Como fisgar o consumidor

De campanhas que exigem alto investimento a simples ações inovadoras de comunicação, empresas podem se destacar em household e “conquistar” o consumidor



O comportamento e os hábitos de consumo se transformam atualmente com uma velocidade muito maior, em comparação às últimas décadas, segundo alguns especialistas. Hoje, tudo muda muito rápido, em todos os setores. E as preferências de consumo, também.
Segundo Luiz Celso de Piratininga Figueiredo, diretor do Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing, da ESPM (em artigo publicado em meados do ano passado no site OMNIApress), “tudo acontece num piscar de olhos”. Para o especialista, hoje as mudanças ocorrem ao mesmo tempo, para todas as pessoas, em todas as faixas etárias.
Ele lembra muitos pontos que provavelmente redirecionam as tendências de consumo, como a presença da internet em mais lares (incluindo periferias e classes sociais menos favorecidas) e a participação mais efetiva do consumidor na mídia. Segundo Figueiredo, o mundo do consumo deixou de ser resistente às transformações. O autor lembra que as empresas também estão atentas a essas mudanças velozes. Ou pelo menos deveriam estar.

Segmentação – Em poucos anos, por exemplo, a população de pessoas com mais de 50 anos será muito maior do que hoje e isso mostra um novo panorama de consumo. “A população mais madura deverá consumirá mais produtos específicos de higiene (e de limpeza), buscará novas opções de lazer e exigirá mais tempo de cobertura dos planos de saúde, entre outras coisas”, citou. A Nielsen, no ano passado, já alertou para essa tendência, quando divulgou sua pesquisa sobre o “consumidor Bossa Nova”.
A pesquisa sobre as mudanças no mercado brasileiro em 2005, divulgada em março de 2006, destacou um estudo realizado com consumidores acima de 50 anos, homens e mulheres. A empresa, carinhosamente, usou a expressão “consumidor bossa-nova” para caracterizá-los, devido às décadas passadas que fizeram parte de sua vida, desde meados dos anos 60.
Segundo a Nielsen, esses consumidores – que respondem por 29% dos lares e consomem 7% acima da média nacional em 45% das categorias analisadas – estão abertos à experimentação que valoriza a praticidade e o rendimento, mas, por outro lado, também são conservadores e fiéis às marcas de confiança.
Mas como as transformações são para todos, não se pode esquecer dos jovens. Na opinião de Figueiredo, “eles continuarão na busca incessante do novo, por produtos cada vez mais segmentados”.
O mercado poderá ganhar cada vez mais itens direcionados a um determinado tipo de pessoa, com muitas marcas disponíveis. E o consumidor, segundo diversos especialistas do ramo, já está ainda mais atento quanto ao custo-benefício dos produtos. Eis uma guerra e tanto.

Mídia – Mais e mais os consumidores interagem nas produções dos comerciais e nos programas de TV e rádio, segundo Figueiredo. “Os canais que não abrem espaço para ouvintes, telespectadores ou internautas estão fadados aos últimos dias de sobrevivência”, escreveu.
De acordo com ele, a mídia deixou de ser uma via de mão única. Se a relação entre a mídia e o público mudou, os patrocinadores também precisam rever seus conceitos. Uma das formas de estar mais próximo do público é usar celebridades e apresentadores como “avalistas” dos produtos. A prática de merchandising cresce cada vez mais. Do setor de limpeza, podemos trazer como exemplo a Minuano, marca do grupo Friboi que esteve presente no Mais Você, da apresentadora Ana Maria Braga, e no Big Brother Brasil (exceto na edição atual).
E por falar em Big Brother, a Assolan produziu comerciais específicos aos telespectadores do programa. Nos intervalos do reallity show, o mascote da marca aparece cantando hits brasileiros de sucesso, como Isto É Calypso, da Banda Calypso, Festa no Apê, do cantor Latino, e Ragatanga, do grupo Rouge.

Mascote “fenômeno” contribui para fortalecer a imagem da marca

Relacionamento – Depois de aparecer como Latino e companhia, o mascote da Assolan cumpriu sua missão e conquistou os consumidores. “Ele se tornou um ‘fenômeno’ e conquistou a simpatia não só da dona de casa, mas de toda a família”, afirma Sergio Guzzo, gerente de marketing da empresa.

Embalagem brilhante para chamar ainda mais atenção

Folia com limpeza – Não é só na mídia que estão as possibilidades de inovar. Numa só ação, a Ingleza conseguiu fortalecer sua imagem junto a dois públicos completamente distintos: o consumidor final e o segmento institucional. A empresa patrocinou pelo segundo ano consecutivo o Camarote da Brahma no Carnaval de São Paulo, sendo responsável pelos serviços de limpeza e conservação de toda área do camarote, no Anhembi.
A fabricante utilizou cerca de 300 litros de produtos diariamente, entre impermeabilizantes para áreas de piso vinílico, desinfetantes, limpa-vidros e limpador multiuso, com foco na divulgação de sua linha de produtos da Divisão Profissional. “Além de reforçar presença no mercado institucional, a Ingleza esteve perto dos consumidores, mostrando que sua marca vai muito além dos produtos domésticos”, diz Rogério Furtado, diretor corporativo de vendas da Ingleza.

