e Rio Grande do Sul. O parque industrial da Asa fica em Recife.

Evolução de ativos – As fornecedoras de matérias-primas também contribuem para o desenvolvimento do setor de limpeza. A maioria das empresas oferece inovações e novas soluções durante todo o ano, para que fabricantes possam aperfeiçoar seus produtos e criar novidades. A Oxiteno, por exemplo, aproveitou sua participação no workshop da H&C em Recife, em 2007, para se aproximar de fabricantes da região Nordeste e mostrar novidades de sua planta oleoquímica no pólo de Camaçari, na Bahia, que podem ser aplicadas em amaciantes.
A tecnologia também faz parte desde cenário. A Akzo Nobel exemplifica: por meio de soluções que usam a nanotecnologia para melhorar as formulações de limpadores, proporcionando melhor performance de limpeza, além de uma película protetora que impede o acúmulo de sujeiras e gorduras nas superfícies por mais tempo.
E uma tendência que começa a ganhar mais força no setor de limpeza é o uso de matérias-primas voltadas aos cuidados com o meio ambiente. A Clariant aposta em produtos com apelo “environmentally safe” (seguros para o meio ambiente) para o mercado latino-americano. Quem segue essa tendência é a Dow, que também investe em produtos sustentáveis e biodegradáveis para o setor. A Dow Corning fortalece o “ecologicamente correto”. A empresa tem silicones que prometem ser alternativa para economizar energia e substituir ingredientes mais agressivos ao meio ambiente. Quem sabe esse será o grande tema para 2008