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Em higiene e beleza, geralmente, são dois os fatores que mais contribuem para o crescimento: tecnologia, que permite inovar, e lançamentos, cada vez mais específicos para satisfazer as necessidades de todos os tipos de consumidores. No segmento de oral care, essa fórmula funciona bem.

Fabricantes globais como Colgate, J&J e Unilever investem em novidades inusitadas para os mais variados públicos e em inovações tecnológicas para garantir sua presença no mercado e combater a concorrência das marcas de baixo preço.

De acordo com estimativas da Abihpec, o segmento de higiene oral deve ter fechado 2006 com crescimento de 11% em valor, totalizando R$ 1,64 bilhão. Em volume, o aumento girou em torno de 9%, com total de 136,9 mil toneladas (os dados atualizados devem ser divulgados ainda neste primeiro semestre de 2007).

Os cremes dentais são responsáveis por mais de 65% do faturamento deste segmento. Em seguida, vêm as escovas dentais, com cerca de 20%, os enxagüantes, com aproximadamente 11% e os fios dentais, com 4%. No ranking mundial, o Brasil ocupa a quarta colocação em Oral Care, segundo informações da Euromonitor.

Apesar do carro-chefe do segmento serem os cremes dentais, em 2005, os destaques foram as categorias de escovas e enxagüantes bucais, com um crescimento em volume de 17,17% e 13,8%, respectivamente. Em valor, o aumento foi de 23,84% para escovas e 51,31% para enxagüantes.

Empresas trazem inovações em todos os segmentos de escovas

Escovas – O esforço da Abihpec em inserir a escova dental na cesta básica pode contribuir para a redução da carga tributária e, conseqüente, diminuição de preços. Esta queda no custo pode impulsionar as vendas da categoria, como o que ocorreu com os filtros solares, que tiveram grande aumento de vendas depois da redução do IPI. No Brasil, o número de escovas fabricadas por ano ainda é baixo, cerca de 200 milhões, o que representa aproximadamente uma escova para cada brasileiro.

Apesar deste baixo número em unidades fabricadas, a categoria de escovas aposta em tecnologias, principalmente no segmento de itens premium. Em geral, as inovações são apresentadas nos três componentes da escova: cerdas, cabeça e cabo. O objetivo coletivo das empresas é oferecer uma ferramenta eficaz e confortável para a escovação.

Os segmentos premium e super premium são responsáveis por pelo menos 25% do mercado de escovas. Por isso, as fabricantes continuam investindo em novidades. A Colgate, por exemplo, lançou a versão Colgate Motion Multi-Action, com duas cabeças oscilatórias redondas que atuam em um ângulo de 30º e em direções opostas, proporcionando uma limpeza completa da boca. Segundo a empresa, o pescoço angulado adapta-se melhor ao formato da arcada dentária otimizando a eficiência do produto e oferecendo mais conforto.

Ideal para pessoas que usam aparelhos ortodônticos, pois não provoca ardor

Enxagüantes – A penetração da categoria de enxagüantes bucais nos lares brasileiros gira em torno de apenas 30%, segundo dados da ACNielsen. Mas o crescimento do consumo está sendo possível, principalmente, devido ao investimento das empresas em divulgação.

A Pfizer, por exemplo, aposta muitas fichas nas campanhas publicitárias de Listerine. “A marca investe em filmes que seguem a linha do humor educativo, na qual, além de mostrar a irreverência dos personagens em meio a uma saga para matar as bactérias bucais, revela de forma didática que o enxagüante consegue chegar a lugares onde a escova e o fio dental não alcançam”, explica Ana Paula Villela, gerente regional de categoria da Pfizer.

Segundo a executiva, a principal região de consumo de Listerine é o estado de São Paulo, mas há grandes oportunidades para crescimento desta categoria na Região Sul, no Rio de Janeiro e na Região Nordeste.

A Colgate-Palmolive também pretende acirrar a briga neste mercado com o ingresso de Plax em enxagüantes sem álcool. O principal benefício deste tipo de produto é agir de forma mais gentil (sem provocar ardor), como informa o rótulo do anti-séptico bucal Oral-B, da P&G. Na formulação do item desta marca, o principal ingrediente responsável pela eficácia é o cloreto de cetilpiridínio monohidratado, que contribui no combate à placa bacteriana.

P&G traz Glide ao Brasil

Fios dentais – O mercado brasileiro de fios dentais é um dos maiores do mundo. O faturamento da categoria cresceu 10,3% no Brasil em 2005, chegando a R$ 63,5 milhões. Em volume, o aumento foi de 10,8%.

Em nossas gôndolas, estão presentes as marcas Colgate e Sorriso, da Colgate-Palmolive; J&J, da Johnson; Oral-B, da P&G, e a recém-chegada Crest, também da P&G; entre outras marcas de atuação local. Das marcas globais, são fabricados no Brasil apenas os produtos da Colgate e da Johnson.

Cremes dentais – Em cremes dentais, a ordem é: “esteja atento às oportunidades de mercado”. Elas podem estar em sabores diferenciados, como é o caso dos géis dentais, os preferidos dos jovens. É neste nicho que a Unilever aposta suas fichas. Entre os lançamentos mais recentes da empresa estão Close Up Ice, com sabor eucalipto, e Close Up Fire, com aroma de canela.

A embalagem também pode oferecer oportunidades, como identificou a Colgate-Palmolive com o lançamento de Colgate Sensitive versão 50g, direcionada ao canal farma. O creme dental oferece tratamento contra sensibilidade dentária com um desembolso menor.

Mas, o que promete definir os vencedores nesta disputa é o valor agregado. O primeiro quesito levado em consideração pelo consumidor na hora da compra é a marca. Depois vem a segmentação, de acordo com os benefícios oferecidos pelos produtos. Em terceiro lugar, vem o preço.

Duras batalhas – Outras empresas também brigam por fatias no mercado de cremes dentais e apostam no preço como principal diferencial competitivo, como a catarinese Condor, fabricante de escovas e fios dentais, que há cerca de dois anos resolveu investir em creme dental e comprou a Bonamil, de Recife.

A Ajubá, dona da marca Ondafresh, investiu cerca de US$ 2,5 milhões, três anos atrás, numa fábrica em Ribeirão Preto/SP, com capacidade para produzir três milhões de tubos (de 90 gramas) por mês. Hoje, a produção deve chegar por volta de 7,5 milhões.

Nesta disputa, há também o laboratório Boniquet do Brasil. Há três anos no País, em São Bernardo do Campo/SP, a empresa fabrica cremes dentais p ara marcas próprias de supermercados – como Sonae (Big e Nacional), Wal Mart, Extra, Comprebem, Sendas, BomPreço e Dia%. – e suas marcas infantis Ultra Action Disney, Incríveis, Minnie, Mickey, e Power Rangers. O destaque fica para as embalagens (caixa), que trazem jogos educativos para as crianças.

Tem fabricante que acredita até na religião para dar uma forcinha, como é o caso da Baruel, que fabrica os itens da marca Lar Evangélico. De uma forma ou de outra, na categoria de cremes dentais, em especial, e no segmento de cuidados com a higiene bucal, quem não aparece aos olhos dos consumidores pode pendurar as chuteiras.