Especial Household

De campañas que exigen alta inversión hasta simples acciones innovadoras de comunicación, empresas pueden destacarse en household y “conquistar” el consumidor

El comportamiento y los hábitos de consumo se transforman en la actualidad con una velocidad mucho mayor en comparación a las últimas décadas, según algunos expertos. Hoy, todo cambia muy rápido, en todos los sectores. Y las preferencias de consumo también.
Según Luiz Celso de Piratininga Figueiredo, director del Centro de Altos Estudios de Propaganda y Marketing de ESPM (en artículo publicado a mediados del año pasado en el sitio OMNIApress), “todo ocurre en una pestañada”. Para el experto, hoy los cambios ocurren al mismo tiempo para todas las personas, en todos los rangos de edad.
El acuerda muchos puntos que probablemente reorientan las tendencias de consumo, como la presencia de Internet en más hogares (incluyendo periferias y clases sociales menos favorecidas) y la participación más efectiva del consumidor en la media. Según Figueiredo, el mundo del consumo dejó de resistente a las transformaciones. El autor recuerda que, las empresas también están atentas a esos cambios veloces. O por lo menos deberían estar.

Segmentación – En pocos años, por ejemplo, la población de personas con más de 50 años será mucho mayor que hoy, y ello muestra un nuevo panorama de consumo. “La población más madura deberá consumir más productos específicos de higiene (y de limpieza), buscará nuevas opciones de recreación y exigirá más tiempo de cobertura de los planos de salud, entre otras cosas”, citó. Nielsen, el año pasado, ya alertó para esa tendencia, cuando divulgó su investigación sobre el “consumidor Bossa Nova”.
Pero como las transformaciones son para todos, no se puede olvidar de los jóvenes. En la opinión de Figueiredo, “ellos seguirán en la búsqueda incesante de lo nuevo, por productos cada vez más segmentados”.
El mercado podrá ganar cada vez más productos orientados a un determinado tipo de persona con muchas marcas disponibles. Y el consumidor, según diferentes expertos del ramo, ya está aún más atento en cuanto al costo-beneficio de los productos. He una guerra y tanto.

Media – Más y más los consumidores interactúan en las producciones de los comerciales y en los programas de TV y radio, según Figueiredo. “Los canales que no abren espacio para oyentes, telespectadores o internautas están predestinados a los últimos días de supervivencia”, escribió.
Según él, la media dejó de ser una vía de mano única. Si la relación entre la media y el público cambió, los patrocinadores también necesitan revisar sus conceptos. Una de las formas de estar más cerca del público es usar celebridades y presentadores como “avalistas” de los productos. La práctica de merchandising crece cada vez más. Del sector de limpieza, podemos traer como ejemplo a Minuano, marca del grupo Friboi que estuvo presente en el programa de televisión ‘Mais Você’, de la presentadora Ana Maria Braga, y en el Big Brother Brasil (excepto en la edición actual).
Y por hablar en Big Brother, Assolan produjo comerciales específicos a los telespectadores del programa. En los intervalos del reallity show, la mascota de la marca aparece cantando hits brasileños de éxito, como ‘Isto É Calypso’, de ‘Banda Calypso’, ‘Festa no Apê’, del cantante Latino, y Ragatanga, del grupo Rouge.

Relación – Después de aparecer como Latino y compañía, la mascota de Assolan cumplió su misión y conquistó los consumidores. “El se transformó en un ‘fenómeno’ y conquistó la simpatía no sólo de la dueña de casa, pero de toda la familia”, afirma Sergio Guzzo, gerente de marketing de la empresa.
Toda la comunicación con la mascota de Assolan divulgada en la media es extendida al punto de venta por medio de materiales como carteles, fajas de repisa, plástico de forración, etc. “Todo ello resulta en una comunicación integrada, que tiene la mascota como nuestro principal niño propaganda”, explica Guzzo.

