Vendas no segmento de cuidados infantis mantêm ritmo de crescimento e indústria mostra-se preparada para aumento de demanda

Dois mil e seis foi um ano muito promissor para o segmento de cuidados infantis. Na edição 39, a H&C apontou este mercado como um dos mais potenciais no Brasil, devido à possibilidade de fortalecimento de categorias de maior valor agregado, como perfumaria e cosméticos, e a valorização dos itens infantis frente aos produtos familiares. Personagens do universo das crianças continuam sendo uma das principais estratégias para conquistar a preferência dos consumidores mirins.
Nos últimos cinco anos, o crescimento de produção foi de quase 53%. Em 2001, a venda foi de 24,4 milhões de toneladas. Em 2006, 37,3 milhões de toneladas. Em faturamento, o mercado mais do que dobrou neste período, passando de 261,5 milhões em 2001 e 562,4 milhões em 2006. A liderança no segmento continua sendo da categoria de perfumes e colônias, com 21%, seguida de perto por sabonetes (19%) e xampus (16%). As três categorias juntas dominam o mercado, com mais da metade das vendas, 56%.

Tradição – Tão tradicional quanto as três principais categorias (em faturamento), a Johnson tem como forte diferencial competitivo sua atuação de longa data no mercado. Sua marca transmite a credibilidade que as mamães buscam para seu filho. Para continuar mantendo sua credibilidade, a empresa aposta em lançamentos funcionais, como o sabonete líquido de glicerina para os recém-nascidos e a fórmula Chega de Lágrimas dos xampus.
Outra estratégia para se manter no topo, de acordo com a gerente de grupo de produtos da J&J, Marina Sachs, é investir em dois pilares: comunicação e relacionamento. “Investimos forte em anúncios em revistas reforçando o diferencial da marca”, explica. “Também acreditamos que nosso grande desafio é conseguirmos manter o relacionamento com o nosso consumidor”, acrescenta.
Nessa missão, destaca-se a ação da Johnson junto a maternidades. “Estamos presentes em mais de 400 maternidades brasileiras e também nos cursos de gestantes”, afirma a gerente. “Há mais de 10 anos desenvolvemos esse programa, que visa levar informação para os profissionais do ramo”, completa.

Promissor – O segmento de higiene oral também é um mercado forte no setor. Somados, creme dental (8%) e escova dental (8%) correspondem à mesma participação nas vendas que os xampus, que ocupam o 3º lugar no ranking. Produtos inovadores e personagens do universo infantil, que influenciam as vendas de todas as categorias infantis, ganham ainda mais peso quando se trata de cuidar dos dentes.
Além de investir em lançamentos com inovação, as grandes fabricantes trazem as novidades das telas de cinema para seus produtos. Esse é o caso da Procter and Gamble, que acaba de lançar a escova dental Zooth com o Homem-Aranha. Trata-se de uma linha com escova elétrica e escova manual, ambas com personagem em 3D.
A Colgate-Palmolive também entra na onda do cinema. Lançada em conjunto com “Shrek Terceiro”, a linha Colgate Shrek, voltada a crianças acima de cinco anos, traz todos os personagens da série de filmes em destaque para escova dental manual e elétrica e também creme dental Colgate Júnior. Aliás, este último item traz o mesmo sabor tutti-frutti das demais variantes da linha, porém inova ser apresentado em gel verde (a cor do Shrek).

Personagens – Os personagens não estão apenas na higiene oral. A J&J, por exemplo, tirou de linha o Band-Aid Scooby-Doo para colocar nas prateleiras a versão Hello Kitty dos curativos. O objetivo é se aproximar do público feminino infantil e adolescente, já que a gatinha japonesa é uma grande sedutora das meninas. O item foi lançado em versão de caixa com 25 curativos de dois tamanhos diferentes – 10 tiras em tamanho regular e 15 mini-tiras.
Buscando idéias no Brasil, a Baruel colhe o sucesso da Turma da Xuxinha, inspirada na apresentadora infantil Xuxa. Segundo a empresa, em uma recente pesquisa da Nielsen, o creme preventivo de assaduras Turma da Xuxinha assumiu o 1º lugar de vendas na Grande São Paulo e ocupou a 2ª posição no ranking de vendas Brasil. Com proteína vegetal Pró Milk, óleo de amêndoas e glicerina, o produto promete equilibrar a perda de umidade da pele do bebê e promover proteção máxima na prevenção de assaduras.

