Especial Household

Olor de valor

Fragancias asumen importante papel en el competitivo mundo de la limpieza doméstica

Invertir en fragancias es una de las estrategias más eficaces y baratas para conquistar la preferencia de los consumidores de limpieza doméstica. Aliado al valor agregado, los olores son importantes diferenciales competitivos en todos los segmentos.
El tipo de fragancia varía según la categoría, el público-objeto y la región para la cual se destina el producto. Materias primas tradicionales como pino y lavanda se combinan con una infinidad de posibilidades.
Según Maria Tereza Belotti, perfumista de Firmenich, al trabajar la fragancia para un producto de limpieza es importante observar prioritariamente, el aspecto técnico que debe tener en lo que dice respecto a la cobertura de la base. “El perfume debe cubrir bien la base, no puede alterar el color del producto y evidentemente, tiene que acompañar las tendencias olfativas”, afirma.

Evolución – Según la perfumista, el mercado de fragancias para limpieza doméstica viene evolucionando de manera positiva con nuevos productos innovadores y actuales. En su opinión, las fragancias no son puramente funcionales, como en el pasado.
Las consumidoras están más críticas y exigentes, y hoy son expuestas a conceptos y tecnologías que son diferencial en otras categorías de productos, como las de cosméticos e higiene personal. Por ello, según Belotti, ellas pasan a exigir más también de los limpiadores, detergentes y productos para ropa. En esa evolución, surgen productos que, además de los beneficios funcionales de limpieza traen un perfume diferenciado.

Valor agregado – Las fragancias de los productos de limpieza vienen asumiendo cada vez más una nueva función. En el pasado, el perfume debería básicamente interactuar con la base, disimulando olores de los ingredientes activos más agresivos, como cloro y aceite de pino, entre otros, y señalar la eficiencia de los productos.
Ese papel cambió, cuenta la perfumista. Para ella, la fragancia también debe proporcionar perfumación durante el uso del producto, lo que hace más agradable la tarea de limpieza de la casa y el cuidado con las ropas.
Otro factor importante es la duración prolongada del perfume. Cuanto mayor es el tiempo de permanencia, mejor; aunque el olor varíe con el ambiente o pieza donde el producto es aplicado. “La fragancia pasa a ser valor agregado”, explica Maria Tereza Belotti.

Tendencia – El perfil olfativo para productos de limpieza doméstica evoluciona desde fragancias más singulares y básicas del pasado, como por ejemplo los florales singulares (rosa y jazmín), herbales básicos (pino y eucalipto), y citrus (limón y naranja).
Para fragancias más elaboradas y creativas basadas en buqués florales y complejos herbales / frutales, los perfumistas cuentan con una variedad de ingredientes más diversificado, lo que posibilita desarrollar productos con más creatividad.
“Podemos obtener combinaciones de acordes más perfumísticos y más diferenciados”, afirma. “Ejemplos son nuevas variantes de productos funcionales que asocian ingredientes a conceptos bien conocidos de las consumidoras, como utilización de hinojo y aloe vera, lo que agrega modernidad y un carácter natural a este segmento”, agrega.

Innovación – El bienestar, concepto que ya hace parte de las creaciones cosméticas, gana cada vez más fuerza en el sector de limpieza. Empresas globales confirman por medio de investigaciones realizadas con consumidores que la experiencia multi-sensorial gana importancia en household.
Procter & Gamble es una de ellas. En congreso recientemente realizado en Europa, la compañía divulgó que las personas buscan cada vez más olores familiares en los productos de limpieza.
“El sector debe traer conceptos del mercado de higiene y belleza con utilización de ingredientes más osados, como aceites esenciales”, cuenta Elisabeth Weigert Maier, perfumista de Dierberger.
Hoy, según la experta, aún hay un desafío para que las industrias incluyan esas materias primas en los productos de limpieza debido al aumento de costo, lo que podría revertir en productos más caros para el consumidor.
“Activos de la biodiversidad brasileña, como ingredientes amazónicos y productos naturales y orgánicos deben ganar destaque mayor en household de aquí por delante”, afirma Maier. “Ello ya es una demanda en el mercado global y Brasil debe seguir ese camino”.