Folia con limpieza – No es sólo en la media que están las posibilidades de innovar. En una sólo acción, la Ingleza consiguió fortalecer su imagen junto a dos públicos completamente distintos: el consumidor final y el segmento institucional. La empresa patrocinó por el segundo año consecutivo el Camarote de Brahma en el Carnaval de São Paulo, siendo responsable por los servicios de limpieza y conservación de toda área del camarote en el Anhembi.
La fabricante utilizó cerca de 300 litros de productos diariamente, entre impermeabilizantes para áreas de piso vinílico, desinfectantes, limpia-vidrios y limpiador multiuso con foco en la divulgación de su línea de productos de la División Profesional. “Además de reforzar presencia en el mercado institucional, la empresa Ingleza estuvo cerca de los consumidores mostrando que su marca va más allá de los productos domésticos”, dice Rogério Furtado, director corporativo de ventas de Ingleza.

Punto de venta – Y para estar cerca de los consumidores es fundamental ser innovador en el punto de venta. Con una campaña educativa y, al mismo tiempo, promocional, Colgate-Palmolive promueve sus marcas de limpieza. Con la Superliga de Limpieza, las consumidoras reciben datos para conservación de diferentes superficies y como los productos de las marcas Pinho Sol y Ajax pueden ayudarla. La empresa ya realizó dos ediciones de la campaña (2005 y 2006). El objeto es facilitar la elección de productos de limpieza, mostrando al público sus características y diversas formas de aplicación. El año pasado, la acción estuvo presente en aproximadamente 550 tiendas en todo Brasil, 140 más  que en 2005.
La Superliga de Limpieza cuenta con un equipo de consultoras en los supermercados que presenta a los consumidores los productos y entrega la “Guía de la Limpieza”, un catálogo educativo de bolsillo con soluciones de limpieza y datos de aplicación en diferentes superficies. En esta guía, también es posible visualizar todos los cómodos de la casa y cual es el mejor producto para cada ambiente. Además de ello, en las tiendas que las consultoras están, ocurre el “Compre y Gane”. En la compra de un Ajax Multiuso, un Pinho Sol Citrus y un Ajax Limpieza General, la consumidora elige y gana, en la misma hora, un regalo que puede ser un “porta-productos” o un balde.

Promoción – Con tantas opciones en el momento de la compra, las empresas de household se deparan con un desafío arduo en el punto de venta: como vender su producto primero. Una manera muy utilizada para atraer atención de las personas, en el mercado en general, sobretodo, es la acción promocional. Assolan, por ejemplo, apostó recientemente en la venta del jabón en polvo Assim con el champú de la marca Éh – el grupo Monte Cristalina, tenedor de la marca Assolan, es propietario de la marca junto con el grupo Ph Arcangeli. La caja “Assim Éh” tuvo un excelente desempeño en las repisas, según el grupo Ph Arcangeli. Una innovación y tanto, que impulsa el acercamiento de conceptos entre segmentos del sector de limpieza y del sector cosmético.

Innovación – ¿Pero será que el consumidor busca por innovaciones todo el tiempo? ¿Será que el precio y las promociones muchas veces toman el lugar de las innovaciones en la decisión de compra? “El consumidor siempre busca innovaciones que hagan la limpieza del cotidiano más rápida y práctica. Assolan  siempre busca tener la mejor relación costo-beneficio con desempeño de producto”, afirma Sergio Guzzo. Según el ejecutivo, innovación hace parte del DNA de la compañía. “Lanzamos la lana de acero perfumada, tenemos una esponja que borra rayas de bolígrafo y sociedades más pesadas en las paredes, y también trajimos paños humedecidos que ya viene con lustra-muebles, limpia-vidrio, multiuso y desengrasante, siempre aliando calidad y el precio de  Assolan a la percepción de innovación”, afirma.
 “Oír el cliente es esencial”, refuerza Guzzo. “Invertimos mucho en investigaciones, cerca de R$ 500 mil por año. La lana de acero perfumada, por ejemplo, fue un producto que nació del pedido del consumidor”, cuenta. Según él, la empresa creó un diferencial y “quebró algunas rechazos de consumidores más exigentes”. “Con la lana de acero, conquistamos una plataforma de relación y empatía con nuestro consumidor, lo que permitió crear una familia completa de soluciones de limpieza para la casa y la ropa”, concluyó.