Inovação para a categoria

Ponto-de-venda – E para estar perto dos consumidores, é fundamental ser inovador no ponto-de-venda. Com uma campanha educativa e, ao mesmo tempo, promocional, a Colgate-Palmolive promove suas marcas de limpeza. Com a Superliga da Limpeza, as consumidoras recebem dicas para conservação de diferentes superfícies e como os produtos das marcas Pinho Sol e Ajax podem ajudá-la. A empresa já realizou duas edições da campanha (2005 e 2006). O objetivo é facilitar a escolha de produtos de limpeza, mostrando ao público suas características e diversas formas de aplicação. No ano passado, a ação esteve presente em aproximadamente 550 lojas em todo o Brasil, 140 a mais do que em 2005.
A Superliga da Limpeza conta com uma equipe de consultoras nos supermercados que apresenta aos consumidores os produtos e entregam o “Guia da Limpeza”, um folder educativo de bolso com soluções de limpeza e dicas de aplicação em diferentes superfícies. Neste guia, também é possível visualizar todos os cômodos da casa e qual o melhor produto para cada ambiente. Além disso, nas lojas em que as consultoras estão, acontece o “Compre e Ganhe”. Na compra de um Ajax Multi-Uso, um Pinho Sol Citrus e um Ajax Limpeza Geral, a consumidora escolhe e ganha, na hora, um presente, que pode ser um “porta-produtos” ou um balde.

Promoção leva prêmios e informações educativas aos consumidores

Promoção – Com tantas opções na hora da compra, as empresas de household se deparam com um desafio árduo no ponto-de-venda: como vender seu peixe primeiro. Uma maneira bastante utilizada para atrair atenção das pessoas, no mercado em geral, sobretudo, é a ação promocional. A Assolan, por exemplo, apostou recentemente na venda do sabão em pó Assim com o xampu da marca Éh – o grupo Monte Cristalina, detentor da Assolan, é proprietário da marca junto com o grupo Ph Arcangeli. A caixa “Assim Éh” teve um excelente desempenho nas gôndolas, segundo o grupo Ph Arcangeli. Uma inovação e tanto, que impulsiona a aproximação de conceitos entre segmentos do setor de limpeza e do setor cosmético.

Inovação – Mas será que o consumidor procura por inovações o tempo todo? Será que o preço e as promoções muitas vezes tomam o lugar das inovações na decisão de compra? “O consumidor sempre busca inovações que tornem a limpeza do dia-a-dia mais rápida e prática. A Assolan  busca sempre ter a melhor relação custo-benefício com performance de produto”, afirma Sergio Guzzo. De acordo com o executivo, inovação faz parte do DNA da companhia. “Lançamos a lã de aço perfumada, temos uma esponja que apaga riscos de caneta e sujeira mais pesada nas paredes, e também trouxemos panos umedecidos que já vem com lustra-móveis, limpa-vidro, multiuso e desengordurante, sempre aliando qualidade e o preço da  Assolan à percepção de inovação”, afirma.
 “Ouvir o cliente é essencial”, reforça Guzzo. “Investimos muito em pesquisas, cerca de R$ 500 mil por ano. A lã de aço perfumada, por exemplo, foi um produto que nasceu do pedido do consumidor”, conta. Segundo ele, a empresa criou um diferencial e “quebrou algumas rejeições de consumidores mais exigentes”. “Com a lã de aço, conquistamos uma plataforma de relacionamento e empatia com o nosso consumidor, o que permitiu criar uma família completa de soluções de limpeza para a casa e a roupa”, conclui.

Regionalização para conquistar o consumidor

P&G apostou em fragrância regional Fabricantes de itens de limpeza também podem se diferenciar no mercado e aumentar seu poder competitivo quando atentam a necessidades específicas de uma determinada região. Observar um certo tipo de fragrância que faz sucesso em alguns locais e incluí-lo em seu portfólio pode ser uma idéia promissora. A Procter&Gamble é um exemplo desta iniciativa com o lançamento do detergente em pó Seiva de Alfazema (Pop Odd). A multinacional aproveitou a boa aceitação da colônia nas Regiões Norte e Nordeste e trouxe uma novidade com o mesmo cheiro para aumentar suas vendas. O Nordeste, de acordo com a P&G, é responsável por cerca de 80% das vendas da colônia Seiva de Alfazema. Mais uma vez, vimos a utilização de uma fragrância cosmética sendo usada em itens de household. Como afirma o diretor comercial da Firmenich, Itaguacy Ibrahim, “a fragrância não é uma commodity, mas sempre um diferencial para o produto desde que seja desenvolvida estrategicamente”. Marcas regionais também trazem novidades para seu público constantemente, sendo essa a única forma para manter seu domínio local. A Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte, de Pernambuco, recentemente inovou em perfume (Fresh) e embalagem, no lançamento do frasco 500 ml do alvejante sem cloro Brilux Cores. A marca Brilux, líder de mercado no Norte/ Nordeste, conta com itens nas mais variadas categorias, como: água sanitária, alvejante de roupa, limpadores para pisos, cera, detergente, desinfetante, álcool (líquido e gel, com ou sem fragrância), limpa-vidros, tira-odores, tira-mofo e limo, desengordurante e limpador instantâneo. O mundo atual é realmente interessante. Ao mesmo tempo em que se deve pensar globalmente, é preciso atuar de acordo com o local. Se por um lado, assistimos na década passada a uma redução de portfólio das multinacionais focando em marcas globais, vemos, agora, o lançamento de itens regionais para ganhar participação em mercados específicos. Irônico, não?

