Especial

Aumento de renta del consumidor, combate a la informalidad, reducción de la carga tributaria y más participación en exportaciones apuntan un escenario de oportunidades para el crecimiento

EL año pasado también fue positivo para el sector de limpieza. Y las expectativas para 2007 continúan optimistas. De acuerdo con la ABIPLA, en 2006, el sector de “household” creció 9% en volumen en Brasil, llegando a un total de 10 billones de toneladas. La facturación quedó encima de R$ 10 billones, representando una variación de 6% ante 2005.
De acuerdo con el presidente de la asociación, Luiz Carlos Dutra, en general, hubo aumento de penetración de las categorías en los hogares brasileros. “Los ítems de limpieza están cada vez más haciendo parte de la cesta básica del consumidor brasilero”, dice. Según él, el sector ha crecido de forma sustentada. “Combate a la informalidad y reducción de la carga tributaria”, contó Dutra, “son factores que van a propiciar aún más desarrollo y resultados positivos para todos, empresas (de pequeñas a las grandes), gobierno y consumidores”.
Un ejemplo reciente de conquista importante para el sector (de este año) fue la inclusión de la barrilla (ítem esencial en la fabricación de jabones y detergentes en polvo) en la lista de la TEC (Tarifa Externa Común), cuya alícuota de importación pasó de 10% para cero.
Otra oportunidad que deberá incrementar el sector es el direccionamiento de esfuerzos para aumentar las exportaciones. En 2006, según Dutra, ellas crecieron 9%, en cuanto que las importaciones aumentaron 10%.
EL presidente de ABIPLA afirma que uno de los factores que pueden acelerar el crecimiento y aumentar el consumo en limpieza es la innovación, así como en el sector cosmético. ¿Quién sabe ella pueda ser utilizada dentro y fuera de Brasil?

Desempeño – En el año pasado, el crecimiento promedio de los productos auditados por la empresa Nielsen con datos de minoristas (en 157 categorías) fue de 5,1% en volumen. La cesta de limpieza registró crecimiento de 4,4%.
LA categoría de agua sanitaria, incluyendo albeantes (vea materia sobre esa categoría en esta edición), fue la que tuvo el mayor incremento, de 9,5%, manteniendo así el buen desempeño de 2005, cuando creció 12%. En valor, la categoría creció 9,7% en 2006. Los insecticidas (en aerosol), después el expresivo crecimiento de 2005 (17,2%, en volumen), obtuvieron aumento de apenas 0,3% en 2006. En facturación, la categoría registró leve baja (0,3%).

Detergentes en polvo – La categoría de detergente y jabones en polvo creció 4,7% en volumen, de acuerdo con datos de la empresa Nielsen. En valor, hubo baja de 3,2%. De acuerdo con profesionales del sector, en 2007, los fabricantes deben volver a invertir en materias primas que agreguen más valor a los productos.
Las ventas de LAB y LAS registran baja hace por lo menos dos años. Según Sérgio Spieler, director comercial de la empresa “Deten”, en 2005, hubo reducción de 5%, comparando al año anterior. “Los motivos básicos fueron: el aumento de la participación de mercado de detergentes más baratos (con menos activos) y la reducción de activos ocurrida en algunas marcas”, afirma. De acuerdo con el ejecutivo, en 2006 aún hubo baja, de 2%. Los motivos son los mismos.
Sin embargo, para el, 2007 ese cuadro podrá ser revertido. “Pienso que ya fue alcanzado el límite en términos de reducción de activo, y de mix de ventas de productos de mayor y menor calidad. Por eso, a partir de este año, el LAB deberá volver a crecer, acompañando el mercado de detergentes”, dice.

