Especial Cosméticos

Empresária Cristiana Arcangeli lança Éh Cosméticos

A história se passa em 24 de dezembro de 2006, num dos mais tradicionais shopping centers da capital paulista. O grande movimento da farmácia desperta a atenção da nossa personagem, que, imediatamente, entra no estabelecimento, coloca suas sacolas de compras no chão e começa a ajeitar uns produtos nas prateleiras. Surpreso, o proprietário diz: “Cristiana, até como repositora você está trabalhando?”. Estamos falando de Cristiana Arcangeli e dos cuidados que dispensa aos produtos de sua marca recém-lançada, Éh Cosméticos. “Os itens estavam no chão, nas caixas de embarque, porque o pessoal da farmácia não estava dando conta de repor as gôndolas, devido ao alto giro do produto e ao movimento de véspera de Natal”, conta Cristiana.
Com zelo de mãe, a empresária não descuida um minuto sequer dos seus “filhotes”. “Costumo brincar que foi uma verdadeira gestação”, diz Cristiana, referindo-se ao tempo de desenvolvimento dos 35 primeiros itens, que foi exatamente de nove meses. Segundo ela, ver os produtos Éh nos pontos-de-venda traz satisfação e responsabilidade. “Fico muito feliz com isso e ao mesmo tempo me pergunto e o que eu vou fazer agora?”.
A preocupação de Cristiana não é infundada, já que a marca tem por missão trazer inovação ao mercado de cuidados com o cabelo, por meio da tecnologia verde. E vai ser preciso muito trabalho para que as ousadas metas sejam atingidas. A expectativa para 2007 é conquistar 5% do acirrado mercado brasileiro de cuidados com os cabelos e faturar de R$ 30 mi a R$ 40 mi.
Presente em todas as regiões brasileiras, os produtos Éh podem ser encontrados em apenas 1,5 mil pontos-de-venda do canal farma e das redes varejistas do grupo Pão-de-Açúcar. A expansão para outras redes supermercadistas começa neste ano. A ampliação não se restringe à distribuição. De acordo com Cristiana Arcangeli, neste ano, Éh vai entrar em cuidados com o corpo e proteção solar. “A porta de entrada para uma nova marca cosmética é sempre o xampu, pois as mulheres são mais infiéis quando se trata dos cabelos”, explica.
Para continuar trazendo inovação ao mercado de produtos capilares, em 2007, a marca terá linhas especiais sazonais, sempre com ingredientes novos e diferenciados. A promessa de inovar deve chegar às ações promocionais, que estarão conectadas a um conceito moderno, urbano e jovem.

Marca de produtos capilares Éh terá itens corporais e de proteção solar neste ano

Tecnologia verde – O design diferenciado das embalagens, o preço acessível e o uso da tecnologia verde na fabricação são os diferenciais competitivos dos produtos da marca Éh, do grupo Ph Arcangeli em associação com o grupo Monte Cristalina, proprietário da Assolan. “Além de não possuírem sal, são os primeiros a terem tecnologia verde e performance de produto profissional”, afirma Cristiana Arcangeli.
Nos ingredientes presentes nos rótulos estão ativos orgânicos ou de origem vegetal, em substituição aos derivados petroquímicos e parabenos. Segundo a empresária, estes foram os primeiros produtos brasileiros para os cabelos com base 100% vegetal. “Lançamos também o primeiro xampu orgânico e a primeira máscara desintoxicante”, diz. “Com certeza conseguimos democratizar o luxo”, conclui.

Linha Ekos tem oferece 21 produtos capilares

Marca lançada em outubro de 2006 tem hoje 112 itens, sendo 11 para cabelos

Venda Direta – Em seu canal de distribuição, a Natura tem novo concorrente. Depois de experimentar os promissores negócios do mundo cosmético com a marca Hydrogen, adquirida em março do ano passado, o grupo Silvio Santos decidiu entrar na venda direta e lançou Jequiti. “O grupo enxergava a oportunidade de entrar nesse canal, uma vez que apenas duas grandes empresas lideram absolutas no mercado”, afirma Marcelo Martins, gerente de marketing da marca, referindo-se à Natura e à Avon.
A Jequiti aposta na força do grupo, que está “disposto a investir para tornar a marca um sucesso”. “Pretendemos trabalhar em sinergia com empresas fortes dentro do grupo, como o Banco Panamericano, o SBT, a Liderança Capitalização e o Baú da Felicidade”, diz o executivo. A marca foi lançada em outubro de 2006 e tem hoje 112 itens em seu portfólio, sendo 11 de cuidados capilares. Novos produtos para os cabelos estão previstos para este ano.
Até o final de março, a marca deverá estar presente também nas Regiões Norte e Nordeste, além do Sul e Sudeste, onde foi lançada. Os planos de expansão incluem a chegada ao Centro-Oeste até o final do ano. A empresa prevê que os 5 mil consultores de 2006 devem saltar para 25 mil em 2007.