¿Público-objeto? – En la opinión de la perfumista, la innovación aún puede orientarse. “Las novedades deben asimilarse principalmente por consumidores entre 25 y 40 años”, dice Maier. “Las personas con más edad acostumbran ser más fieles a las marcas tradicionales con perfumes más tradicionales”.
El potencial de consumo de los consumidores jóvenes fue comprobado por investigación realizada por la empresa Ingleza, divulgada en el trimestre pasado. La investigación señaló la importancia de los consumidores entre 25 y 39 años, con alto grado de instrucción, acceso diario a la Internet y que viven solos o en hogares con pocas personas.
Ellos se dan cuenta de sus conquistas materiales como reconocimiento de su trabajo, por ello estiman por la calidad y cuidado diario de cada una de ellas; operan bien con las innumeras funciones de su día: ejecutivo, del hogar, deportista, esposa, marido, madre y padre; son personas que buscan practicidad, eficiencia y resultado sin riesgo. Para desarrollar una nueva línea de productos volcada a ese público, la empresa Ingleza empeñó tres años de estudios. Investigaciones de insumos, incluyendo fragancias atractivas, evaluación de mercado, desarrollo de las formulaciones, y creación de los embalajes y rótulos fueron las etapas prelanzamiento.
Maier afirma que, existen diferentes caminos para innovar en fragancias y conquistar ese público. “Un ejemplo es una línea de productos para cuidados con las ropas con concepto SPA, es decir, con materias primas que proporcionen olores diferenciados, que remiten al bienestar”. Otros olores nuevos también están en alta para limpieza, como hierba citronela, pomelo, durazno y té verde.

Confirmación – Grandes fabricantes del sector confirman esas tendencias. Recientes lanzamientos muestran que, la inversión en nuevas fragancias es una apuesta para impulsar el crecimiento de variadas categorías en el sector. Bombril presenta las versiones té verde y naranja del detergente líquido Limpol.
Reckitt Benckiser también amplia su oferta con nuevos productos para la línea Perfumes de la Naturaleza de Veja: “Lirio, Rosa y Durazno” y “Lima y Hierba Limón”. La línea de la marca Veja ahora está compuesta por siete productos, de los cuales “Lavanda” y “Floral” son los primeros colocados en ventas. “Nuestras fórmulas unen la acción de limpiadores eficientes en la remoción de la suciedad a modernas y diferenciadas fragancias que dejan el ambiente perfumado por más tiempo”, dice Thelma Bayoud, gerente de categoría de Reckitt Benckiser.
Unilever también entiende que, fragancia es primordial en la elección por un producto de limpieza. La empresa presentó recientemente una nueva vertiente del suavizante Comfort. Actitud trae fragancias diferenciadas: energizante cóctel cítrico, que adopta en su composición, notas de mango y naranja, proporcionando sensación refrescante; y floral, con matices románticos y femeninos.
Y para no quedar afuera de esta disputa, P&G presenta el detergente en polvo Ace Cheirinho de Bebê (Ace Olor a Bebé), que completa la familia Ace Solução Anil (Ace Solución Añil). Según la empresa, el perfume fue el preferido en una prueba promovida por la marca con 60 nuevos olores. Entre las entrevistadas, el 74% afirmaron sentir que están cuidando bien de la familia al usar el producto.
Según investigaciones realizadas para la empresa, el 17% de las consumidoras de detergente en polvo buscan nuevas opciones de fragancias. “Cheirinho de Bebê” (Olor a Bebé) y “Lavanda” son tradicionales en Brasil. Ellos migran de categoría, son recreados y re-visitados, y siempre agradan al consumidor.
Sin embargo, nuevas creaciones olfativas encuentran lugar en el gran portafolio de home care. Resta saber si esa tendencia llegó definitivamente o está de paso para dejar a los fabricantes con el ‘olorcito’ de las ventas.

Oportunidades regionales

Mercados regionales también ofrecen oportunidades para inversión en nuevas fragancias. Según Antônio Bassanese Netto, ejecutivo de cuentas de Dierberger, las empresas que actúan en las Regiones Norte y Nordeste tienden en seguir el mercado del Sur y del Sudeste. “El desafío es hacer con que las empresas apuesten en notas más elaboradas para sus fragancias. Hoy, un obstáculo es el costo, pero ello deberá cambiar porque el Norte y el Nordeste han crecido y los consumidores de esas áreas también deben buscar innovaciones”, afirma. El ejecutivo, que ministra conferencias sobre tendencias en fragancias en los workshops de H&C, cuenta que las propias empresas regionales están más atentas a posibilidades para innovar y desarrollar. “ASA, por ejemplo, lanzó hace poco un detergente en polvo con fragancia lavanda en el Norte”, ejemplifica. Bassanese destaca que, en estas regiones, donde son muy utilizadas notas brutas, como lavanda y rosas, la llegada de buqués más elaborados, con explosión de olores nuevos, debe ser una novedad en la brevedad.

Diferencias – Estudio presentado por Nielsen este año confirma que, el consumidor brasileño tiene diferentes preferencias de consumo según la región donde vive. En el Nordeste, por ejemplo, son muy valorados los embalajes más chicos por acarrear menor desembolso. El consumidor del nordeste busca productos más baratos y promociones. En el Sur, la preferencia son los productos innovadores y de alto desempeño. Los consumidores del sur valorizan novedades en las repisas y productos que atienden sus necesidades específicas.