Recuperación – EL aumento del consumo podrá contribuir para la retomada del crecimiento, principalmente para proveedores de materias primas. Según Michael Mathieson, director adjunto de la Copebrás, el mercado brasilero de Trípoli fosfato de Sodio (STPP) alcanzó 78 mil toneladas (estimado), con una reducción de aproximadamente 13%, comparándose con el año anterior. Mayor que la baja registrada de 2004 para 2005, que fue abajo de 10%. “Eso ocurrió, principalmente, debido a reformulaciones objetivando menores costos, como también el sensible aumento en las ventas de productos populares (que contiene menor tenor de STPP)”, afirma el ejecutivo.
Para 2007, el cuadro debe ser revertido. “Estimamos que, en función del aumento en el poder adquisitivo de la populación en general, habrá también una mayor demanda por detergentes en polvo, con impacto positivo en las ventas de materias primas”, dice.
En las exportaciones, la baja fue brutal. “En 2006, en función de los costos fuertemente impactados por la valorización del Real y consecuente baja en nuestra competitividad, exportamos solamente 4,7 mil toneladas, contra casi 27 mil exportadas en el año anterior, principalmente para el mercado argentino”, afirma el ejecutivo. Entretanto, para este año la expectativa para el mercado externo también es optimista.

Conquista del consumidor – En el sector de limpieza, innovaciones y lanzamientos también son importantes pilares de sustentación para el crecimiento. Pero, son consideradas innovaciones no apenas en fórmulas, mas también en visual, embalajes y hasta mismo fragancias diferenciadas. En la Química Amparo, donde jabón en barra y detergente líquido son carros-jefes en household, las categorías de detergentes en polvo y suavizantes tuvieron importante desempeño.
De acuerdo con la empresa, los factores que mas contribuyeron para esos resultados positivos fueron los esfuerzos de la fabricante para presentar innovaciones, apoyadas por campañas de propaganda que tuvieron papel esencial en el avance de sus marcas en estos segmentos. La empresa presentó novedades en presentación de los ítems de la marca “Tixan Ypê”, tanto cartuchos como embalajes plásticos, y de los suavizantes. Y nuevas variantes de fragancias.

Fragancias – Factor de los más importantes para la decisión del consumidor en el sector de limpieza, las fragancias, además de perfumar, pueden conquistar la simpatía de la dueña de casa. “La fragancia ha contribuido para que las fabricantes puedan aproximarse del consumidor con conceptos basados en emociones”, ejemplifica el Señor Itaguacy Ibrahim, director comercial de la empresa Firmenich.
Según él, hay un límite para que el consumidor perciba los beneficios de los productos, sea uno de alto valor agregado o de categorías de precios mas bajos. La fragancia torna esa percepción más clara.

Ceras – La categoría de ceras para pisos, de acuerdo con datos de la empresa Nielsen, fue la única, entre las principales de la cesta, que registró baja en 2006. Pero, menos que el año anterior. En 2005, comparado a 2004, la categoría cayó 4,5%, y en 2006, 1,6%. En valor, ese grupo de productos también presentó resultado negativo, -4,7%.
Fabricantes, entretanto, han encontrado salidas para driblar esa situación, como invertir en productos para otras necesidades del consumidor. La empresa Ingleza, por ejemplo, obtuvo óptimos resultados, con lanzamientos diferenciados. Según la Sra. Denise Novaes, directora ejecutiva de marketing y ventas de la empresa, tres categorías que tuvieron mayor destaque en 2006 fueron: concentrados de limpieza, lustra-muebles y ceras para calzados.

Innovación que impulsa – Según la directora de la empresa Ingleza, la empresa “osó” con el lanzamiento de un producto inédito: UAU! Repelente, indicado para superficies. El ítem promete terminar las hormigas dulceras, a la base de agua, sin dejar residuos tóxicos. “Con esa innovación, conseguimos impulsar las ventas de todos los productos anclados por esta marca, que para nuestra empresa es sinónimo de innovación y pionerismo”, acrecienta.
En concentrados de limpieza, la empresa Ingleza (con la marca UAU!) creció 18% en volumen. En lustra muebles, la variación fue de 19%. EL crecimiento vino de la entrada de productos “osados”, cuenta la ejecutiva, y con Tecnología cosmética, como los reavivadores de color de la madera clara u oscura y la versión “Erva Doce “ del “Brilha Móveis Ingleza” (Brillo para muebles Ingleza), la variación fue de 19%.

