Praticidade e inovação são uns dos principais fatores que conquistam os consumidores no segmento de limpadores. Segundo Ana Carolina Franceschi, coordenadora de serviços para o cliente da Nielsen, as pessoas ficam cada vez mais tempo fora de casa e necessitam itens que facilitem a limpeza, no menor tempo possível. “Produtos mais práticos e com inovações, como limpadores para banheiro e concentrado de limpeza, que apresentam novidades em embalagens e fragrâncias, são muito valorizados e possuem grande potencial de crescimento”, afirma.
Uma das categorias que não apresentam bons resultados, entretanto, é a de limpadores com brilho. Aliás, esses itens vêm apresentando queda há alguns anos, de acordo com dados da Nielsen. A explicação, segundo Ana Carolina, é que outros produtos como desinfetantes, multiusos e limpadores de grandes superfícies – que além de outros usos, também são utilizados para limpeza de pisos – crescem no último ano, indicando uma possível substituição, provavelmente impulsionada pela maior praticidade que esses itens oferecem, devido a constantes inovações dos fabricantes.
“Em especial, limpeza de grandes superfícies conquistou cerca de um milhão de novos lares consumidores neste ano, em relação a 2006, já alcançando mais de um terço dos lares do Brasil”, diz. Em relação ao varejo, aproximadamente 11 mil lojas a mais negociam itens desse segmento, respondendo à procura dos consumidores.
“Esse crescimento é mais evidente nos lares de nível socioeconômico médio e baixo, e com donas de casa mais velhas”, acrescenta. Segundo Ana Carolina, elas parecem estar dispostas a pagar mais caro por um produto que oferece mais praticidade e tecnologia.

Potencial – O segmento de limpadores, de acordo com dados da Nielsen, apresenta potencial para crescer. Sabão em pó, desinfetantes e concentrados de limpeza são categorias que apresentam crescimento acima da média do total de cestas Nielsen, de janeiro a agosto de 2007.
Segundo Ana Carolina, com o aumento do poder de renda dos consumidores e os fortes apelos de praticidade, a tendência é que estas categorias continuem a crescer em vendas. “No caminho contrário, categorias mais ‘antigas’ e menos práticas, como cera para piso e sabão em barra, apresentam forte queda de vendas em 2007, confirmando a preocupação dos consumidores em ter produtos que facilitem seu dia-a-dia”, finaliza.

Resultados – Em 2007, a categoria de limpadores para banheiros vem sendo destaque em faturamento no segmento, de acordo com dados Nielsen. De janeiro a agosto, esses produtos cresceram 7,9% em valor e 2,2% em volume, se comparado ao mesmo período do ano anterior. A variação de preço foi de 5,6%.
Os concentrados de limpeza registraram queda de preços (1,8%). Mesmo assim, a categoria cresceu 3,4% em faturamento. Em volume, o incremento foi de 5,2%. Já os limpadores com brilho mantiveram os preços estáveis e menor faturamento e volume, com queda de 8,7% e 8,9% respectivamente.

Acima do mercado – Algumas marcas crescem acima do mercado. A Ingleza, por exemplo, registrou crescimento de 28% em volume com itens da marca UAU!, segundo Denise Novaes, diretora de marketing da empresa.
Mas o que levou a empresa a crescer mais? De acordo com a executiva, a excelente performance da marca UAU! garante à empresa a vice-liderança em multiusos no Brasil. “Essa posição é atribuída à excelência de nossa força de distribuição e, principalmente, às inovações que lançamos nos últimos anos”, conta.
“Em 2005, a fabricante lançou uma linha de limpadores para pisos específicos (Limpa pisos UAU!, nas versões laminados, cerâmicas e madeira) que foi pioneira no mercado”, acrescenta. A empresa também saiu na frente, segundo a diretora, no lançamento do Limpa Inox UAU!, no mesmo ano. No início de 2006, a Ingleza continuou no mesmo ritmo com o lançamento do multiuso versão hortelã, que promete ação desengordurante e eliminação de odores. Em seguida veio o limpador de superfícies capaz de repelir formigas doceiras com eficiência por 12 horas.
Já neste ano, a empresa trouxe UAU! Especialidades, composta por itens específicos para cada superfície, com promessa de performance superior em limpeza e tratamento. São oito novos produtos, incluindo limpa Computador e Eletroeletrônicos, limpa Metais e limpa Box, entre outros.

Ativos – Entre os fatores que contribuem para inovação estão: novos insumos, tecnologias, materiais e tipos de uso. Tudo isso deve estar aliado a um conceito de sustentabilidade. Matérias-primas e embalagens amigas do meio ambiente vem sendo preferidas na escolha dos fabricantes.
“Temos novos produtos com benefícios em desempenho e com um apelo de sustentabilidade superior, como polímeros solúveis em água e novos tensoativos não iônicos têm sido muito bem recebidos pelo mercado”, diz Tatiana Ciocci, gerente de marketing da Dow Brasil.
A empresa oferece matérias-primas que usam menos recursos em sua manufatura, muitas delas feitas de recursos sustentáveis. “Além disso, trabalhamos com os clientes em formulações de produtos que permitam aos consumidores utilizarem menos água e energia durante a limpeza”, afirma.
Segundo a gerente, após detectar as necessidades do consumidor, o desafio tecnológico no Brasil e na América Latina é encontrar soluções que atendam às necessidades dos consumidores a um custo competitivo. Para ela, a ciência da formulação tem um papel fundamental nessa fase. “Com o uso de nossa tecnologia de RFD (rapid formulation development), otimizamos sistemas e formulações de maneira extremamente ágil e eficiente, e isso nos possibilita obter um elevado número de patentes e publicações em formulações e sistemas de alta eficiência, com custo-benefício atrativo”, explica.



Tendências – O apelo do bem-estar, tão usual no setor de higiene e beleza, chega firme em limpeza. Pelo menos para limpadores, como conta Tatiana. Baseada na hierarquia de necessidade dos consumidores, segundo a gerente, hoje grande parte das inovações nesse mercado está voltada para o campo da “conveniência” e do “bem-estar”. “É isso que o consumidor busca atualmente em um limpador, além da performance é claro”.
Em household, as empresas de matérias-primas também estão acompanhando as novas necessidades e trabalham juntas com as fabricantes para desenvolver produtos que atendam aos desejos dos consumidores. O mercado de limpeza doméstica e institucional é tão importante para a Dow Brasil, conta Tatiana, que para melhor atender as necessidades específicas desses mercados, a empresa acaba de criar uma nova unidade de negócios, a Dow Frabric & Surface Care.
Mas quem tem a palavra final na definição de um produto inovador é o consumidor. “Entender como nossos consumidores pensam, como consomem e o que anseiam é essencial para que um produto, além de inovador seja realmente necessário, e traga um benefício real para a vida das pessoas”, finaliza Denise Novaes, da Ingleza.