Especial

Brasil tem uma das menores taxas de crescimento da América Latina; apesar disso o consumo continua em ascensão.

Apesar do crescimento do PIB abaixo da média mundial, o Brasil continua na rota do crescimento do consumo. De acordo com o IBGE, o PIB brasileiro cresceu 2,9% em 2006, se comparado ao ano anterior. Na América Latina, o Brasil figura entre as menores taxas de crescimento. Nesta região, os países que mais cresceram foram Argentina (8,3%), Equador (6,4%), México (4,8%) e Chile (4,2%).
Mesmo assim, o consumidor recupera seu poder de compra com o aumento do rendimento médio e a inflação atinge o menor patamar dos últimos cinco anos. A avaliação do IPCA no acumulado de 2006 foi de 3,1 % contra 5,7 % de 2005 e 7,6% de 2004.
Mais uma vez o acesso facilitado ao crédito impulsionou o consumo. No ano passado o número de operações de crédito de pessoas físicas cresceu 318% se comparado a 2002, segundo informações do Banco Central do Brasil. Estudo da Nielsen revela que o avanço do emprego formal também contribuiu para aquecer as vendas. Dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados mostram que foram criados 1,23 milhões de novos postos de trabalho em 2006.

Os entraves para o crescimento, segundo a Nielsen, foram o aumento da carga tributária e a falta de investimento em infra-estrutura. De acordo com dados da Receita Federal, os tributos, que correspondiam a 35,6% do PIB em 2002, representaram 38,9% no ano passado.

A produção física industrial, assim como em 2005 (vs 2004) teve
como destaque os bens duráveis (+ 5,8%) e as bebidas (+7,2%).
A área farmacêutica, que apresentou o maior crescimento de 2005, teve um incremento de 4,4% no ano passado. O setor de alimentos continua sendo o de pior desempenho com variação de apenas +1,8% (em 2005 variou +0,6%). A cesta de higiene e limpeza, destaque do final da década de 90 e início dos anos 2000, também teve crescimento tímido (2,0% em 2006 e 3,7% em 2005).

Economia brasileira teve desempenho tímido em 2006 se comparado a outros países da AL. Nosso PIB cresceu 2,9%. Bem abaixo de Argentina (8,3%), Colômbia (6,4%) e México (4,8%). Apesar disso, confirmou-se a tendência de crescimento dos produtos de consumo de massa que, apresentaram variação média de 5,1% em volume e 3,2% em valor, se comparado a 2005. Nos países vizinhos, esses índices foram de 10,4% e 10,6%, respectivamente, para o mercado argentino de consumo de massa; 6,1% e 4,1% para Colômbia; e 5% e 7,9% para o Chile.
Segundo estudo da Nielsen, 54% das categorias analisadas no Brasil (de um total de 157) apresentaram crescimento. Ficaram estáveis 34% e 11% tiveram queda. Entre as categorias em ascensão, 35% cresceram acima de 11%, 46% entre 5% e 10% e 19% de 3% a 5%.

Marcas líderes – O estudo da Nielsen revela ainda que as marcas líderes avançaram um pouco mais, passando de 26,2% de participação de mercado em 2005 para 26,5% em 2006. O resultado mostra também que 88% das marcas líderes de 2004 continuaram sendo as mesmas.
Em termos de marcas líderes, vale ressaltar a ascensão dos itens de alto preço, que representavam 36% em 2004 e chegaram a 40% no ano passado. Os itens de preço baixo que vinham em queda de representatividade (16% em 2004 e 10% em 2005) recuperaram participação em 2006 (13%). As marcas líderes de preço médio caíram de 51% em 2005 para 47%.
São consideradas marcas de preço baixo aquelas com preço menor que 90. Têm preço médico aquelas com índice entre 90 e 110. As de alto preço apresentam índice superior a 110.

Consumo – Cresce também o nível de exigência do consumidor. A relação custo-benefício, de acordo com a Nielsen, é um atributo bastante valorizado pela maioria deles. O estudo mostra que 69% escolhem suas marcas habituais buscando uma boa relação entre qualidade e preço. Sete por cento dos consumidores buscam apenas por produtos com qualidade superior ou marcas de prestígio.
Em termos de canal de distribuição, o pequeno varejo se confirma como um ponto de venda potencial. Sua representatividade é de 40%, superando os supermercados que participam com 39% das vendas dos produtos de consumo de massa (Pequeno_13%, Médio/ Grande_21%, Hiper_5%).
O pequeno varejo registrou crescimento em valor de 8,3% e em volume de 5,8%. Os supermercados de pequeno porte cresceram 12,5% e 11,8%, respectivamente. Os hipermercados apresentaram queda de 4,5% e 5,4%. O canal farma cresceu 9,8% e 6,8%. Destaque para o incremento dos Bares em 11,3% e 5,3%.
As regiões geográficas que mais se destacaram no setor de produtos de consumo de massa, com variações superiores à média nacional (5,1%) foram: Centro-Oeste, Nordeste e Sul. O Centro-Oeste obteve o maior crescimento em volume, 8,4%, e em valor, 6,7%. A região Nordeste, a que mais tinha crescido em 2005 (12,2%), registrou 5,6% e 4,2%, respectivamente. O Sul teve incremento de 8,2% e 6%  (veja mais na matéria sobre consumo regional).

