Como agregar valor em
desodorantes?

Tecnologia, design e fragrância são os atributos
mais valorizados pelos consumidores

Maré de novidades promete aquecer o mercado de desodorantes. Para o verão 2007/2008, a categoria – embora não tenha característica de consumo sazonal – deve ter alta nas vendas, em função das inovações apresentadas por grandes marcas.
Segundo dados da Nielsen, no primeiro semestre deste ano (se comparado ao mesmo período de 2006), os desodorantes cresceram em linha com a cesta de higiene e beleza, com variação de +1,6%. Em valor, o aumento no faturamento da categoria supera a média das categorias da cesta totalizando crescimento de 2,7%. Os preços aumentaram 1%, bem abaixo da inflação de 3,4% registrada no período analisado (IPCA).
Em 2006, de acordo com dados da Abihpec, os desodorantes registraram vendas líquidas de R$ 1,52 bilhão, um crescimento de 8,57% em relação a 2005. Em volume, a variação foi de 4,35%, totalizando 45,9 mil toneladas. Em função da variação cambial, o crescimento em dólar foi de 20,79%, registrando US$ 698,2 milhões.
Os desodorantes roll on têm a maior representatividade na composição de faturamento da categoria com 37% das vendas (em valor), seguidos por spray e pump com 33% e aerossóis com 20%. As menores fatias ficam com creme (9%) e bastão (1%).
O principal canal de distribuição de desodorantes é o canal tradicional (incluindo farma), que responde por 69,2% das vendas. A venda direta fica com 29% e as franquias com 1,8%.

Duelo de Titãs – A liderança no mercado de desodorantes spray é, surpreendentemente, da marca Alma das Flores, que contraria todas as tendências globais de consumo da categoria. Sem entender o fenômeno, marcas fortes de todo mundo investem em tecnologia, design e mídia para conquistar a preferência do consumidor brasileiro. A Nivea oferece itens formulados com ingredientes que prometem proteção por 24 horas. O benefício faz parte de toda a linha, incluindo as apresentações aerossol, roll on e creme. Além deste benefício, os itens em spray contam com tecnologia que permite a formação de uma camada acetinada nas axilas, deixando a pele suave, macia e com uma fragrância leve e revigorante. O objetivo principal, segundo a empresa, é manter o equilíbrio da pele e deixar uma sensação de bem-estar.
A Unilever também é uma das empresas que apostam no desenvolvimento de novas tecnologias para desodorantes. No ano passado, por exemplo, a fabricante investiu R$ 10 milhões na linha Rexona Crystal (aerossol e roll on), com fórmula que promete proteção invisível, sem deixar resíduos brancos na roupa ou no corpo.
Neste ano, o alvo foi o público masculino, com o lançamento de Rexona Special Edition V8, disponível em aerossol – com dispositivo que trava e destrava o aplicador – e roll on.
A marca Rexona é a mais importante da Unilever no segmento de desodorantes, sendo responsável por mais de 40% de participação de mercado na categoria. Somando suas outras marcas, como Dove e Axe, a participação de mercado sobre para mais de 60%.
Outra marca que briga nas gôndolas por uma posição maior é a tradicional Gilette, adquirida no ano passado pela P&G. O que diferencia seus produtos, basicamente, é a variedade de fragrâncias e formatos, aliada à formulação anti-transpirante, presente em todas as apresentações, exceto na linha Clear Stick, composta apenas por desodorantes com ativos que atuam contra o mau odor.

Tecnologias diferenciadas – Ser antitranspirante e perfumar são características básicas dos desodorantes que querem conquistar a preferência dos consumidores. Para se destacar nesse mercado, muitas empresas investem em tecnologia para ir mais além.
Quem traz a inovação é a Adidas, com os produtos da linha Action 3, que são antitranspirantes, anti-odor e possuem tecnologia absorvente. A primeira ação oferece proteção contra transpiração de 24 horas na versão aerossol e 48 horas no roll on. A segunda ação consiste na neutra-lização dos odores e na sensação de refrescância. A terceira é a absorção da umidade. O resultado é uma proteção superior contra transpiração, 40% superior, segundo divulga a marca. Os itens também prometem não deixar manchas brancas nas roupas.
O Dove Clear Tone, da Unilever, é outro exemplo da tendência de agregar valor tecnológico. O produto permite o clareamento das axilas.
Segundo Daniela Cachich, gerente de marketing da marca, a formulação conta com um quarto de creme hidratante, ausência de álcool e fragrância com baixo potencial de irritação. Por conter óleo de girassol, o produto possui um ingrediente essencial, o ácido linoléico, nutriente que ajuda a condicionar a pele e a evitar o escurecimento das axilas.
Outro produto que aposta em tecnologia diferenciada é Dove Invisible Dry, desenvolvido e formulado com ingredientes que contribuem para reduzir a quantidade de resíduos visíveis sobre a roupa (manchas brancas), “além de manter as propriedades funcionais de proteção à transpiração e o cuidado com a pele, benefícios oferecidos por toda a linha de desodorantes da marca”.