Novas embalagens maiores de Dove

Competição – A presença em todo território nacional é importante para quem quer se consolidar em cuidados com os cabelos. Com maior disponibilidade a experimentar – se comparado a outras categorias de higiene e beleza – a consumidora troca de marca facilmente se não encontra o produto que procura. Por isso, estar nas gôndolas em posição de destaque faz toda diferença. Fabricantes de grande porte ganham em posicionamento. A Unilever, por exemplo, com as marcas Seda e Dove, entre outras, domina grande parte delas. Assim como a Colgate, com Palmolive e Darling, entre outras, e a L´Oréal, com Elsève e Garnier, entre outras. A disputa é acirrada. Inovação, design, valor agregado e preço são os critérios de desempate

Nichos – A descoberta de nichos pouco explorados também pode trazer vantagem competitiva, pelo menos por algum tempo. Esta foi a estratégia da marca Palmolive Naturals com o lançamento da variante Fashion Gil, desenvolvida para adolescentes de 7 a 14 anos, com base em pesquisas de consumo. De acordo com a Colgate-Palmolive, a grande reivindicação das teens era uma linha especial e exclusiva, pois tudo o mercado só oferecia produtos para adultos, crianças e bebês. Entre as características mais importantes estão: a perfumação, ingredientes com frutas e pétalas de rosa, e cor pink.
Outra marca que colhe “frutos” neste sentido é Garnier, da L´Oréal, direcionada a mulheres das classes D e E , com apelo de beleza natural. A marca é a número um na Europa para produtos naturais de beleza, e, de acordo com a fabricante, já conquistou as consumidoras brasileiras com produtos que proporcionam uma sensação natural de frescor e bem-estar. Os produtos da marca Garnier, considerados pela empresa como multi-sensoriais, são desenvolvidos com cores, texturas, fragrâncias e embalagens atraentes, que remetem a um estilo de beleza positiva e natural.

Cuidados com os cabelos é carro-chefe em higiene e beleza

O mercado de cuidados com os cabelos (xampu, condicionadores, cremes de tratamento) tem grande peso no setor de higiene e beleza, com uma participação no faturamento geral superior a 18%. Se incluirmos os cosméticos para os cabelos (modeladores, fixadores, alisantes, permanentes e colorações), este percentual supera 27%, de acordo com dados da Abihpec. Segundo a associação, o mercado capilar é um dos segmentos mais promissores. No primeiro semestre de 2006 (comparado ao mesmo período de 2005), houve variação de 15,92% (xampus), 20,46% (condicionadores) e 16,75% (cremes de tratamento). No segmento cosmético, o crescimento foi de 4,20% para fixadores e modeladores, 15,80% para colorações e itens de descolorir, e 16,33% para alisantes e permanentes. Ou seja, cuidados com os cabelos crescem acima da média do mercado de consumo em todas as categorias.

Mercado “natural” – Uma forte tendência no segmento de cuidados com os cabelos é a busca por produtos “naturais” – que nem sempre são totalmente naturais. Segundo a Nielsen, o mercado capilar de itens naturais (que possuem apelo, formulação ou fragrância provenientes de ingredientes naturais) duplicou de 2003 para 2004 no Brasil. O crescimento foi de 38,8%. Essa estatística atrai a atenção da indústria que busca, de alguma forma, atrelar seus produtos a esse conceito.
A Colgate-Palmolive, uma das principais fabricantes do segmento, sabe disso e investiu, em 2006, na renovação da linha Palmolive Naturals, que ganhou embalagens mais impactantes e fórmulas condicionantes com extratos de origem 100% natural.
A Revlon também modernizou o visual de sua linha “natural” para cabelos, Aquamarine, e reduziu o preço dos produtos em até 16%. As novas embalagens, mais práticas e econômicas, transmitem sensação de frescor, relaxamento e vitalidade. Para a gerente de marketing Vanessa Gardano, o objetivo foi deixar a marca ainda mais atraente para suas consumidoras-chaves: mulheres com mais de 25 anos, das classes C e D, geralmente.
O Boticário também apostou em ingredientes naturais com os novos itens da linha Universal Solutions, composta por xampus e condicionadores para diversos tratamentos específicos (como anti-resíduos, cacheados, normais, raízes oleosas, secos e tingidos) e itens complementares, como creme sem enxágüe, fluido ativador de cachos, fluido de efeito liso, mousse modelador, pomada e serum, entre outros. Com isso, cresce a demanda por ativos capilares de origem natural.

