O boom já passou, mas o mercado de limpadores continua em ascensão. De acordo com dados da Nielsen, o segmento registrou crescimentos expressivos de 1999 a 2004. Em 2007, a variação do faturamento foi de 7,2%, comparado ao ano anterior. Em volume, o incremento foi de 5,5% neste mesmo período – considerando concentrados de limpeza, produtos para limpeza do banheiro, limpa-vidros e limpadores com brilho.
Os destaques do momento são os concentrados de limpeza, que registraram o maior aumento de vendas (volume) no ano passado e a categoria de limpadores multiuso, que apresentou lançamentos de produtos com funcionalidades diferenciadas e muita praticidade. Nas gôndolas, marcas baratas e marcas próprias convivem com referências globais desse mercado, como Reckitt Benckiser e Unilever. Este é um dos segmentos mais promissores de limpeza doméstica para as empresas brasileiras, como Bertin e Ingleza.
O que comanda o segmento atualmente é a eficácia na limpeza. Oferecer fragrâncias criativas já não é suficiente, exceto em concentrado de limpeza, categorial na qual a perfumação é determinante para o resultado positivo nas vendas (+ 5,5% em 2007, ante ao ano anterior, segundo o Retail Index Nielsen).
As oportunidades de limpadores despertam interesses em empresas que atuam no fornecimento de matérias-primas. Uma das fornecedoras que investem em novidades é a Dow. A categoria é um dos focos da nova área da empresa, Dow Fabric & Surface Care. Por meio de pesquisas, foram identificados três grandes blocos de necessidades dos consumidores: limpeza, conveniência e bem-estar.
Para Tatiana Ciocci, gerente de marketing da Dow, a categoria que melhor ilustra esse desejo do consumidor é multiuso. “Esse tipo de produto consegue oferecer o tão almejado benefício da conveniência sem que o consumidor tenha que pagar muito por isso”, diz.

Inovação – Um dos caminhos de melhorias em limpadores é certamente as formulações mais sustentáveis e que, ao mesmo tempo, sejam eficientes e convenientes. “Por isso, lançamos uma nova linha de tensoativos biodegradáveis que utiliza matérias-primas de origem renovável e promete maior eficiência de limpeza, além de não precisar de sistemas específicos para formular”, afirma a gerente da Dow.
Para apresentar novidades, a empresa conta com a termologia “Desenvolvimento Rápido de Formulações” (do inglês Rapid Formu-lation Development – RFD), que, de acordo com a empresa, possibilita ao cliente utilizar os recursos de forma mais racional, ou seja, otimizar ao máximo todos os ingredientes utilizados nas formulações, evitando desperdícios.
Uma das marcas que se preocupa com inovação é Cif, da Unilever, presente no mercado de limpadores com desengordurante, saponáceo cremoso, limpa-vidros e itens exclusivos para banheiro. Os produtos podem ser encontrados nas versões trigger (borrifador), refil e squeeze.
“A tendência para limpadores é a segmentação cada vez maior dos produtos, com lançamentos que atendam às necessidades específicas, para facilitar a vida das consumidoras”, afirma Giuliana Gasparotti, gerente de marketing de Cif e Brilhante. A empresa divulga que detém 8,1% de participação de mercado nesta categoria, no mercado brasileiro.
Em direção oposta à segmentação, Veja, da Reckitt Benckiser, uniu quatro funcionalidades num só limpador: desengordurante, limpador de banheiro, desinfetante e perfumador. O objetivo dessa estratégia é conquistar 35% do total dos segmentos de limpadores, no qual a empresa já tem grande participação, e de desinfetantes, onde a presença de Veja ainda é tímida. Juntas, as duas categorias movimentam mais de R$ 1 bilhão por ano.
Repetindo o movimento dos anos 90, a marca Brilhante, da Unilever, aposta em fragrâncias diferenciadas para crescer em limpadores. A nova linha “Expressões da Natureza” coloca a gigante anglo-holandesa numa briga disputada há mais de 10 anos por Ajax, da Colgate-Palmolive (com a linha Festa das Flores) e Veja, da Reckitt (com a linha Perfumes da Natureza), os limpadores pioneiros em trazer fragrâncias da perfumaria fina para a categoria.

Brasil – Entre as brasileiras, destaque para a Bertin Higiene e Limpeza, que vem aumentando continuamente o mix da linha Brisa. Dos seus cinco principais lançamentos recentes, quatro foram limpadores: multiuso, limpeza pesada, limpador perfumado e limpa-vidros.
A Ingleza também investe em diversidade. A empresa oferece linha multiuso para remoção de gordura, fuligem, poeira, marcas de dedos, riscos de lápis, etc. Basta aplicar e enxugar. Os itens prometem limpeza rápida e eficaz, em cozinhas, banheiros, pias, plásticos, esmaltados, grelhas, pinturas e demais superfícies laváveis.
Além desses itens de uso geral, a marca UAU! atende necessidades específicas, como a variante Cloro Ativo, com alto poder bactericida e ação limpa-limo, e a variante Eliminador de Odores, que além de limpar gorduras e sujeiras, proporciona uma elevada redução dos odores de fritura, cigarro, “cachorro molhado” e mofo.
A fabricante mineira possui ainda diversos itens para limpeza pesada e uma coleção de itens de nicho. Só em 2007, foram nove lançamentos: Limpa Computador, Limpa Fórmica, Limpa Box, Limpa Couros, Limpa Eletrodomésticos, Limpa Inox, Limpa Metais, Limpa Forno e Super Desengordurante Gel.

Novos consumidores – Essa decisão da Ingleza de oferecer itens diversos e específicos é baseada em pesquisas com os vários tipos de consumidores, principalmente com jovens de 25 a 39 anos, com alto grau de instrução, que moram sozinhos ou em lares com poucas pessoas, recém casados ou solteiros.
“Utilizamos pela primeira vez, na Ingleza, uma pesquisa etnográfica, que segue conceitos da antropologia e analisa os hábitos de consumo de um determinado grupo de pessoas”, conta Denise Novaes, diretora de marketing e vendas da Ingleza. “Estamos preenchendo uma lacuna de mercado identificada na pesquisa”.
Específicos ou multifuncionais, o fato é que os limpadores continuam sendo uma das forças motrizes da limpeza doméstica no Brasil. O País tem o maior mercado de limpadores da América Latina, com vendas de quase US$ 600 milhões, segundo dados da Euromonitor, que representam cerca de 33% do faturamento da categoria na região. Próximo do nosso mercado está apenas o México, que tem vendas superiores a US$ 500 milhões e participação de 30% no total da AL.
A penetração na população brasileira, entretanto, está alinhada com a de outros mercados latino-americanos, tendo em vista que este segmento representa em torno de 15% do faturamento da cesta de limpeza caseira como um todo.