|
||||||
|
| Revista - H&C - Household & Cosméticos |
Vol.
VIII - nº 43 - Mai/Jun - 2007 |
|
O ano passado também foi positivo para o setor de limpeza. E as expectativas para 2007 continuam otimistas. De acordo com a Abipla, em 2006, o setor de household cresceu 9% em volume no Brasil, chegando a um total de 10 bilhões de toneladas. O faturamento ficou acima de R$ 10 bilhões, representando uma variação de 6% ante 2005.
Desempenho – No ano passado, o crescimento médio dos produtos auditados pela Nielsen com dados do varejo (em 157 categorias) foi de 5,1% em volume. A cesta de limpeza registrou crescimento de 4,4%. Detergentes em pó – A categoria de detergente e sabões em pó cresceu 4,7% em volume, de acordo com dados da Nielsen. Em valor, houve queda de 3,2%. De acordo com profissionais do setor, em 2007, as fabricantes devem voltar a investir em matérias-primas que agreguem mais valor aos produtos. Recuperação – O aumento do consumo poderá contribuir para a retomada do crescimento, principalmente para fornecedores de matérias-primas. Segundo Michael Mathieson, diretor adjunto da Copebrás, o mercado brasileiro de Tripolifosfato de Sódio (STPP) atingiu 78 mil toneladas (estimado), com uma redução de aproximadamente 13%, comparando-se com o ano anterior. Maior do que a queda registrada de 2004 para 2005, que foi abaixo de 10%. “Isso ocorreu, principalmente, devido a reformulações objetivando menores custos, bem como sensível aumento nas vendas de produtos populares (que contêm menor teor de STPP)”, afirma o executivo.
Fragrâncias – Fator dos mais importantes para a decisão do consumidor no setor de limpeza, as fragrâncias, além de perfumar, podem conquistar a simpatia da dona-de-casa. “A fragrância tem contribuído para que as fabricantes possam se aproximar do consumidor com conceitos baseado em emoções”, exemplifica Itaguacy Ibrahim, diretor comercial da Firmenich. Ceras – A categoria de ceras para assoalho, de acordo com dados da Nielsen, foi a única, entre as principais da cesta, que registrou queda em 2006. Porém, menos do que no ano anterior. Em 2005, comparado a 2004, a categoria caiu 4,5%, e em 2006, 1,6%. Em valor, esse grupo de produtos também apresentou resultado negativo, -4,7%.
Inovação que impulsiona – Segundo a diretora da Ingleza, a empresa “ousou” com o lançamento de um produto inédito: UAU! Repelente, indicado para superfícies. O item promete afastar formigas doceiras, à base de água, sem deixar resíduos tóxicos. “Com essa inovação, conseguimos alavancar as vendas de todos os produtos ancorados por esta marca, que para nossa empresa sinônimo de inovação e pioneirismo”, acrescenta.
Lãs de aço – Em 2006, a categoria de lãs de aço iniciou uma visível recuperação. Após queda em volume no ano anterior (6,4%), o crescimento foi de 4,1%. O faturamento também registrou variação positiva, 11,1%. Esse mercado promete ficar ainda mais competitivo em 2007. Além de Bombril e Assolan, Ypê e Limppano prometem aquecer a briga pela conquista do consumidor, sem falar nas marcas de baixo preço.
Nielsen apresenta estudo inédito do consumidor segundo seu estilo de vida. As características mapeadas foram classificadas em quatro dimensões: perfil sócio-demográfico, hábitos de compras, exposição aos meios de comunicação e perfil atitudinal. O objetivo do estudo foi mapear oportunidades de mercado, de acordo com o tipo de consumidor. Consumidores mais velhos bem-sucedidos e jovens antenados são apresentados como os que têm maior capacidade de compra. Para este público, a performance do produto é o que mais pesa em sua decisão. A grande maioria dos consumidores dos domicílios pesquisados está concentrada nos perfis Consciente e Batalhador. O primeiro tem faixa etária alta e faz compras de abastecimento, quase sempre os mesmos itens. Qualidade e preço são requisitos que definem suas compras. O segundo tem faixa etária baixa e batalha para aumentar sua capacidade de compra. Busca por ofertas e decide sua compra por preço e promoção.
|
Especial 
Conquista do consumidor – No setor de limpeza, inovações e lançamentos também são importantes pilares de sustentação para o crescimento. Porém, são consideradas inovações não apenas em fórmulas, mas também em visual, embalagens e até mesmo fragrâncias diferenciadas. Na Química Amparo, onde sabão em barra e detergente líquido são carros-chefes em household, as categorias de detergentes em pó e amaciantes tiveram importante desempenho. 