Novos itens de Dove prometem reduzir a queda de fi os em até 77%

Seda lançou, no fi nal do ano passado, sua primeira variante anti-quedas

Tratamento – Para competir com as grandes fabricantes, a saída é oferecer diferenciais de tratamento a um custo competitivo. Esta é a proposta da Ecobelle Cosméticos, que possui uma linha com ação remineralizante. A linha Keralife é indicada para cabelos normais ou “cansados”. Promete hidratar, amaciar, nutrir e revitalizar profundamente.
Um sistema de queratina com um complexo de aminoácidos auxilia a recompor a fibra capilar e fortalece o cabelo. O extrato de morango, rico em vitamina C e flavonóides, possui ações hidratante, suavizante e remineralizante, que prometem melhorar a textura dos cabelos, deixando-os macios, sedosos e com aspecto saudável. Esse tipo de produto compete num mercado diferente dos itens mais populares, com preços acima de R$ 20.
No final de 2006, a Ecobelle relançou um antigo sucesso da marca Ninon: a Glicerina Vegetal Pura (embalagem 100ml), que promove brilho e suavidade aos cabelos. Segundo a empresa, sua composição é 100% vegetal, sem adição de gordura animal. O produto pode ser aplicado diretamente nos fios ou misturado em xampus e cremes.

Beleza Virtual

Para fidelizar as consumidoras, marcas de produtos de cuidados com os cabelos investem na comunicação pela Internet. Em seu website, Seda, por exemplo, traz dicas da consultora de beleza virtual, Bebel. É só digitar a pergunta e clicar em enviar. Na página da marca Palmolive, o destaque fica por conta do salão de beleza virtual. É só inserir a foto por download, escolher o corte de cabelo e a cor das madeixas. Voilà. No site da marca Elsève, é possível baixar emoticons e wallpapers. Já Garnier, usa o espaço virtual para divulgar suas promoções.A Natura aposta em relacionamento. Em natura.net, os internautas conhecem a história de consumidoras e de sua relação com a marca. O Boticário oferece um programa de fidelidade, que confere pontos às compras efetuadas nas lojas. Enfim, por aí vai...

Aposta da Colgate para o público teen

Proteção solar – Uma forte tendência no setor de higiene e beleza como um todo tem a atenção especial em cuidados com os cabelos. Estamos falando de proteção contra os efeitos nocivos do sol. Para isso, a Croda oferece produtos absorvedores de UV para uso em cabelos expostos à radiação.
Segundo Luciana Centurion, gerente técnica da empresa, para proteção solar em itens capilares deve-se optar por filtros desenvolvidos para essa finalidade, pois é necessário que a matéria-prima proporcione substantividade específica aos fios, que são diferentes da pele. Um deles, por exemplo, é um extrato hidroglicólico de semente de girassol, que protege e repara cabelos naturais ou tingidos da ação da radiação UV –A. É hidrossolúvel e pode ser incorporado à temperatura ambiente em todas as formas de aplicação cosmética capilar.
E para cabelos danificados pelo sol, a empresa apresenta uma nova linha de proteínas hidrolisadas advindas de cinco diferentes origens: soja, leite, seda, trigo e colágeno. Suas propriedades, no geral, são condicionantes e hidratantes. As matérias-primas são indicadas para aplicações variadas em cuidados capilares e com a pele.
Segundo o gerente de marketing da empresa, Sérgio Gonçalves, o segmento de cabelos é um dos principais negócios da Croda em especialidades químicas. “Temos mais de 300 soluções que atendem às necessidades tanto em hair care quanto em skin care”, diz. “Podemos estimar que em torno de 20% deste número destina-se exclusivamente aos cuidados com os cabelos”.

Caminhos  de  inovação – Apesar do número grande de marcas e benefícios presentes nos pontos-de-venda, é consenso entre os especialistas que ainda há muitas possibilidades de inovação. Porém, como bem lembra Sérgio Gonçalves, executivo da Croda, “as necessidades dos clientes e os trends de mercado são os melhores balizadores de uma estratégia de inovação; todavia, são necessários investimentos permanentes em P&D para que os esforços para inovação se materializem em produtos”.

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