Na medida certa – Para facilitar ainda mais a vida do consumidor, a marca Fa, número um na Alemanha, apresentam a versão travel size, para homens e mulheres. A idéia é oferecer itens para carregar em bolsas, nas viagens e na academia. As variantes vêm no tamanho 50 ml. Fa Dry Sensitive, versão feminina, e Fa Fresh For Men contêm micro-cápsulas com agentes refrescantes e perfume que, em contato com a pele, permanecem intactas, mas diante da transpiração, de situações de calor ou estresse, dissolvem, proporcionando uma sensação imediata de frescor.
De acordo com Maria Tereza Belotti, perfumista da Firmenich, as fragrâncias na categoria de desodorantes devem ser potentes, inovadoras e ter uma boa performance em relação à cobertura do odor da base. “Algumas bases que contém cloridroxido de alumínio, por exemplo, são bastante difíceis para se trabalhar”, afirma.
Para a especialista também é possível inovar em fragrâncias no mercado de desodorantes, ainda que, geralmente, segundo ela, os desodorantes costumam seguir as tendências olfativas dos perfumes do momento. “É preciso ousar e apostar em notas diferenciadas ou em tecnologia, como perfume de longa duração ou perfume que não mancha a roupa”, diz.

Para os pés – A Bozzano também disputa um lugar de destaque na categoria de desodorantes, porém num segmento ainda mais específico, para os pés. O objetivo da empresa é conquistar 3% de participação de mercado no primeiro ano de vendas. Segundo a fabricante (com base em dados Nielsen/ 2005), essa categoria movimenta, em média, R$ 85 milhões por ano.
“Pesquisas realizadas pela empresa apontaram o crescimento constante do mercado de desodorantes para os pés (60% em valor, de 2003 a 2005), que conta com marcas consagradas, mas nenhuma essencialmente masculina”, disse em entrevista à H&C Vanessa Gardano, gerente de marketing da Revlon (dona da marca).
A versão Proteção Diária (em talco e aerossol) é indicada para homens que usam sapatos fechados. Sua fórmula anti-séptica contém menthol, que proporciona sensação refrescante. E Proteção Esportiva (apenas em talco) é uma opção para quem pratica esportes, quem transpira mais. A fórmula, além de anti-séptica, contém canphor, um agente relaxante.

Ativos – Há dois tipos básicos de matérias-primas para a categoria de desodorantes: um indicado para desodorizadores e outro para antiperspirantes. Segundo profissionais do setor de matérias-primas, um dos ativos mais usados em desodorantes é o triclosan, substância antimicrobiana que impede o desenvolvimento das bactérias causadoras do mau cheiro.
Para os desodorantes antiperspirantes, o ingrediente mais usado é o cloridrato de alumínio, que funciona como antibactericida. Outra opção é o sesquicloridrato de alumínio, que, por meio de uma modificação química, atua com mais eficácia na inibição da transpiração, com baixa irritabilidade.
Novas gerações de tensoativos também prometem incrementar os produtos da categoria, melhorando sua performance e reduzindo o índice de irritação da pele. Uma das empresas adeptas a esses novos ativos é a Croda, que lançou neste ano um tensoativo catiônico que promete eliminar odores para uso em desodorantes corporais e anti-sépticos para pés. Cada vez mais, o Brasil está mais próximo dos lançamentos e tendências internacionais. Então, é só aguardar para conhecer as próximas novidades.

Diferenciais no porta-a-porta – Assim como é no varejo tradicional, a categoria de desodorantes assiste a uma disputa entre grandes empresas, na venda direta. E para se diferenciarem é preciso agir. A Natura, por exemplo, bate na tecla da sustentabilidade. Recentemente, a empresa anunciou a substituição do álcool comum pelo orgânico em todas as linhas de perfumes e desodorantes. O objetivo é reduzir as emissões de carbono de sua cadeia de produção.
 O álcool orgânico vem da cana-de-açúcar colhida sem queimadas, cultivada sem o uso de agrotóxicos e adubos químicos. Pelo menos 70% dos perfumes e desodorantes da empresa já contam com esse ingrediente. “É no cotidiano que as empresas exercem cidadania, seja na aquisição de matérias-primas que favoreçam  o meio ambiente, no desenvolvimento social ou na escolha de tecnologias que geram economia de recursos naturais”, afirma Eduardo Costa, diretor de marketing da Natura.
A estratégia na Avon é aprender com o consumidor e com suas necessidades. A empresa investe em pesquisas de hábitos de consumo, e oferece linha completa de desodorantes spray, com extensões da perfumaria já consagrada.  Conta com o formato em creme para o consumidor fiel a este tipo de apli-cador e com variantes roll on. A marca forte, segundo a empresa, é Onduty, antitranspirante que protege 24h, com fragrâncias alinhadas às principais tendências do mercado. Nessa linha, a fabricante disponibiliza ainda duas opções para o público teen, com fragrâncias florais-frutadas.