Pensamento global para ganhar o regional |
 |
Conhecer o consumidor
e atender necessidades específicas trazem crescimento de vendas |
São 5.564 municípios, espalhados por 26 estados e um Distrito Federal, numa área superior a oito milhões de km². Por sua extensão territorial passam inúmeros tipos de geografias, ambientalizadas por todo tipo de clima, desde uma seca típica do deserto até neve e, claro, mais de 180 milhões de pessoas, de diversos tipos, culturas, vontades e peculiaridades. Esse é o mercado brasileiro.
Com toda essa diversidade, o Brasil é realmente um país único. Portanto, analisar seu mercado de forma geral e aplicar as conclusões obtidas em todos seus consumidores sem distinção, obviamente não traz resultados corretos. Quanto mais segmentado, melhor, afinal os hábitos de consumo variam de região para região.
Por isso, em suas pesquisas, a Nielsen adota uma divisão do País em oito regiões: Nordeste; Minas Gerais, Interior do Rio de Janeiro e Espírito Santo; Grande Rio de Janeiro; Grande São Paulo; Interior de São Paulo; Sul; e Centro-Oeste. Dessa forma, fica mais fácil a visualização da disparidade do mercado entre algumas regiões.
Contraste – A comparação entre Nordeste e Sul, sem dúvida, é a que mostra com maior clareza os contrastes do consumidor brasileiro. No Nordeste, a incidência da população rural é maior, 28% contra apenas 18% no Sul. As famílias também são distintas: enquanto que 61% dos lares nordestinos possuem quatro ou mais pessoas, no Sul 50% das casas têm até três pessoas.
O fator socioeconômico também determina grande diferença. Setenta e um por cento dos domicílios do Nordeste têm baixo poder de compra. Já na região Sul, 70% deles enquadram-se nos níveis alto e médio.
Essa disparidade financeira não impede, no entanto, que ambos sejam compradorespotenciais. Em 2006, as vendas no Nordeste cresceram 5,6% em volume (em 2005, já havia ocorrido um aumento de 12,2%) e 4,2% em valor. O Sul também apresentou resultados excelentes: altas de 8,3% em valor e 6% em volume. Nesses rankings, as duas regiões ficam atrás somente do Centro-Oeste (veja quadro).
Tradição – Mas quem é esse consumidor do Nordeste? Segundo a Nielsen, ele é, em sua maioria, consciente e batalhador; não possui grande quantide de bens de consumo duráveis e semi-duráveis –por exemplo, somente 20% dos domicílios possuem máquina de lavar roupa e 6% microondas –; e segue o ritmo do brasileiro em ter no pequeno varejo seu principal canal de venda (54%). Destes, 26% referem-se aos pontos de venda tradicionais.
Na hora de comprar, tamanho da embalagem e credibilidade da marca são os fatores que mais importam para o nordestino. A questão de inovação está lá atrás nas preferências, o que caracteriza um consumidor altamente tradicional, totalmente o oposto do sulista.
Tradição e pioneirismo |
||
sempre foram realizados nos anos ímpares, já que nos pares a revista promove o Household & Auto Care, em São Paulo. Porém, a tradição se consolidou. Desde 2006, a revista promove os workshops também em anos pares. Essa decisão foi possível devido a pedidos de empresas do setor, já que os mercados regionais têm crescido significativamente no Brasil. |
  |
|
| Nordeste | |
| Crescimento das vendas em volume: 5,6%. Crescimento das vendas em valor: 4,2%. • População rural: 28% • 61% das famílias têm mais de quatro pessoas • 71% de lares com nível socioeconômico baixo • 20% das casas possuem máquina de lavar • 6% das casas possuem microondas |
Desafios – Por conta dessa fidelidade, saber como será a aceitação do mercado nordestino em relação a um lançamento é um grande desafio para as empresas da região. “Estamos constantemente realizado pesquisas de mercado para nos deixar a par do que está acontecendo”, conta Zaven Der Haroutiounian, gerente industrial da FC Oliveira, com sede em Codó/MA, responsável pela marca Econômico, que possui mais de 80 itens de higiene e limpeza. “A concorrência também é um fator positivo para sabermos o que funciona ou não para os consumidores daqui”, acrescenta.
Para o executivo, os bons resultados da região só tendem a influenciar positivamente os negócios da empresa. “A qualidade de vida dos nordestinos melhorou muito nos últimos anos e, com mais empresas migrando para cá, temos uma concorrência mais leal”, diz. “Começamos a contar recentemente com bons programas de incentivo, demonstrando que o governo federal reconheceu a necessidade que a região tem de caminhar com suas próprias pernas”, completa.
Expansão – Os bons resultados do mercado nordestino levaram a FC Oliveira a apostar também no Norte do País. Para poder atender melhor seus clientes da região, a empresa conta com um centro de distribuição em Belém/PA, além da fábrica em Codó e o CD de Fortaleza/CE.