Expansión – Tener productos en diferentes categorías parece ser una buena estrategia para consolidar la marca y conquistar el consumidor, en el segmento de limpieza. Assolan, Minuano y Ypê son ejemplos de marcas que apostaron en ello. Ahora, Limppano también adhiere a la tendencia de expansión y expande su actuación con el ingreso en lana de acero. Según Alex Buchheim, gerente general de la empresa, el diferencial del producto es la durabilidad. “Nuestra lana de acero tarda más para oxidarse”, afirma. El objeto principal, según el ejecutivo, es complementar la línea de esponjas. “En algunos estados, ocupamos la segunda posición en esta categoría, tenemos 15 tipos de esponjas, y por ello decidimos invertir también en lanas de acero”, cuenta.
Para traer esa novedad al consumidor, la fabricante invierte R$ 3 millones. La nueva lana de acero ya está en Rio de Janeiro – donde la meta de la empresa es obtener 30% de participación en un año – y disponible para todo el País. La divulgación será realizada más fuertemente desde este mes (marzo). Limppano puede fabricar hasta 200 toneladas del producto por mes.
Química Amparo, que también entró en esta disputa de las lanas de acero recientemente, apostó en el visual para fisgar el consumidor. Para llamar atención en la repisa, la lana de acero Brillo Ypê viene en un embalaje brillante, en polietileno laminado. Según la área de marketing de la empresa, los embalajes de los productos Ypê proporcionan diferenciación.

Para diferenciarse – Otro ejemplo de apuesta en los embalajes viene del Suavizante de Ropas Ypê, que tiene embalaje ergonómico en la versión 2 litros, facilitando la dosificación del producto. El Lavarropas en Polvo Tixan Ypê tiene embalajes exclusivos: los cartuchos con formato anatómico y los embalajes plásticos que, según la empresa, es la única en el segmento con sistema cuatro soldaduras, que ofrece la resistencia del plástico con la practicidad del cartucho.
Otra forma de diferenciarse en el mercado encontrada por Química Amparo, es invertir en las fragancias. La empresa incrementó su línea de detergentes Ypê con las variantes Fruty y Guaraná, trayendo tendencia de perfumes gourmet para la limpieza de las vajillas. En este nicho, los perfumes más tradicionales son coco y manzana verde.
El perfume, el más importante requisito para el brasileño en productos de household, además de señalizar la limpieza, puede ser un fuerte aliado en el momento de emocionar las personas, según Firmenich. El olor del producto puede traer recuerdos y sensaciones de bienestar y comodidad.
Colgate-Palmolive también se movió para posicionar su ataque de manera más efectiva. La empresa sustituyó la línea Amazônia de Pinho Sol por la línea Citrus, para alinearse con las exigencias y preferencias de consumo más actuales. La familia Pinho Sol Citrus combina suaves aromas cítricos y perfumes en las versiones: limón, naranja, lavanda, menta y eucalipto. Los embalajes vienen con imágenes de los ingredientes de cada fragancia para facilitar la identificación en la hora de la compra.

Comunicación eficaz – Con consumidores cada vez más exigentes, no basta ofrecer tecnología, fragancias innovadoras y embalajes diferenciados. Es necesario informar más. Las personas están cada vez más informaciones y conocen más sobre los más variados asuntos. Para convencerlas de que alguna cosa es realmente buena, muchas veces es necesario explicar bien. Cuando se trata del segmento premium, en el sector de limpieza, ese es un diferencial aún más importante.
Reckitt Benckiser se dio cuenta de ello rápidamente con el lanzamiento del blanqueador sin cloro Vanish. Con un número elevado de llamadas para sacar dudas y lograr más informaciones sobre el desempeño del producto, Reckitt decidió lanzar un prospecto que explica el funcionamiento y los beneficios de los productos de su línea Vanish.
La estrategia dio cierto. La marca crece, año tras año, arriba del promedio del mercado de limpieza en general. Ejemplos como este muestran que, el camino de la innovación no siempre está en la “reinvención de la rueda”. Algunas veces, acciones sencillas que van de encuentro a lo que busca el consumidor es el mejor remedio.