Limppano acirra a briga em lãs de aço neste ano

Expansão – Ter itens em diversas categorias parece ser uma boa estratégia para consolidar a marca e conquistar o consumidor, no segmento de limpeza. Assolan, Minuano e Ypê são exemplos de marcas que apostaram nisso. Agora, a Limppano também adere à tendência de expansão e expande sua atuação com o ingresso em lã de aço. Segundo Alex Buchheim, gerente geral da empresa, o diferencial do produto é a durabilidade. “Nossa lã de aço demora mais para enferrujar”, afirma. O objetivo principal, de acordo com o executivo, é complementar a linha de esponjas. “Em alguns estados, ocupamos a segunda posição nesta categoria, temos 15 tipos de esponjas, e por isso resolvemos investir também em lãs de aço”, conta.
Para trazer essa novidade ao consumidor, a fabricante investe R$ 3 milhões. A nova lã se aço já está no Rio de Janeiro – onde a meta da empresa é obter 30% de participação em um ano – e disponível para todo o País. A divulgação será realizada mais fortemente a partir deste mês (março). A Limppano pode fabricar até 200 toneladas do produto por mês.
A Química Amparo, que também entrou nesta briga das lãs de aço recentemente, apostou no visual para fisgar o consumidor. Para chamar atenção na gôndola, a lã de aço Brilho Ypê vem numa embalagem brilhante, em polietileno laminado. De acordo com a área de marketing da empresa, as embalagens dos produtos Ypê proporcionam diferenciação.

Para se diferenciar – Outro exemplo de aposta nas embalagens vem do Amaciante de Roupas Ypê, que possui embalagem ergonômica na versão 2 litros, facilitando a dosagem do produto. O Lava-Roupas em Pó Tixan Ypê tem embalagens exclusivas: os cartuchos com formato anatômico e as embalagens plásticas, que, segundo a empresa, é a única no segmento com sistema quatro soldas, que oferece a resistência do plástico com a praticidade do cartucho.
Outra forma de se diferenciar no mercado, encontrada pela Química Amparo, é investir nas fragrâncias. A empresa incrementou sua linha de detergentes Ypê com as variantes Fruty e Guaraná, trazendo tendência de perfumes gourmet para a limpeza das louças. Neste nicho, os perfumes mais tradicionais são coco e maçã-verde.
O perfume, o mais importante quesito para o brasileiro em produtos de household, além de sinalizar a limpeza, pode ser um forte aliado na hora de emocionar as pessoas, de acordo com a Firmenich. O cheiro do produto pode trazer lembranças e sensações de bem-estar e conforto.
A Colgate-Palmolive também se movimentou para posicionar seu ataque de maneira mais efetiva. A empresa substituiu a linha Amazônia de Pinho Sol pela linha Citrus, para alinhar-se com as exigências e preferências de consumo mais atuais. A família Pinho Sol Citrus combina suaves aromas cítricos e perfumes nas versões: limão, laranja, lavanda, menta e eucalipto. As embalagens vêm com imagens dos ingredientes de cada fragrância para facilitar a identificação na hora da compra.

Comunicação eficaz – Com consumidores cada vez mais exigentes, não basta oferecer tecnologia, fragrâncias inovadoras e embalagens diferenciadas. É preciso informar mais. As pessoas estão cada vez mais informações e conhecem mais sobre os mais variados assuntos. Para convencê-las de que alguma coisa é realmente boa, muitas vezes é necessário explicar bem. Quando se trata do segmento premium, no setor de limpeza, esse é um diferencial ainda mais importante.
A Reckitt Benckiser percebeu isso rapidamente com o lançamento do alvejante sem cloro Vanish. Com um número elevado de ligações para tirar dúvidas e obter mais informações sobre a performance do produto, a Reckitt decidiu lançar uma bula que explica o funcionamento e os benefícios dos itens da sua linha Vanish.
A estratégia deu certo. A marca cresce, ano a ano, acima da média do mercado de limpeza em geral. Exemplos como este mostram que o caminho da inovação nem sempre está na “reinvenção da roda”. Algumas vezes, ações simples que vão de encontro ao que busca o consumidor é o melhor remédio.