No meio do ano passado, a empresa anunciou um invertimento de R$ 4 milhões para ampliar sua produção. “Na realidade, o montante superou o estimado em quase 30%”, afirma o gerente. “De todo o plano inicial, o único projeto que não foi realizado é o do creme dental, pois preferimos direcionar os investimentos para a área de líquidos, ampliando as instalações de amaciantes, desinfetantes e água sanitária”, conclui.
Inovação – No Sul, o consumidor tem perfil de consumo oposto. A única semelhança, que é uma preferência nacional, é o hábito de comprar no pequeno varejo. Este canal de distribuição representa 51% das vendas da região. Deste percentual, apenas 15% está nos pontos-de-venda tradicionais.
E o sulista não é tradicional em nenhuma etapa de sua compra, ele é mais disposto a experimentar. Os atributos de marca mais valorizado por eles são itens que atendam às suas necessidades e sejam inovadores, pontos fundamentais de um consumidor “fashion”.
O alto nível socioeconômico da região faz também com que seus lares sejam mais abastecidos. Nada menos do que 48% das casas do Sul possuem carro; 82% têm máquina de lavar roupa; e um terço de suas cozinhas são equipadas com um forno micoroondas.
Com um bom patamar de vida e disposição para experimentar, o consumidor do Sul é perfeito, portanto, para as empresas testarem suas novas criações.
| Fortalecimento comercial | |||
|
|
|
||||||||||
Variedade consciente – Os setores de higiene pessoal e household também aproveitam essa vontade de experimentar. Fabricante de produtos de higiene e limpeza da cidade de Encatado/RS, a Fontana sabe bem como se comportam os consumidores do local.
Mauricio Fontana, diretor comercial da empresa, destaca justamente a situação financeira média da população e a variedade de itens como motivos para os bons resultados em vendas. “Esses resultados são reflexo de uma melhor renda da região em 2006 e do aumento de oferta de produtos, proporcionando ao consumidor condições melhores de compras”, resume.
Especializada em sabonetes, a Fontana aproveita o fervor sulista por novidades para criar. “Procuramos trazer sempre inovações e melhorias em nossos produtos a fim de conquistar uma participação maior no mercado e a preferência dos consumidores”, explica o diretor. “Já estamos colhendo bons frutos e neste ano temos indicadores de que teremos um crescimento maior do que o planejado”, completa.
Mesmo com atuação em todo o País – e até no Uruguai –, o forte da Fontana é mesmo o Sul. “A regionalização é um fator que encurta os caminhos entre a indústria e os consumidores”, diz o executivo. “Hábitos, preferências, tipos de produtos e seus usos, são atingidos mais objetivamente por empresas que vivem nas regiões de consumo, e portanto, tendem a ter melhor leitura do público-alvo”, completa. “Com isto, as empresas erram menos e tendem a ter melhores resultados em suas operações”.
| Atualização e aperfeiçoamento | |||
|
| A força do Centro-Oeste | |||
região possui cerca de 12 milhões de habitantes, que vêm ganhando espaço no pensamento dos executivos. Em higiene pessoal e beleza, o Centro-Oeste também cresce. Da cidade de Aparecida de Goiânia/GO, por exemplo, nasceu a Abelha Rainha, atualmente entre as cinco maiores empresas de cosméticos do País. “O desenvolvimento da região foi muito importante no nosso início”, diz Jose Walter da Silva, diretor de marketing da empresa. Segundo ele, partir de um
distribuir por todo o País foi fundamental para o sucesso da Abelha Rainha. “Creio que isto é o ideal para toda empresa”, afirma. “Ter tudo por perto no começo ajuda na agilidade para fabricação e atendimento imediato”, conclui. |
Foco constante – Empresas que atendem demandas de todas regiões do País também vêem essa diversidade dentro do Brasil. “A grandeza do País incentiva o nascimento dessas empresas regionais que podem se adaptar as características do mercado a sua volta”, diz Antonio Carlos Hernandez, diretor comercial da L’Atelier Parfums, especializada em fragrâncias. “Isso resulta em necessidade de melhor conhecimento de cada região, representantes locais em cada uma e criatividade sempre maior para atendê-los”.
Grandes nomes dos setores de cosméticos e household iniciaram seus negócios numa pequena fábrica e hoje alguns chegam a ser líderes em sua categoria, exemplos de sucesso no exterior e referências de mercado. Apenas para citar poucos exemplos, o Boticário saiu do Paraná, a Embelleze do Rio de Janeiro e a Ceras Ingleza veio pequena de Minas Gerais para hoje liderar o mercado de ceras, à frente de muitas multinacionais.
O grande segredo do êxito cada um tem o seu, mas todos têm em comum sempre realizar suas ações a partir de um pensamento global, mesmo que o direcionamento seja local.
| Aproximação entre setores | |
|
|
|||||
 |
spañol I
|