Perspectivas para 2007 – Dados da Nielsen referente aos dois meses de 2007 continuam apontando para o crescimento. Neste período, as cadeias de supermercados cresceram quase 2%, comparando-se com o mesmo período de 2005. De acordo com a Nielsen, a economia deverá apresentar crescimento de até 4%, enquanto os produtos de consumo de massa poderão registrar variação sobre as vendas de 5% a 6%.

Desempenho das categorias

No mercado brasileiro de higiene e beleza, a indústria registrou resultados positivos em 2006 em quase todas as categorias, de acordo com dados da Abihpec. No geral, o crescimento em volume foi de 5,6% (1,4 milhão de toneladas vendidas) e o faturamento aumentou 14%, totalizando R$ 17,5 bilhões. O segmento de higiene pessoal foi responsável por 59% do resultado em valor. Cosméticos representaram 27,5% e perfumaria, 13,5%.
O presidente da associação, João Carlos Basilio da Silva, estima que, em 2007, o setor cresça aproximadamente 12%. A previsão é de que os investimentos se mantenham em US$ 100 milhões ao ano até 2010 e sejam direcionados prioritariamente à expansão das fábricas já instaladas.

Basilio: “Estamos aumentando nossa participação no mercado mundial”

Carro-chefe – Cuidados com os cabelos ainda são o mais importante mercado. Somando as categorias de higiene pessoal (xampus, condicionadores e itens para tratamento) e as de cosméticos (fixadores/modeladores, colorações e itens para permanete/alisamento) o faturamento chegou a R$ 4,7 bilhões em 2006, representando 27% do total do setor.
Inovações e lançamentos são os fatores que mais impulsionam o crescimento do consumo neste segmento. A Unilever, por exemplo, apresentou sete novas linhas da marca Dove, para as mais diversas necessidades do consumidor, de itens para cabelos tingidos a produtos para controle de queda. A empresa também lançou sete linhas com a marca Seda, além da linha Suave Fruvit Energy.
A marca Seda possui 16 linhas de produtos capilares e Dove conta com 62 itens. Esse número mostra o quão importante é o segmento. Colgate-Palmolive e Natura são outros exemplos. A marca Palmolive Naturals oferece 64 produtos e a Natura, 68.

Colgate aposta em enxaguantes sem álcool

Higiene oral – A categoria de enxaguantes bucais foi o destaque do segmento de higiene pessoal em 2006, com o maior crescimento em valor e em volume (24,59% e 21,39%, respectivamente). Os enxaguantes respondem por um pouco mais que 10% do faturamento em higiene oral no Brasil. Os cremes dentais são os carros-chefes, com 66,6%, e as escovas vêm em seguida, com 18,9%.
Uma das empresas que apostou em novidades foi a Colgate-Palmolive, principalmente com lançamentos de itens sem álcool. A fabricante apresentou Colgate Plax Sem Álcool e a variante Teens, como opção para consumidores que buscam proteção “sem o ardor excessivo causado pelo álcool”.
Entre as grandes empresas, a briga deve continuar forte nesta categoria. Desde abril, a Johnson & Johnson assumiu a operação da divisão de Listerine, que era da Pfizer. A venda foi concluída em dezembro de 2006 por um valor de US$ 16,6 bilhões e envolve também as marcas Mylanta, Nicorette, Regaine, Benalet, Caladryl e Sinutab. A adição de Listerine no portfólio da J&J triplica o segmento de higiene oral da empresa, transformando-o em um negócio superior a US$ 1 bilhão.

Canais de distribuição   (participação em valor) -   higiene pessoal

Anti-age – No segmento cosmético, os itens para cuidados com a pele são líderes em faturamento. Eles alcançaram cerca de R$ 1,5 bilhão no ano passado, com crescimento de 15,2% em valor e 14% em volume. Neste mercado, diversas empresas continuam investindo principalmente em produtos anti-age. A tendência é a segmentação. O combate às rugas está cada vez mais democrático. Com opções para todos os bolsos, marcas cosméticas investem em tecnologia para conquistar a consumidora.
Alguns lançamentos deste ano comprovam esse caminho. A Lancôme lançou, recentemente, Secret de Vie, tratamento de reativação celular que concentra seis dos melhores ativos dos Laboratórios Lancôme, minuciosamente dosados. Um pote do novo creme custa R$ 950. Num outro extremo está a nova linha da Nivea à base de ácido fólico, com produtos de R$ 42 a R$ 47.
Com um investimento de R$ 5 milhões, o Boticário apresentou três novos itens para a linha de cuidados faciais VitActive. Destaque para o Nanopeeling, kit para peeling doméstico que pode ser adquirido por R$ 119. Outras empresas seguem no mesmo ritmo, como Avon e Buona Vita.