Ativos naturais – Mas não é só de personagens famosos que vive a indústria de cuidados infantis. A linha Natura Mamãe e Bebê apresentou recentemente o conceito de vegetalização, com lançamento de lenços umedecidos, com óleo de passiflora (extraído da semente do maracujá), que controla a perda de água, evitando o ressecamento e irritação da pele.
“Nosso desafio foi desenvolver uma fórmula com ativos vegetais, sem álcool, corantes e nem matérias-primas de origem animal ou derivados do petróleo, que removesse as impurezas e mantivesse a pele do bebê hidratada”, explica Andrea Costa, gerente de Pesquisa & Desenvolvimento da Natura. A fórmula contém vitamina E, e emolientes vegetais que mantêm a pele hidratada por oito horas.
Para fidelizar seu público, a Natura também renovou o site do programa de relacionamento Mamãe e Bebê, que tem em média 30 mil visitas mensais, de acordo com a marca. A ferramenta está com novo formato e conteúdo. Como uma revista eletrônica, para facilitar a navegação, o site traz novas opções de interatividade e diversão.

Embalagens – A Phisalia, empresa que se dedica 100% ao público infantil, também apresenta novidades. A linha Banho de Bebê (agora com 12 itens), direcionada às crianças com até 2 anos, traz toalhas umedecidas e lavanda. As toalhas são para a higienização suave da pele do bebê na troca das fraldas. São duas variantes: com glicerina e própolis, que auxiliam na limpeza, hidratação e cicatrização da pele; e com óleo de amêndoas doces e vitamina E, para limpar e hidratar. A Lavanda Suave é uma fragrância composta por fórmula hipoalergênica, sem álcool. O item vem em cartucho com dicas especiais para as mães.
A empresa atua nesse mercado há mais de 30 anos. Atualmente, conta com três marcas: Trá Lá Lá Kids, Joanita Kids e Banho de Bebê. “Ao longo dos últimos anos, investimos fortemente na criação de embalagens e personagens que possam despertar a simpatia das crianças e transmitir o carinho e o cuidado com que nos dedicamos ao que fazemos”, afirma o presidente da Phisalia, Carlos Ará Amiralian.

Proteção – Além do carinho, proteger e tratar são os apelos mais fortes do mercado de higiene e beleza infantil. Por isso, a Sther Cosméticos lançou a linha Suavity baby & mamy, composta por loção hidratante, nas versões amêndoa, passiflora e vitamina E. Óleo corporal de amêndoa para a mamãe e xampu e condicionador nas opções camomila, erva cidreira e passiflora para o bebê. Todos os itens são isentos de corantes, têm fragrância delicada e extratos naturais e agentes protetores.
Outra marca que valoriza a proteção é Cheirinho de Bebê. A nova Loção Cremosa Hidratante tem fórmula enriquecida com extrato de algas marinhas e óleo de amêndoas. O extrato, rico em vitaminas C, B12 e pró-vitamina A, auxilia no estímulo celular e ativa a micro circulação sangüínea, intensificando a oxigenação, além de ser revitalizante.
Já o óleo de amêndoas tem ação emoliente e hidratante, pois forma uma película protetora que previne o ressecamento e suaviza as partes ásperas do corpo, deixando a pele com uma textura suave e macia, além ajudar na prevenção de estrias. Sua cremosidade facilita a aplicação, proporcionando sensação de bem-estar.

Ativos – Para oferecer todos esses cuidados especiais, é preciso muita atenção na escolha das matérias-primas. “Há uma grande procura por ingredientes suaves, não irritantes e que não comprometam o poder espumógeno e a viscosidade do produto”, confirma Tatiana Francine, coordenadora de comunicação de mercado da Cosmotec. “Sabemos que a pele da criança ainda está em desenvolvimento, portanto buscamos ingredientes suaves e de baixa irritabilidade e/ou que protejam e restaurem a barreira lipídica”, complementa Francine.
Uma das grandes vedetes nesse mercado é o Aloe Vera, presente dos xampus ao lenço umedecido, passando até pelas fraldas. A Mariah, com a linha Solar Neokids (xampu, condicionador e creme pra pentear) e a Racco, com o óleo vegetal Bebezinhozzz, para massagem e prevenção de assaduras em recém-nascidos, são algumas das empresas que utilizam o ingrediente como destaque. Outros ativos vegetais são famosos entre as mamães, como o óleo de amêndoas, a camomila e a calêndula.

Tendência – Marcas e indústria química têm a mesma opinião: bebês, crianças e jovens representam um público significativo de consumidores, que demanda por produtos e serviços de beleza e higiene pessoal. Por isso, o setor cosmético tem respondido com tanta afirmação a esse movimento. “São universos de públicos bem distintos, com necessidades de pele e cabelo absolutamente incomparáveis, o que dá para as empresas brechas fantásticas de atuação”, afirma Sonia Corazza, especialista do setor e analista da H&C.
Para ela, seriedade e respeito pelo consumidor são vitais para quem quer ter êxito nesse segmento. “Esse mercado exige dedicação e abordagem científica para formular, para desenhar embalagens e também para propor formas efetivas de uso dos produtos”, diz. Bom pros consumidores, que podem ter cada vez mais diversidade e itens mais específicos, e, claro, para as vendas, que tendem a aumentar cada vez mais.