Segmentação direciona
crescimento em alvejantes

De acordo com dados da Nielsen, a categoria de alvejantes movimenta mais de R$ 580 milhões no Brasil. Os produtos clorados ainda detêm a maior fatia deste mercado, sendo responsáveis por aproximadamente 85% do faturamento. Os produtos sem cloro respondem por cerca de 10% e os pré-lavagem, 5%. Em 2006, o crescimento foi em torno de 10% em volume e em valor.
Muitas vezes, os alvejantes podem ser confundidos com a água sanitária. Segundo especialistas do setor, o que difere basicamente uma categoria da outra é a adição da fragrância. Além de serem mais perfumados, os alvejantes vêm ganhando em tecnologia, formatos e embalagens. A inovação é um caminho importante para conquistar o consumidor, essencialmente nos cuidados com as roupas. Entre as novidades, estão produtos de pré-lavagem, alvejantes sem cloro (substituído pelo peróxido de hidrogênio) e alvejantes em pó (com percabonato de sódio).

Pronto aproveitou o sucesso da marca para ampliar linha com alvejantes e água sanitária

Marca Super Candida é direcionada a São Paulo, capital e interior

Regionalização – Segundo dados da
Nielsen, o consumo per capita da água sanitária (incluindo alvejantes) no Brasil é de 2,24 litros por ano. O segmento cresceu 63% em 10 anos, de 1994 a 2003. No Norte e no Nordeste, o consumo per capita é um pouco menor, mas nestas regiões o crescimento foi maior do que o segmento em geral, no mesmo período, a uma taxa de 67%.
Esse mercado potencial fez com que a marca Pronto – da Pronto S/A indústria de produtos de limpeza, do mesmo grupo da Bombril  – introduzisse novos itens no mercado, entre eles a água sanitária e o alvejante Pronto. Nestas categorias, o objetivo da companhia é conquistar 20% de participação de mercado até 2010 no Norte e Nordeste.
Há quase dois anos nestas regiões a Pronto investiu em novos produtos para incrementar seu portfólio (cerca de R$ 5 milhões) e conquistar o consumidor local. Entre as principais características dos itens de limpeza, de acordo com a fabricante, estão: o design das embalagens, que é mais anatômico para facilitar o manuseio, o lacre inviolável, mais seguro e contra vazamentos, e a fragrância floral (no caso do alvejante), desenvolvida pela IFF. Segundo pesquisas realizadas pela marca, a fragrância é um dos atributos mais valorizados pela consumidora nordestina.
Para obter resultados positivos e acima das expectativas, Pronto apostou numa estratégia diferenciada de distribuição, entrando primeiramente em pequenos varejos e posteriormente em grandes redes. A empresa considera a estratégia bem-sucedida.

Inovação – Foi por meio de um produto inovador, de alto valor agregado, que a Reckitt Benckiser saiu na frente na categoria de alvejantes sem cloro (safe-bleach). Lançada no Brasil há mais de seis anos, Vanish se propõe a remover manchas de forma segura e eficaz, sem esforço. Para se ter uma idéia da importância da marca, segundo a empresa, Vanish participou com 98,6% do crescimento de 31% da categoria de alvejantes sem cloro em 2005, segundo informações da empresa. O aumento em unidades vendidas naquele ano foi de 63%.
Atualmente, Vanish pode ser encontrada nas versões pó (para roupas em geral e para brancas), pré-lavagem, gel e líquido. De acordo com Samia Chehab, gerente de marketing de Vanish, o importante é atender de maneira eficiente cada necessidade de consumo, com um portfólio diversificado em formatos e benefícios. “Algumas consumidoras buscam por produtos cada vez mais especialistas e específicos para a lavagem e outras querem mais praticidade e solução num só produto”, afirma.
Segundo a executiva, a categoria de alvejantes se tornou mais premium e também segura no momento em que a opção sem cloro entrou no mercado. “O cloro, apesar de ser uma opção tradicional, traz pontos negativos reconhecidos pelos consumidores, como: risco de manchamento para roupas coloridas, amarelamento dos tecidos brancos, esgarçamento das fibras após várias lavagens, além de inconvenientes como cheiro forte e agressividade para as mãos”, diz.

Alvejantes Q’Boa ganharam novo visual

Substituto – Para substituir o cloro nas formulações de alvejantes entraram em cena o peróxido de hidrogênio e percabonato de sódio, ativos-base das formulações de Vanish. “Porém, a cada ano o produto sofre alterações com base em pesquisas feitas nos laboratórios de Mira, na Itália, sempre agregando valor aos itens”, afirma Samia Chehab.
Outra novidade em matérias-primas é a utilização de enzimas em alvejantes, que já são fornecidas aos fabricantes para aplicações em outras categorias, como a de detergentes em pó. A Novozymes é uma das empresas que oferece essa solução. “A enzima mais indicada para aplicação em alvejantes em pó é uma com efeito sinérgico que garante um excelente desempenho de lavagem quando aplicado sobre manchas de origem complexa ou simples, como manchas compostas de sangue, molhos e gordura”, explica Elaine Scarelli de Oliveira, da área de Vendas. Segundo ela, existe uma demanda crescente deste tipo de ativo devido à sua funcionalidade.

Vanish Poder O2 Multi substitui Vanish Poder O2 Max	Segmentação em alta: Vanish tem item específico para roupas brancas

Perfil do shopper* no segmento de alvejantes e água sanitária

Embalagem – Mais conhecida pelas suas marcas de água sanitária, Q’Boa e Super Cândida, a Indústrias Anhembi decidiu renovar as embalagens de sua linha de alvejantes e água sanitária. Todos os itens foram revitalizados e ganharam novos rótulos. Segundo a empresa, as modificações foram sustentadas por investimentos em marketing, pesquisa e tecnologia para que as marcas fossem “cuidadosamente” rejuvenescidas, sem perder suas características e a identidade reconhecidas pelas consumidoras.
De acordo com a fabricante, os novos rótulos foram desenvolvidos com forte apelo visual, que remete à idéia de eficiência na limpeza. Os rótulos foram produzidos em BOPP, o que a empresa considera inovador para a categoria, já que trazem um importante benefício para a consumidora: são resistentes à água.
O novo look dos produtos da Indústrias Anhembi também trouxe novidades em design. A embalagem de 1 litro ganhou formato mais anatômico, bico econômico (dosador) e tampa com lacre de segurança, para garantir a qualidade dos itens. Os alvejantes passaram por mudanças para destacar a presença de perfume: as tampas ganharam cores mais vivas e atuais, assim como os rótulos. Para divulgar todas essas novidades, a empresa investiu em materiais de ponto-de-venda, como woobler, faixas de gôndola e papel de forração para as duas marcas.
A Indústrias Anhembi, no mercado há 60 anos, direciona a marca Super Candida para São Paulo e interior paulista. A Q’Boa é voltada principalmente para o restante do País. Juntos, águas sanitárias e alvejantes respondem por 90% do faturamento da empresa, sendo a Q’Boa responsável por 85% desse montante.
A força das marcas nestas categorias é tão grande que impulsionou o ingresso da empresa em multiuso. De acordo com a empresa, do lançamento, em 2003, até o final de 2005, a linha multiuso cresceu cerca de 30%, devido à associação, feita por consumidores, à marca Q’Boa. Seja em tradição ou em inovação, o fato é que em alvejantes ainda há muito espaço para crescer.