Lanas de acero – En 2006, la categoría de virutillas de acero inició una visible recuperación. Después de una baja en volumen en el año anterior (6,4%), el crecimiento fue de 4,1%. La facturación también registró variación positiva, 11,1%. Ese mercado promete quedar aún más competitivo en 2007. Además de “Bombril” y “Asolan”, “Ypê” y “Limppano” prometen agitar la riña por la conquista del consumidor, sin hablar en las marcas de bajo precio.
La marca “Limppano” apuesta en calidad para sobresalir en el mercado. Según el Sr. Alex Buchheim, gerente general de la empresa, el diferencial del producto es la durabilidad. “Nuestra virutilla de acero demora más para oxidar”, explica. Sólo en Rio de Janeiro, la meta de la empresa es obtener 30% de participación de mercado en un año.
La Química Amparo, dueña de la marca Ypê, cree que el visual impactante hará la diferencia en las góndolas. La virutilla de acero “Brilho Ypê” viene en un embalaje brillante, en polietileno laminado, que puede llamar más atención en el momento de la compra.
Otras batallas pueden y deben ser trabadas. Para tornar el sector más competitivo y fuerte, invertir en innovaciones es esencial. Mientras más el consumidor se pone exigente, más oportunidades surgen. Vamos a aprovecharlas.

Variación por categorías en la cesta de limpieza (2006 vs 2005)

Fuente: Nielsen/ Retail Index

Productos de limpieza son esenciales en la cesta básica del brasilero (distribución del gasto de los hogares, en valor)

Fuente: Latin Panel – 2005 (reproducción Anuario Abipla 2006)

Jabón y detergente en polvo impulsan facturación de “ousehold”

Jabón en polvo, facturación en Reales (mi)

Fuente: Nielsen

Jabón en polvo-volumen ponderado– toneladas x 1000

Fuente: Nielsen

Según Abipla, los detergentes en polvo componen la mayor categoría en el sector de productos de limpieza, liderando no solamente en ventas, mas también en nuevas tecnologías y lanzamientos.
Eso porque el brasilero pasó a utilizar más productos para lavado y cuidado con las ropas que con otros ítems de limpieza.
Aunque haya presentado crecimiento significativo en los últimos años, el detergente en polvo tiene consumo relativamente pequeño en Brasil (3,5 Kg a 4 Kg anuales por habitante), si comparado con Europa (que llega hasta 14 Kg por año), lo que representa el gran potencial de crecimiento.
Estrategias adecuadas al tipo de consumidor (vea materia siguiente sobre los estilos de consumidores), como productos de alto valor agregado, embalajes de menor desembolso y promociones, pueden contribuir para el aumento del consumo “per capita”. Además de eso, observar las preferencias regionales es un factor primordial para el crecimiento de las ventas.

Nielsen presenta estudio inédito del consumidor según su estilo de vida. Las características mapeadas fueron clasificadas en cuatro dimensiones: perfil socio-demográfico, hábitos de compras, exposición a los medios de comunicación y perfil de actitud.
EL objetivo del estudio fue mapear oportunidades de mercado, de acuerdo con el tipo de consumidor. Consumidores mas viejos exitosos y jóvenes antenados son presentados como los que tienen mayor capacidad de compra. Para este público, el desempeño del producto es el que mas pesa en su decisión.
La gran mayoría de los consumidores de los domicilios encuestados está concentrada en los perfiles Consciente y Batallador. El primero tiene faja de edad avanzada y hace compras de abastecimiento, casi siempre los mismos ítems. Calidad y precio son requisitos que definen sus compras. EL segundo tiene faja de edad baja y batalla para aumentar su capacidad de compra. Busca por ofertas y decide su compra por precio y promoción.