Cheiro de valor

Fragrâncias assumem importante papel no competitivo mundo da limpeza doméstica

Investir em fragrâncias é uma das estratégias mais eficazes e baratas para conquistar a preferência dos consumidores de limpeza doméstica. Aliado ao valor agregado, os cheiros são importantes diferenciais competitivos em todos os segmentos.
O tipo de fragrância varia de acordo com a categoria, o público-alvo e a região para qual se destina o produto. Matérias-primas tradicionais como pinho e lavanda se combinam com uma infinidade de possibilidades.
De acordo com Maria Tereza Belotti, perfumista da Firmenich, ao trabalhar a fragrância para um produto de limpeza é importante observar, prioritariamente, o aspecto técnico que ela deve ter no que diz respeito à cobertura da base. “O perfume deve cobrir bem a base, não pode alterar a cor do produto e, evidentemente, tem que acompanhar as tendências olfativas”, afirma.

Evolução – De acordo com a perfumista, o mercado de fragrâncias para limpeza doméstica vem evoluindo de maneira positiva, com produtos inovadores e atuais. Na sua opinião, as fragrâncias não são puramente funcionais, como no passado.
As consumidoras se tornaram mais críticas e exigentes, e hoje são expostas a conceitos e tecnologias que fazem a diferença em outras categorias de produtos, como as de cosméticos e higiene pessoal. Por isso, segundo Belotti, elas passam a exigir mais também dos limpadores, detergentes e produtos para roupa. Nessa evolução, surgem produtos que, além dos benefícios funcionais de limpeza, trazem um perfume diferenciado.

Valor agregado – As fragrâncias dos itens de limpeza vêm assumindo cada vez mais uma nova função. No passado, o perfume deveria basicamente interagir com a base, encobrindo odores dos ingredientes ativos mais agressivos, como cloro e óleo de pinho, entre outros, e sinalizar a eficiência dos produtos.
Esse papel, conta a perfumista, mudou. Para ela, a fragrância também deve proporcionar perfumação durante o uso do produto, o que torna mais agradável a tarefa de limpeza da casa e o cuidado com as roupas.
Outro fator importante é a duração prolongada do perfume. Quanto maior for o tempo de permanência, melhor; mesmo que o cheiro varie com o ambiente ou peça onde o produto é aplicado. “A fragrância passa a ser valor agregado”, explica Maria Tereza Belotti.

Tendência – O perfil olfativo para itens de limpeza doméstica evolui a partir de fragrâncias mais singulares e básicas do passado, como por exemplo os florais singulares (rosa e jasmim), herbais básicos (pinho e eucalipto), e citrus (limão e laranja).
Para fragrâncias mais elaboradas e criativas, baseadas em buquês florais e complexos herbais/ frutais, os perfumistas contam com um leque de ingredientes mais diversificado, o que possibilita desenvolver produtos com mais criatividade.
“Podemos obter combinações de acordes mais perfumísticos e diferenciados”, afirma. “Exemplos são novas variantes de produtos funcionais que associam ingredientes a conceitos bem conhecidos das consumidoras, como utilização de erva doce e aloe vera, o que agrega modernidade e um caráter natural a este segmento”, acrescenta.

Inovação – O bem-estar, conceito que já faz parte das criações cosméticas, ganha cada vez mais força no setor de limpeza. Empresas globais confirmam por meio de pesquisas realizadas com consumidores que a experiência multi-sensorial ganha importância em household.
A Procter & Gamble é uma delas. Em congresso realizado recentemente na Europa, a companhia divulgou que as pessoas buscam cada vez mais por cheiros familiares nos itens de limpeza.
“O setor deve trazer conceitos do mercado de higiene e beleza, com utilização de ingredientes mais ousados, como óleos essenciais”, conta Elisabeth Weigert Maier, perfumista da Dierberger.
Hoje, segundo a especialista, ainda há um desafio para as indústrias incluírem essas matérias-primas nos itens de limpeza devido ao aumento de custo, o que poderia reverter em produtos mais caros para o consumidor.
“Ativos da biodiversidade brasileira, como ingredientes amazônicos e itens naturais e orgânicos, devem ganhar destaque maior em household daqui para frente”, afirma Maier. “Isso já é uma demanda no mercado global e o Brasil deve seguir esse caminho”.
Maier afirma que existem diversos caminhos para inovar em fragrâncias e conquistar esse público. “Um exemplo é uma linha de produtos para cuidados com as roupas com conceito SPA, ou seja, com matérias-primas que proporcionem cheiros diferenciados, que remetem ao bem-estar”. Outros cheiros novos também estão em alta para limpeza, como erva-cidreira, grapefruit, pêssego e chá verde.

