Especial Household

Nuevos nichos impulsan el crecimiento

Fabricantes de limpieza despiertan para el crecimiento con la mayor segmentación en cuidados con las ropas

Cuidados con las ropas es el mayor mercado de limpieza en facturación, en Brasil. Sólo la categoría de detergentes en polvo responde por el 48% de las ventas de la sección de limpieza, según Unilever. Para conquistar el consumidor en este disputado escenario, la tecnología se ha mostrado el personaje principal. Vivimos un momento de retomada, de ascensión de las marcas tradicionales, perjudicadas con el lanzamiento de marcas propias y caída del poder adquisitivo.
Investigación de Euromonitor apunta como factores primordiales para sobrevivir en este mercado el desarrollo continuo de nuevos productos y la inversión en media. Hay espacio para marcas baratas, cuyo principal atractivo es el precio, y productos premium, con mayor eficacia y valor agregado. Unilever y Procter & Gamble dominan ambas frentes. En el segmento de detergente en polvo, la innovación llegó a los embalajes, que sustituyeron el cartón por el plástico.
Según ACNielsen en 2005, las categorías de engomadores y suavizantes tuvieron crecimiento de destaque en valor, con el 12,7% y el 12,4%, respectivamente. Los detergentes y jabones en polvo crecieron el 7,5% en valor. En el mismo período. El aumento en volumen fue del 7,2%. En 2004, el crecimiento en volumen fue mayor que el incremento en la facturación: el 5,6% contra el 2,2%, lo que señala una baja de precios en aquel período o aún un mayor consumo de marcas más baratas. Según especialistas, el consumidor brasileño no deja de comprar su marca preferida para cuidar de sus ropas, pero consume también marcas de precios más bajos.

Menos activos – Este avance en el consumo de detergentes y jabones en polvo de marcas baratas se refleja directamente en el resultado de las ventas de materias primas. Según Michael Mathieson, director adjunto de Copebrás, sigue en Brasil la retracción en el consumo de STPP (tripolifosfato de sodio).
En 2005, el mercado de STPP totalizó 90 mil toneladas contra 93 mil al año anterior. En su opinión, esa reducción viene del aumento en las ventas de marcas populares, que contiene menos activos. “Factores como la reformulación por parte de algunos fabricantes, con el objeto de reducir costos, como el incremento de competitividad, también contribuyeron para esta retracción”, agrega el ejecutivo.
Para Mathieson, un punto importante por destacar es la baja verificada en las exportaciones “en función de la pérdida de competitividad de nuestro producto en nivel de cambio que actualmente nos encontramos”. La estimativa de ventas para exportación, según el director, es de como máximo, 6 mil toneladas en este año, contra un total de 26,6 mil exportadas el año anterior, representando baja de casi 80%.
Otro mercado que registró baja en ventas fue el de LAB y LAS. Según Sérgio Spieler, director comercial de Deten, huvo reducción del 5% en 2005, comparando al año anterior. “Los motivos básicos fueron el incremento de la participación de mercado de detergentes más baratos (con menos activos) y la reducción de activos ocurrida en algunas marcas”, afirma. En 2006, ese panorama sigue. El resultado del primer semestre, ante el mismo período de 2005, fue una reducción del 2% en las ventas de LAB/LAS.

Precio más bajo – Una de las empresas que apostaron en productos con precio más bajo, en 2005, fue la red de supermercados Dia% del vecindario, del Grupo Carrefour, que amplió su línea de marcas propias con el lanzamiento del lavarropas Diamatik Premium.
El producto, que tiene enzimas blanqueadoras y suavizante natural, es vendido en embalaje plástico de 1 Kg, en más de 200 tiendas de la empresa en Brasil. La novedad, como todos los productos de la línea Dia, tiene precio cerca del 15% menor a los de las marcas líderes. Dia% empezó a operar en Brasil hace cinco años y hoy cuenta con aproximadamente 500 productos con marca propia, entre artículos de limpieza, higiene y alimentos.

Marcas fuertes – Para ser atracción en un mercado altamente competitivo, como es el de jabones y detergentes en polvo, una de las estrategias más promisorias es lanzar novedades y fortalecer marcas. En ese contexto, eliminar una marca tradicional y sustituirla por otra puede parecer suicidio, pero tiene fabricante que coge resultados positivos con esta estrategia.
En los últimos años, Unilever incrementó sus esfuerzos para reducir su portafolio global de marcas. Ellas eran 1,6 mil en 2001 y hoy son aproximadamente 400. En Brasil, la empresa tiene cerca de 50. Fue ese proceso que terminó con Campeiro, marca de jabón en polvo sustituida por Surf. La operación fue realizada de 2002 a 2004 y consumió inversiones de R$ 2 millones. La extinción de la marca fue considerada un éxito. Según la empresa, Surf tiene alrededor del 15% del mercado de jabones en polvo baratos, mientras Campeiro tenía sólo 1%.

