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Desinfectantes: ¿qué mueve la categoría?

Crecimiento “fiel” hace marcas invertir constantemente en diferentes frentes: nuevas variantes, publicidad, marketing, cambio de rótulo y aún regalos

Aún sin cerrar los números finales de 2006, la industria brasileña de productos de limpieza garantiza que su previsión de crecer arriba del PIB nacional está mantenida. El año antes pasado fue positivo para el sector, con un crecimiento de las ventas en volumen del 5,5% y en valor del 12,6%, según datos de ACNielsen. Ese incremento fue prácticamente dos veces mayor que el logrado en 2004: el 2,7% en volumen y el 6,4% en valor.

Muchas categorías vienen contribuyendo para esa ascensión continua del sector, como usted acompañó en diversas materias en las más recientes ediciones de H&C; otras, sin embargo, están en baja, siendo sustituidas por nuevos productos; y aún hay aquellas que se mantienen en el mismo nivel. Es en ese último grupo que está la categoría de desinfectantes.

Según números de ACNielsen, las ventas de desinfectantes crecieron el 4,3% en 2005 ante el 4,4% en 2004. En valor, el incremento fue del 9,3% el año antes pasado versus 10,6% en el período anterior. Con variaciones tan pequeñas (sea hacia arriba o hacia abajo), el análisis es que ese es un mercado de crecimiento tímido, pero continuo. El crecimiento en valor acompaña la recuperación de las marcas líderes vista también en otras categorías.

Marketing – Esa constante hace con que las empresas mantengan la apuesta en novedades para desinfectantes, en diversos puntos: más eficacia, beneficio agregado, disminución del precio, publicidad, nueva fragancia, etc. Fabricante del Pinho Sol, uno de los más importantes nombres del mercado, Colgate-Palmolive es una de ellas.

La llegada de las fiestas de fin de año motivó la creación de la edición especial de Navidad de Pinho Sol Original, una innovación en el sector de household, que generalmente no tiene ediciones temáticas. La versión conmemorativa tuvo un rótulo temático y tapa roja, características que hacen alusión a Navidad, además de adornos exclusivos que se pueden colgar en los árboles navideños o usados como decoración: Viejo Pascuero, Muñeco de Nieve, Ángel, Campana y Pelota de Navidad.

Cambios – Recientemente la empresa lanzó aún otras dos novedades en el mercado: cambio de rótulo y nueva variante. Desde noviembre, todos los productos de la línea traen en el rótulo, en destaque, las frases “Elimina el 99,9% de los gérmenes y bacterias” y “Rinde hasta 30 litros”. “Nuestro objetivo es dejar claro al consumidor cuanto ahorra al invertir en un producto de alta calidad como Pinho Sol”, explica Daniel Alves, gerente de marketing de Colgate-Palmolive. La empresa también apostó en una comunicación clara en el reverso del rótulo comparando el rendimiento con unidades de botellas de dos litros.

En la misma época, llegó a las repisas la variante Pinho Sol Citrus Eucalipto. Según la empresa, lo que motivó la búsqueda por una nueva fragancia fue la descubierta de que la principal señal de limpieza para la consumidora es el perfume, pues cuanto más perfumado está el ambiente, mayor es la sensación de limpieza duradera. “Buscamos combinar el reconocido perfume del eucalipto a suaves aromas cítricos para llegar a una combinación de sensación de limpieza y bienestar”, dice el ejecutivo. Las novedades, como también todos los otros productos de la línea, tiene el “blooming”, efecto blanco que muestra la acción del producto en contacto con el agua.

Tradición – Otra empresa que confía en el mercado de desinfectantes es Baruel, que tiene en el Sanix uno de sus carros-jefe. Además de la eficacia, la marca también apuesta en diversas variantes para conquistar el consumidor, agregando tendencias de la perfumería fina a los tradicionales olores de la categoría. En la actualidad hay cuatro productos: pino, lavanda, floral y fresh.

Para divulgar esos atractivos, la estrategia de la marca es utilizar la apelación de la televisión. Reclames durante programas populares de éxito y apariciones en programas de TV, como el de Hebe en el canal SBT, son algunos de los focos.

Nuevo competidor – La seguridad de ser una categoría constante fue uno de los motivos que llevó a Assolan a lanzar, al final del año pasado, su primer desinfectante con la marca Assim. Con él, Assim ahora tiene el portafolio completo de productos para cuidados con la ropa y la casa. “Identificamos ese deseo en investigaciones”, afirma Nelson Mello, director presidente de Assolan. “Mantenemos el compromiso de ofrecer la mejor opción de calidad y precio a los consumidores con la solución más completa del mercado para la lavandería y cuidados con la casa”, afirma.

Los desinfectantes Assim están disponibles en tres variantes: Lavanda, Limón y Pino. La línea tiene alto desempeño con agentes germicidas y bactericidas en su fórmula. Las fragancias dejan un perfume agradable de limpieza por más tiempo, además de contar, en las versiones de Limón y Pino con el “Poder Verde”, indicador de color que en contacto con el agua produce una coloración verde, mostrando la acción del producto.

Según la empresa, fueron invertidos R$ 5 millones en el lanzamiento de los productos: suavizante, lavarropas líquido, saca manchas y desinfectante.

Activos – Para incrementar las ventas de activos para desinfectantes, la estrategia de la industria de proveedores es enfocar en las pequeñas empresas. Esa es la apuesta, por ejemplo, del grupo Peter Chemical, con sede en Novo Hamburgo / RS. “En la región hay un contingente muy grande de pequeñas empresas que actúan en la producción de desinfectantes”, dice el director del grupo Antoalci, Francisco Pedro.

La empresa – que ya comercializaba activos para saneantes resultado de asociaciones con multinacionales como los grupos Mane (Francia), Lonza (Suiza) e Ineos (Inglaterra), además de portafolio propio – amplió recientemente sus instalaciones para atender a ese contingente. “Queremos fortalecer las alianzas con los fabricantes de micro y pequeño porte, que compran materias primas en cantidades fraccionadas”, afirma Francisco Pedro.

Para pequeños o grandes fabricantes, por lo tanto, hay espacio para trabajar en la categoría de desinfectantes. Sólo es necesario paciencia para coger los resultados.