Público-alvo? – Na opinião da perfumista, a inovação ainda pode ser direcionada. “As novidades devem ser assimiladas principalmente por consumidores entre 25 e 40 anos”, diz Maier. “As pessoas com mais idade costumam ser mais fiéis às marcas tradicionais, com perfumes mais tradicionais”.
O potencial de consumo dos consumidores jovens foi comprovado por pesquisa realizada pela Ingleza, divulgada no trimestre passado. A pesquisa apontou a importância dos consumidores entre 25 e 39 anos, com alto grau de instrução, acesso diário à internet e que moram sozinhos ou em lares com poucas pessoas.
Eles percebem suas conquistas materiais como reconhecimento do seu trabalho, por isso prezam pela qualidade e cuidado diário de cada uma delas; lidam bem com as inúmeras funções do seu dia: executivo, do lar, desportista, esposa, marido, mãe e pai; são pessoas que buscam praticidade, eficiência e resultado sem risco. Para desenvolver uma nova linha de produtos voltada a esse público, a Ingleza levou três anos de estudos. Pesquisas de insumos, incluindo fragrâncias atrativas, avaliação de mercado, desenvolvimento das formulações, e criação das embalagens e rótulos foram as etapas pré-lançamento.

Confirmação – Grandes fabricantes do setor confirmam essas tendências. Recentes lançamentos mostram que o investimento em novas fragrâncias é aposta para impulsionar o crescimento de variadas categorias no setor. A Bombril apresenta as versões chá-verde e laranja do detergente líquido Limpol.
A Reckitt Benckiser também amplia sua oferta, com novos itens para a linha Perfumes da Natureza de Veja: “Lírio, Rosa e Pêssego” e “Lima e Capim Limão”. A linha da marca Veja agora é composta por sete itens, dos quais “Lavanda” e “Floral” são os primeiros colocados em vendas. “Nossas fórmulas unem a ação de limpadores eficientes na remoção da sujeira a modernas a diferenciadas fragrâncias que deixam o ambiente perfumado por mais tempo”, diz Thelma Bayoud, gerente de categoria da Reckitt Benckiser.
A Unilever também entende que fragrância é primordial na escolha por um produto de limpeza. A empresa apresentou recentemente uma nova vertente do amaciante Comfort. Atitude traz fragrâncias diferenciadas: energizante coquetel cítrico, que adota em sua composição notas de manga e laranja, proporcionando sensação refrescante; e floral, com nuances românticas e femininas. E para não ficar de fora desta disputa, a P&G apresenta o detergente em pó Ace Cheirinho de Bebê, que completa a família Ace Solução Anil. Segundo a empresa, o perfume foi o preferido num teste promovido pela marca com 60 novos cheiros. Entre as entrevistadas, 74% afirmaram sentir que estão cuidando bem da família ao usar o produto.
De acordo com pesquisas realizadas para a empresa, 17% das consumidoras de detergente em pó procuram por novas opções de fragrâncias. Cheirinho de Bebê e Lavanda são tradicionais no Brasil. Eles migram de categoria, são recriados e revisitados, e sempre agradam ao consumidor.
Entretanto, novas criações olfativas encontram espaço no vasto portfólio de home care. Resta saber se essa tendência veio para ficar ou para deixar os fabricantes só com o cheirinho das vendas.

Oportunidades regionais

Mercados regionais também oferecem oportunidades para investimento em novas fragrâncias. Segundo Antônio Bassanese Netto, executivo de contas da Dierberger, as empresas que atuam nas Regiões Norte e Nordeste tendem a seguir o mercado do Sul e do Sudeste. “O desafio é fazer com que as empresas apostem em notas mais elaboradas para suas fragrâncias. Hoje, um entrave é o custo, mas isso deverá mudar, porque o Norte e o Nordeste têm crescido e os consumidores dessas áreas também devem buscar por inovações”, afirma. O executivo, que ministra palestras sobre tendências em fragrâncias, nos workshops da H&C, conta que as próprias empresas regionais estão mais atentas a possibilidades para inovar e desenvolver. “A ASA, por exemplo, lançou há pouco um detergente em pó com fragrância alfazema no Norte”, exemplifica. Bassanese ressalta que nestas regiões, onde notas brutas são muito utilizadas, como lavanda e rosas, a chegada de buquês mais elaborados, com explosão de cheiros novos, deve ser uma novidade em breve.

Diferenças – Estudo apresentado pela Nielsen neste ano confirma que o consumidor brasileiro tem diferentes preferências de consumo de acordo com a região onde mora. No Nordeste, por exemplo, embalagens menores são muito valorizadas por acarretarem em menor desembolso. O consumidor nordestino procura por produtos mais baratos e promoções. No Sul, a preferência é por produtos inovadores e de alta performance. Os sulistas valorizam novidades nas gôndolas e itens que atendem às suas necessidades específicas.