Canais de distribuição  (participação em valor) -  cosméticos		Canais de distribuição  (participação em valor) -  perfumaria

Maquiagens – As categorias de maquiagens também registraram resultados positivos em 2006, principalmente os itens para o rosto, que teve um aumento de 31,1% em valor (se comparado a 2005). A categoria para de produtos para olhos cresceu 26,1%, para a boca, 21%, e para as unhas, 19,8%, em faturamento.
As inovações no setor vêm desde as matérias-primas empregadas até embalagens diferenciadas, passando, é claro, por novos processos produtivos e novas tecnologias. Esses investimentos agradam a toda cadeia. “Antecipamos as necessidades do mercado e nos preparamos para atender a essa demanda, com novas soluções, inclusive para facilitar o acesso de empresas que não atuavam neste nicho e pretendiam iniciar”, conta Tatiana Francine, coordenadora de comunicação de mercado da Cosmotec.
A fornecedora fechou 2006 com um crescimento 30% acima da meta estipulada (para a empresa no geral). “Esse excelente resultado é produto da implementação de novas estratégias de negócio, além de termos reforçado a presença da Cosmotec em outros estados”, acrescenta.

Novo tratamento de reativação celular da Lancôme

Perfumaria – O segmento de fragrâncias (perfumes e colônias, exceto itens importados) teve faturamento de R$ 2,3 bilhões, representando um incremento de 15,5% em valor. A variação em volume foi mais tímida, 5,9%. Empresas nacionais continuaram com lançamentos neste setor. No Boticário, por exemplo, um dos grandes investimentos (R$ 5 mi) foi o lançamento de Lily Essence, primeiro eau de parfum da marca. O crescimento total do faturamento da rede cresceu 13%. No geral, os investimentos da empresa foram 37% maiores em 2006 do que em 2005.
O crescimento do mercado brasileiro de fragrâncias movimenta também as casas de perfumaria. Segundo Itaguacy Ibrahim, diretor comercial da Firmenich no Brasil, 2006 foi um ano positivo. No setor de higiene e beleza (dividido na empresa como Body Care e Perfumaria Fina), o aumento chegou próximo a 20%.
“Esse incremento foi impulsionado pela demanda gerada por grandes empresas do setor, como Avon, Natura e Boticário”, diz o executivo. Para 2007, segundo ele, as expectativas são ainda melhores. “Estamos fechando com números bem acima se comparados com o ano anterior”.
De acordo com Itaguacy, o consumidor brasileiro gosta de se perfumar e de sentir-se bem com uso de cosméticos. “A Indústria está encontrando boas equações para oferecer itens que atendam às suas necessidades, de acordo com seu potencial de compra”, finaliza.

Após sucesso de Renew Alternative Noite, lançado em 2006, Avon apresenta item para o dia

Maquiagens para o rosto foram destaques em crescimento

Novas fábricas – Para potencializar suas atuações no mercado
cosmético, diversas empresas têm apostado em novas unidades para fortalecer e ampliar seus negócios. No semestre passado, a Natura investiu R$ 13 milhões para ter sua segunda fábrica, no Pará, para fabricação de massa de sabonete e extração de óleos.
A Oxiteno também iniciou ampliação em 2006. A empresa investe US$120 milhões em unidade oleoquímica, no pólo de Camaçari/BA, para produção de álcoois e ácidos graxos e glicerina USP. O objetivo é atender às principais fabricantes do setor de higiene e beleza e de household, no Brasil e na América Latina. Cerca de 80% da produção deve ser destinada a estes mercados.
No começo de 2007, foi a vez da Croda do Brasil mostrar que investimento é um caminho promissor para crescer no setor. A empresa investiu R$ 10 milhões na nova unidade em Campinas/SP com o objetivo de aumentar sua capacidade produtiva, de 5 mil toneladas para 12 mil toneladas de produtos.

Hair care representa 27% do total do setor, em faturamento

“A estratégia da Croda era tornar-se líder na fabricação de especialidades químicas e esta posição consolidou-se com a aquisição da Uniqema, em setembro do ano passado, e a inauguração desta nova fábrica”, afirma o diretor comercial Sérgio Fernandes.
A fábrica tem ênfase na produção de ésteres, que tiveram sua capacidade aumentada de 1,9 mil toneladas para 4 mil toneladas. A planta também incrementa a produção de misturas (como as ceras emulsionantes), que passará de 1,4 mil toneladas para aproximadamente 6 mil toneladas. Com a nova fábrica, a representatividade da Croda Brasil nos negócios da companhia no mundo deve subir de 4% para 9%. Por aqui, o setor cosmético é responsável por cerca de 40% das vendas da empresa.