Más funcionalidad – Una de las apuestas de P&G en el año pasado fue el lanzamiento de Ace con Blanqueador, en embalajes de 850g, 2,5 Kg y 3,4 Kg. Según investigaciones de hábitos de lavado de ropas promovidas por la empresa, la utilización de productos auxiliares para dejar la ropa más blanca o eliminar manchas es frecuente.
El nuevo producto, según la fabricante, reúne la eficiencia de Ace para proporcionar blancura y el poder del blanqueador – peróxido de hidrógeno – que no daña las fibras de las ropas disminuyendo así el riesgo de hacer amarillo los tejidos. La novedad fue divulgada por las estrategias de marketing tradicionales (propaganda de TV, materiales para puntos de venta y merchandising) y por la asociación con la marca Consul, cuyas lavadoras traían recomendación para el uso del nuevo detergente en polvo.

Tecnología necesaria – Consideradas un gran factor de encarecimiento del producto final, en el inicio de la década, las enzimas estaban presentes en sólo algunos detergentes en polvo en las repisas de los supermercados. Hoy, ese importante diferencial competitivo deja de ser exclusivo y está presente hasta en productos de bajo precio.
Para estimular los fabricantes de detergentes en polvo a utilizar enzimas en sus productos, Novozymes presentó en este año una proteasa que actúa en baja temperatura, es decir, no necesita de agua tibia o caliente para sacar manchas con eficacia. Uno de los nichos por explotarse, cuenta el gerente de ventas Adauto Almeida Junior, es el segmento de marcas propias.
Para Genencor, también distribuidora de enzimas, una de las oportunidades está en el mercado de fabricantes medios. Según Eduardo Guelfi Junior, gerente comercial de la empresa, industrias de ese porte buscan mayor competitividad y eficiencia para sus productos. Las enzimas pueden ser una buena respuesta.

Jabón de coco en alza – No sólo los detergentes y jabones en polvo que hacen parte del mix de lavado de ropas de las consumidoras brasileñas. El jabón de coco en barra aún es un producto que se destaca en este segmento. En la UFE, el jabón de coco estuvo entre los productos que más crecieron en limpieza doméstica el año pasado junto con los suavizantes.
Según Carlos Fernandes, gerente nacional de ventas y marketing, hubo recuperación del jabón de coco, en piedra, en pasta y en polvo, de casi 8%, y el suavizante logró crecimiento superior a 30%. En valor, el destaque quedó para el jabón de coco en piedra (+30%).
Razzo, hace cerca de 20 años en ese mercado, también invirtió para ampliar su portafolio. La empresa lanzó el año pasado Los Niños, un jabón de coco con adición de fragancia de lavanda volcada para la limpieza de ropas infantiles. El producto tiene base vegetal y promete dañar menos el medio ambiente que el detergente en polvo. Por tener producción propia de las materias primas, Razzo afirma que consigue ahorro de aproximadamente 10% en la fabricación de sus productos, lo que le da una ventaja sobre los competidores.

Tímido crecimiento – Los jabones en barra, en general, no evolucionaron. En 2005, la categoría tuvo variación del 0,8% en volumen y -2% en valor, según dados de ACNielsen. Son producidos anualmente cerca de 300 mil toneladas en Brasil. En la Región Nordeste, ese tipo de producto tiene un desempeño diferente.
Las mayores áreas de consumo son: Nordeste con el 34%; Minas Gerais, Espírito Santo e interior del Rio de Janeiro con el 18%; y el interior de São Paulo con el 15%.

Tecnología – En el mercado de tratamiento de manchas, la marca Vanish de Reckitt Benckiser, sigue dando el ejemplo que innovación es uno de los caminos más promisorios para conquistar el consumidor. En Brasil, la marca fue lanzada en 2000 en la forma de blanqueador sin cloro y hoy ya se hizo sinónimo de remoción de manchas de forma segura y eficaz.
La novedad de Reckitt en este año es el Vanish Poder O2 Crystal, desarrollado para atender la una necesidad de las consumidoras que, en el proceso de lavado tienen el hábito de separar las ropas blancas de las coloridas. Según Ricardo Matera, gerente de marketing, las expectativas con relación al resultado del lavado de ropas blancas y coloridas también son diferentes. Para ropas coloridas, está el mantenimiento y realce de las colores. Y para los blancos hay una expectativa especial con relación al blanco máximo.

Innovación constante – Según el gerente de Reckitt, la consumidora, hoy, confía en Vanish, que alió desempeño (eficiencia) a la seguridad para ropas blancas y coloridas. “La marca siempre está trayendo innovaciones para facilitar la vida de los consumidores e invierte de forma diferenciada, mostrando lo que el producto es capaz de hacer en pruebas desafiadoras”, afirma.
Blanqueadores sin cloro (safe-bleach) fue la categoría que más creció en 2005, con incremento del 31%. Según la fabricante, Vanish participó con el 98,6% de este crecimiento incrementando el 63% las ventas en unidades. En valor, el crecimiento del mercado de blanqueadores sin cloro fue del 66%. Reckitt apunta Vanish como el responsable por el 94,3% de este crecimiento. Según la empresa, los crecimientos de la marca llegaron a 100% en 2004 y 119% en 2005, año que conquistó participación del 73% en el mercado de blanqueadores sin cloro.
En el primer semestre de 2006, la marca siguió a crecer con el 54% más en comparación con el resultado del mismo período del año pasado. “El mercado creció el 39% en estos primeros seis meses con Vanish responsable por el 91% de este crecimiento manteniendo la participación en valor del 73%”, dice Matera. Las innovaciones, como Vanish Poder O2 Max, Vanish Poder O2 Gel y Vanish Poder O2 Previo Lavado fueron los principales propulsores de este crecimiento.

Nuevo nicho – Los productos para lavado de piezas íntimas también agitan el mercado de cuidados con la ropa y ya componen un nuevo nicho de mercado. Lavar la ropa íntima en la hora del baño es una práctica común de las consumidoras. La industria de limpieza está aprovechando esa oportunidad con el lanzamiento de productos específicos para esta finalidad.
La pionera en este nicho fue Blowjet con el Higi-Calcinha, que ganó nuevo embalaje recientemente. Participan también de este mercado a DeMillus, con el Lave Calcinha, y Zap Clean con el Lavarropas Íntimas. Recientemente Nobel do Brasil (de Cajamar/ SP) ingresó en la categoría con el C&B, un jabón líquido especial para lavar calzones y bikinis con ingrediente extraído del coco.
El ingrediente-clave de estos productos es el aloe vera. Algunos de ellos también contienen materias primas que agregan valor como los activos contra bacterias y hongos, el cocoamidopropil betaina en el Lave Calcinha o el blanqueador óptico en el C&B.

Lavadora especial – Aprovechando esa alza en la “categoría” de productos para cuidados de piezas íntimas, la minera Imel Indústria e Comércio ofrece una lavadora de piezas íntimas destinada, principalmente al uso doméstico. Según investigación realizada por la empresa, cerca del 70% de las mujeres lavan sus ropas íntimas durante el baño, hábito que contribuye para el derroche de energía eléctrica.
La máquina de piezas íntimas, además de atraer consumidores brasileños, ha despertado interés en españoles, franceses, portugueses y americanos. Minilav es comercializada por medio del sitio www.minilav.com.br, por R$ 160, más el flete de entrega. Imel tiene capacidad para producir hasta 40 mil unidades del equipo por mes. La fábrica en tercería queda en Santa Catarina.

Nuevas materias primas – Para promover sus especialidades y conceptos, Ciba orientó esfuerzos para dos materias primas desarrolladas para productos de cuidados con las ropas: un activo que evita pérdida de color o transferencia de colorantes durante el lavado, y otro para aplicarse en conjunto con el percarbonato con la finalidad de mejorar el efecto blanco de los tejidos.
Dow Corning también apuesta en novedades: una emulsión catiónica de un polímero de silicona reticulado para aplicación en detergentes líquidos, suavizantes y productos que facilitan el trabajo de planchar la ropa, y una silicona que proporciona más suavidad, mejora el deslizamiento de la plancha y la estabilidad mecánica para tejidos.

De la cosmética a la limpieza – Tradicionales proveedoras del segmento cosmético apuestan en los activos vegetales para ampliar su participación en el segmento de limpieza. Croda do Brasil es una de ellas. La empresa ofrece una línea de extractos vegetales, florales y derivados de plantas que pueden aplicarse como ingredientes coadyuvantes en formulaciones de productos de limpieza, incluyendo productos para cuidados con las ropas. Una línea de tensoactivos para mejorar el desempeño de detergentes y un aditivo para productos que facilitan el planchado de las ropas componen el portafolio.
Rhodia, en asociación con Polyorganic, presenta un blend biodegradable para el segmento de detergentes en polvo que potencia el poder de limpieza sin dañar el medio ambiente. Otra empresa que empieza en el sector es Cosmotec. Sus principales lanzamientos este año fueron: un polímero que transfiere a la consumidora el concepto de protección e hidratación – ya utilizado con éxito en una de las marcas de detergentes más famosas de Brasil; un conservante que puede sustituir el formol en detergentes, suavizantes y jabón líquido; y extractos vegetales que auxilian para minimizar las consecuencias agresivas de los activos de limpieza.
Ese panorama de lanzamientos de las empresas proveedoras de materias primas muestra que, la cadena productiva en el sector de household, está actuando cada vez más en sinergia para desarrollar novedades que atiendan a las necesidades de los consumidores en el mercado de cuidados con las ropas. La carrera no puede perder el ritmo, vale acelerar aún más.